Копирайтинг ценностного предложения — это процесс точного формулирования того, почему клиент должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех других доступных альтернатив. Он превращает ваше маркетинговое сообщение из расплывчатого набора функций в прямой ответ на конкретную проблему клиента. Определяя пересечение ваших уникальных возможностей и основной проблемы пользователя, вы создаете заявление, которое требует внимания. Эта ясность необходима для цифрового роста, так как она предотвращает потерю вашего сообщения в шуме конкурентных результатов поиска и лент социальных сетей.
Что определяет сильное ценностное предложение?
Сильное ценностное предложение никогда не касается внутренней истории вашей компании или видения вашего основателя. Вместо этого это краткое описание выгоды, которую получает клиент, и того, как вы решаете его конкретную проблему лучше, чем конкуренты. В типичном анализе аккаунта мы видим, что наиболее эффективные заявления фокусируются на немедленном результате, который пользователь достигает после взаимодействия с вашим брендом. Подумайте о том самом моменте, когда ваш клиент понимает, что ваш сервис — это решение, которое ему было нужно. Это осознание является ядром вашего сообщения, и ваш копирайтинг должен отражать его с точностью, а не с отраслевым жаргоном или чрезмерной «водой».
Чтобы построить это, вам нужно отбросить любые утверждения, которые могут относиться к вашим конкурентам. Если вы утверждаете, что являетесь «лидером в качестве», клиент, скорее всего, проигнорирует это, потому что каждый бизнес делает такое же заявление. Убедительное заявление вместо этого подчеркивает конкретный механизм или уникальную методологию. Например, если вы являетесь SaaS-провайдером, сосредоточьтесь на конкретном рабочем процессе, экономящем время, или на точной метрике, которую улучшает ваш инструмент. Обосновывая свое обещание реальностью, вы устраняете двусмысленность, позволяя посетителю понять свою потенциальную выгоду через несколько секунд после прочтения вашего заголовка или подзаголовка.
Как вы определяете основные болевые точки вашего клиента?
Вы не можете написать убедительное ценностное предложение без глубокого знания точек трения, которые ваша целевая аудитория испытывает каждый день. Начните с просмотра поисковых запросов, которые приводят пользователей на ваш сайт через такие инструменты, как Google Search Console. Анализируя эти запросы, ищите намерение, стоящее за поиском: ищут ли они решение, сравнение цен или конкретную функцию? Это намерение дает вам сырье для создания сообщений, которые отвечают на вопрос «почему» за их интересом, создавая более сильную связь еще до того, как они кликнут.
Учитывайте язык, используемый вашими клиентами в тикетах поддержки или запросах по электронной почте. Часто клиент описывает проблему, используя другие слова, чем те, которые ваша маркетинговая команда использует в брошюрах или постах в блогах. Используйте именно эти фразы в своем тексте, чтобы отразить мышление клиента. Когда вы принимаете их словарный запас, вы сигнализируете, что понимаете их реальность. Это выравнивание является основным драйвером конверсии, так как оно снижает когнитивную нагрузку, необходимую пользователю для определения того, подходите ли вы для его конкретной ситуации.
Шаги по составлению вашего основного сообщения
- Перечислите три основные проблемы, с которыми сталкивались ваши текущие клиенты, прежде чем нашли вас.
- Определите единственное наиболее значимое преимущество, которое предоставляет ваш сервис для облегчения этих проблем.
- Проверьте конкурентов и убедитесь, что ваше сообщение не использует те же общие утверждения, что и они.
- Составьте заголовок, который обещает конкретный результат, а не описывает функции вашего продукта.
- Напишите второе предложение, которое объясняет механизм того, как вы достигаете этого обещанного результата.
- Протестируйте свой черновик, спросив коллегу, понимает ли он точно, что вы делаете, менее чем за пять секунд.
Почему конкретика лучше общих маркетинговых утверждений?
Общие утверждения вроде «мы помогаем вам расти» или «лучшие в своем классе решения» легко забываются, потому что им не хватает сути. Напротив, конкретные утверждения обеспечивают ментальный якорь для читателя. Если вы можете заявить, что ваш сервис помогает маркетинговому менеджеру сократить время настройки кампании на пятьдесят процентов, вы дали конкретное обещание, которое проверяемо и привлекательно. Конкретика укрепляет доверие, потому что она предполагает, что вы проделали работу, чтобы понять свое собственное влияние. Она заставляет вас быть честными в том, что вы на самом деле поставляете, что является большим преимуществом на переполненном рынке.
