La redacción de propuestas de valor es el proceso de articular exactamente por qué un cliente debería elegir su producto o servicio sobre cualquier otra alternativa disponible. Transforma su mensaje de marketing de una vaga colección de características en una respuesta directa al problema específico del cliente. Al identificar la intersección de sus capacidades únicas y la frustración principal del usuario, usted crea una declaración que exige atención. Esta claridad es esencial para el crecimiento digital, ya que evita que su mensaje se pierda en el ruido de los resultados de búsqueda competitivos y los feeds de redes sociales.
¿Qué define una propuesta de valor sólida?
Una propuesta de valor sólida nunca trata sobre la historia interna de su empresa o la visión de su fundador. En cambio, es una descripción concisa del beneficio que recibe un cliente y cómo usted resuelve su problema específico mejor que la competencia. En un análisis de cuenta típico, vemos que las declaraciones más efectivas se centran en el resultado inmediato que un usuario logra después de interactuar con su marca. Piense en el momento exacto en que su cliente se da cuenta de que su servicio es la solución que necesitaba. Esa realización es el núcleo de su mensaje, y su redacción debe reflejarlo con precisión en lugar de con jerga industrial o relleno excesivo.
Para construir esto, necesita eliminar cualquier afirmación que pueda aplicarse a sus competidores. Si afirma ser un ‘líder en calidad’, un cliente probablemente lo ignorará porque todas las empresas hacen esa misma afirmación. Una declaración convincente, en cambio, destaca un mecanismo específico o una metodología única. Por ejemplo, si usted es un proveedor de SaaS, concéntrese en el flujo de trabajo específico que ahorra tiempo o en la métrica exacta que su herramienta mejora. Al basar su promesa en la realidad, elimina la ambigüedad, permitiendo al visitante comprender su ganancia potencial en segundos después de leer su titular o subtítulo.
¿Cómo identifica los puntos de dolor principales de su cliente?
No puede escribir una propuesta de valor persuasiva sin un conocimiento profundo de los puntos de fricción que su público objetivo experimenta todos los días. Comience observando los términos de búsqueda que llevan a los usuarios a su sitio a través de herramientas como Google Search Console. Cuando analice estas consultas, busque la intención detrás de la búsqueda: ¿están buscando una solución, una comparación de precios o una característica específica? Esta intención le da el material bruto para elaborar mensajes que aborden el ‘por qué’ detrás de su interés, creando una conexión más fuerte incluso antes de que hagan clic.
Considere el lenguaje utilizado por sus clientes en los tickets de soporte o consultas por correo electrónico. A menudo, un cliente describirá un problema usando palabras diferentes a las que su equipo de marketing usa en folletos o publicaciones de blog. Use esas frases exactas en su copia para reflejar la mentalidad del cliente. Cuando adopta su vocabulario, señala que entiende su realidad. Esta alineación es un impulsor principal de la conversión, ya que reduce la carga cognitiva requerida para que el usuario determine si usted es el ajuste adecuado para su situación específica.
Pasos para redactar su mensaje principal
- Enumere las tres frustraciones principales que enfrentaron sus clientes actuales antes de encontrarlo.
- Identifique el beneficio más significativo que su servicio proporciona para aliviar esas frustraciones.
- Verifique a los competidores y asegúrese de que su mensaje no use las mismas afirmaciones genéricas que ellos usan.
- Redacte un titular que prometa un resultado específico en lugar de describir las características de su producto.
- Escriba una oración secundaria que explique el mecanismo de cómo logra ese resultado prometido.
- Pruebe su borrador preguntando a un colega si entiende exactamente lo que hace en menos de cinco segundos.
¿Por qué la especificidad es mejor que las afirmaciones de marketing generales?
Las afirmaciones generales como ‘le ayudamos a crecer’ o ‘soluciones de primera clase’ se olvidan fácilmente porque carecen de sustancia. Por el contrario, las afirmaciones específicas proporcionan un ancla mental para el lector. Si puede afirmar que su servicio ayuda a un gerente de marketing a reducir el tiempo de configuración de la campaña en un cincuenta por ciento, ha proporcionado una promesa concreta que es verificable y atractiva. La especificidad genera confianza porque sugiere que ha hecho el trabajo para comprender su propio impacto. Le obliga a ser honesto sobre lo que realmente entrega, lo cual es una gran ventaja en un mercado abarrotado.