Когда вы избегаете расплывчатых прилагательных, вы также расчищаете путь для лучшего дизайна. Заголовки с конкретными преимуществами легче разместить на целевых страницах, и они часто ведут к более последовательным призывам к действию. Если ваше ценностное предложение — «Развивайте свой бизнес», ваша кнопка может сказать «Узнать больше». Если ваше ценностное предложение — «Автоматизируйте отчетность по электронной почте за три минуты», ваша кнопка может сказать «Начать автоматизацию сейчас». Выравнивание между обещанием и действием создает последовательный опыт, который направляет пользователя к конверсии без трения.
Как Alien Road применяет копирайтинг ценностных предложений
В Alien Road мы относимся к каждому клиентскому проекту как к фазе открытия, где мы аудируем существующие сообщения, чтобы найти разрывы между тем, что говорится, и тем, что клиент действительно ценит. Мы начинаем с проверки текущей производительности целевой страницы клиента и данных поиска, чтобы увидеть, где происходит отсев. Если страница имеет высокий трафик, но низкую конверсию, мы часто обнаруживаем, что ценностное предложение слишком общее, чтобы захватить интерес. Затем мы проводим семинар, чтобы дистиллировать сложные сервисные предложения клиента в одно, хлесткое заявление, которое фокусируется исключительно на желаемом результате клиента.
После уточнения сообщения мы внедряем его в херо-секцию веб-сайта и в основной рекламный текст для поисковых кампаний. Мы отслеживаем показатели кликабельности и последующие показатели отказов, чтобы убедиться, что новое сообщение резонирует с целевой аудиторией. В типичном взаимодействии этот сдвиг фокуса приводит к более релевантному трафику, потому что исходное сообщение эффективно отфильтровывает пользователей, которые не подходят для конкретной решаемой проблемы. Сосредоточившись на паре проблема-решение, мы гарантируем, что трафик, прибывающий на сайт, уже готов взаимодействовать с решением.
Как эффективно протестировать свое ценностное предложение?
Тестирование не всегда требует масштабных, сложных экспериментов, которые длятся месяцами. Вы можете начать с проведения простого A/B-теста на заголовке вашей основной целевой страницы. Сохраните дизайн прежним, но измените фокус текста. Одна версия может фокусироваться на эмоциональной выгоде, в то время как другая фокусируется на функциональной выгоде, экономящей время. Сохраняя дизайн последовательным, вы гарантируете, что единственная переменная, которую вы измеряете, — это сам язык. Этот подход дает четкий ответ на то, какой язык предпочитает ваша аудитория.
Если вы проводите платные поисковые кампании, используйте варианты рекламного текста для тестирования своего ценностного предложения перед запуском на основном веб-сайте. Вы можете запустить две разные группы объявлений, нацеленные на одно и то же ключевое слово, но с разными заголовками. Заголовок, который получает более высокий показатель кликабельности, вероятно, является тем, который более эффективно доносит ценностное предложение. Это метод с низким уровнем риска для сбора данных о том, какой язык побуждает вашу аудиторию к действию, и он помогает вам оптимизировать текст вашей целевой страницы на основе реального поведения пользователей.
Распространенные ошибки, которых следует избегать в вашем тексте
- Фокусировка на функциях, а не на конкретных преимуществах для пользователя.
- Использование отраслевого жаргона, который новый клиент может не понять сразу.
- Попытка привлечь всех вместо конкретной, определенной ниши.
- Захоронение ценностного предложения в середине длинного, плотного абзаца.
- Неспособность включить четкий призыв к действию, который относится к обещанию заголовка.
- Использование пассивного языка, который не приглашает пользователя участвовать в решении.
С чего начать на этой неделе
Начните свою работу на этой неделе с аудита текущего заголовка вашей домашней страницы. Посмотрите на него и спросите, говорит ли он незнакомцу точно, что вы делаете и почему ему должно быть не все равно, в течение пяти секунд. Если нет, перепишите его, используя фреймворк «Проблема-Решение-Результат». Сосредоточьтесь на самой болезненной проблеме, которая есть у вашего клиента, и четко укажите, как вы ее решаете. Как только у вас будет черновик, поместите его на свой сайт и наблюдайте, как ваша аудитория взаимодействует с ним в течение следующих семи дней. Это простое изменение часто может стать первым шагом к прояснению всего вашего цифрового присутствия.
Помимо заголовка, убедитесь, что основной текст на вашей целевой странице поддерживает первоначальное обещание. Каждый подзаголовок должен расширять ценность, которую вы предоставляете, и каждый абзац должен связываться с основной проблемой, упомянутой вверху. Если вы обнаружите, что пишете предложения, которые не служат этой цели, удалите их. Чистое, сфокусированное сообщение всегда эффективнее, чем длинное, сложное объяснение. Продолжайте уточнять свой язык, пока он не станет максимально простым, при этом передавая полную ценность вашего предложения.
Читать далее: SEO (Поисковая оптимизация) · Контент-маркетинг