Cuando evita adjetivos vagos, también despeja el camino para un mejor diseño. Los titulares con beneficios específicos son más fáciles de colocar en las páginas de destino y, a menudo, conducen a llamadas a la acción más coherentes. Si su propuesta de valor es ‘Haga crecer su negocio’, su botón podría decir ‘Más información’. Si su propuesta de valor es ‘Automatice sus informes de correo electrónico en tres minutos’, su botón puede decir ‘Comience a automatizar ahora’. La alineación entre la promesa y la acción crea una experiencia consistente que guía al usuario hacia la conversión sin fricción.
Cómo aplica Alien Road la redacción de propuestas de valor
En Alien Road, tratamos cada proyecto de cliente como una fase de descubrimiento donde auditamos los mensajes existentes para encontrar las brechas entre lo que se dice y lo que el cliente realmente valora. Comenzamos revisando el rendimiento actual de la página de destino del cliente y los datos de búsqueda para ver dónde ocurre la deserción. Si una página tiene mucho tráfico pero baja conversión, a menudo encontramos que la propuesta de valor es demasiado genérica para captar interés. Luego facilitamos un taller para destilar las complejas ofertas de servicio del cliente en una declaración única y contundente que se centre puramente en el resultado deseado por el cliente.
Después de refinar el mensaje, lo implementamos en la sección principal del sitio web y en el texto publicitario principal para campañas de búsqueda. Monitoreamos las tasas de clics y las tasas de rebote posteriores para asegurarnos de que el nuevo mensaje resuene con la audiencia prevista. En un compromiso típico, este cambio de enfoque conduce a un tráfico más relevante porque el mensaje inicial filtra eficazmente a los usuarios que no son un buen ajuste para el problema específico que se está resolviendo. Al centrarnos en el par problema-solución, nos aseguramos de que el tráfico que llega al sitio ya esté preparado para interactuar con la solución.
¿Cómo prueba su propuesta de valor de manera efectiva?
Las pruebas no siempre requieren experimentos masivos y complejos que duren meses. Puede comenzar ejecutando una prueba A/B simple en el titular de su página de destino principal. Mantenga el diseño igual, pero cambie el enfoque del texto. Una versión podría centrarse en el beneficio emocional, mientras que la otra se centra en el beneficio funcional de ahorro de tiempo. Al mantener el diseño consistente, se asegura de que la única variable que está midiendo es el lenguaje mismo. Este enfoque proporciona una respuesta clara sobre qué lenguaje prefiere su audiencia.
Si está ejecutando campañas de búsqueda pagas, use las variaciones de texto publicitario para probar su propuesta de valor antes de lanzarla al sitio web principal. Puede ejecutar dos grupos de anuncios diferentes dirigidos a la misma palabra clave pero con titulares diferentes. El titular que recibe una tasa de clics más alta es probablemente el que comunica la propuesta de valor de manera más efectiva. Este es un método de bajo riesgo para recopilar datos sobre qué lenguaje mueve a su audiencia a tomar medidas, y le ayuda a optimizar el texto de su página de destino en función del comportamiento real del usuario.
Errores comunes a evitar en su copia
- Centrarse en las características en lugar de los beneficios específicos para el usuario.
- Usar jerga industrial que un nuevo cliente podría no entender de inmediato.
- Intentar atraer a todos en lugar de a un nicho específico y definido.
- Enterrar la propuesta de valor en medio de un párrafo largo y denso.
- No incluir una llamada a la acción clara que se relacione con la promesa del titular.
- Usar lenguaje pasivo que no invita al usuario a participar en la solución.
Por dónde empezar esta semana
Comience su trabajo esta semana auditando el titular actual de su página de inicio. Mírelo y pregunte si le dice a un extraño exactamente lo que hace y por qué debería importarle en cinco segundos. Si no es así, reescríbalo usando el marco ‘Problema-Solución-Resultado’. Concéntrese en el problema más doloroso que tiene su cliente y establezca claramente cómo lo resuelve. Una vez que tenga un borrador, colóquelo en su sitio y observe cómo interactúa su audiencia con él durante los próximos siete días. Este simple cambio a menudo puede ser el primer paso para aclarar toda su presencia digital.
Más allá del titular, asegúrese de que el cuerpo del texto en su página de destino respalde la promesa inicial. Cada subtítulo debe ampliar el valor que proporciona, y cada párrafo debe conectarse de nuevo con el problema principal mencionado en la parte superior. Si se encuentra escribiendo oraciones que no sirven para ese propósito, elimínelas. Un mensaje limpio y enfocado es siempre más efectivo que una explicación larga y compleja. Siga refinando su lenguaje hasta que sea lo más simple posible mientras sigue transmitiendo el valor total de su oferta.
Siga leyendo: SEO (Optimización de motores de búsqueda) · Marketing de contenidos