La mise en place d’une vue client unifiée est le processus qui consiste à regrouper des points de données disparates pour créer un profil unique pour chaque personne interagissant avec votre marque. Grâce à la résolution d’identité, les entreprises peuvent lier les visites anonymes sur un site web à des adresses e-mail identifiées ou à des connexions de compte. Cette approche garantit que vos efforts marketing s’adressent à un véritable être humain plutôt qu’à des cookies de suivi fragmentés. Sans cela, vous payez souvent pour toucher la même personne plusieurs fois ou envoyez des messages contradictoires sur différents canaux.
Pourquoi les données clients sont-elles actuellement fragmentées ?
Dans un compte classique, les données existent en silos. Votre fournisseur d’e-mails suit les taux d’ouverture, votre plateforme publicitaire suit les clics et vos analyses de site web suivent les pages vues. Ces systèmes communiquent rarement entre eux sans un pôle central. Lorsqu’un utilisateur visite votre site sur un téléphone mobile, navigue sur un ordinateur de bureau et finit par ouvrir un e-mail sur une tablette, la plupart des systèmes voient trois personnes différentes. Cette déconnexion rend difficile le calcul du retour sur investissement de campagnes spécifiques ou la création de segments d’audience précis pour le retargeting.
La plupart des entreprises rencontrent des difficultés parce qu’elles ne disposent pas d’un identifiant cohérent sur tous les points de contact. Un cookie peut expirer après 30 jours, ou un paramètre de navigateur peut bloquer entièrement le suivi inter-sites. Pour résoudre ce problème, vous avez besoin d’une stratégie qui privilégie les données de première main (first-party data). S’appuyer sur des identifiants tiers devient de plus en plus difficile en raison des modifications liées à la confidentialité dans les navigateurs et les systèmes d’exploitation modernes. S’orienter vers un modèle où l’utilisateur fournit un identifiant, tel qu’une adresse e-mail lors d’un achat ou d’une inscription à une newsletter, est le moyen le plus fiable de maintenir une vision à long terme.
Quel est le rôle de la résolution d’identité ?
La résolution d’identité est le pont technique qui relie plusieurs identifiants à un seul profil. Par exemple, Segment utilise des règles de résolution d’identité pour fusionner les identités des utilisateurs à travers des caractéristiques d’utilisateurs anonymes et identifiées. Lorsqu’un visiteur effectue une action, le système vérifie si les nouvelles données d’événement correspondent à un profil existant sur la base d’attributs partagés tels que les adresses e-mail ou les identifiants d’appareils. Cela vous permet d’ajouter un nouveau comportement à un historique existant plutôt que de créer un enregistrement en double.
La mise en œuvre de cette démarche nécessite une cartographie claire de vos sources de données. Commencez par lister chaque plateforme où vous collectez des données d’utilisateurs, comme votre boutique Shopify, votre outil de marketing par e-mail et votre portail de support client. Ensuite, identifiez la clé commune présente dans toutes ces plateformes. Dans la plupart des cas, l’adresse e-mail sert de clé primaire. Si vos systèmes ne partagent pas cette clé, vous aurez peut-être besoin d’une base de données intermédiaire ou d’une plateforme de données clients (CDP) pour effectuer la correspondance et la normalisation requises pour obtenir une vue claire.
Comment préparer vos données pour l’unification ?
- Auditez tous les points de collecte de données actuels pour détecter les doublons et les champs manquants.
- Choisissez un identifiant principal qui soit cohérent sur l’ensemble des systèmes.
- Nettoyez votre base de données existante en supprimant les enregistrements d’e-mails inactifs ou invalides.
- Définissez des conventions de nommage standard pour les attributs utilisateurs afin de garantir la cohérence.
- Examinez votre politique de confidentialité pour vous assurer que vous disposez du consentement pour la consolidation des données.
L’hygiène des données est une étape cruciale que de nombreuses équipes ignorent. Si un système nomme un champ ’email_address’ et un autre ‘customer_email’, votre intégration échouera. Vous devez définir un schéma qui impose à toutes les données entrantes de respecter un format spécifique avant d’atteindre votre référentiel principal. Cela évite le scénario des données erronées en entrée qui génèrent des erreurs en sortie (garbage-in, garbage-out) qui pèse sur de nombreux services marketing. Un jeu de données propre est plus facile à gérer, moins coûteux à stocker et fournit des informations beaucoup plus précises pour vos campagnes d’e-mailing automatisées.
Comment Alien Road applique la vue client unifiée
Alien Road aide ses clients à construire une vue client unifiée en se concentrant sur l’intégration des piles marketing existantes. Dans le cadre d’une collaboration type, nous commençons par cartographier le flux de données du site web vers le CRM. Nous vérifions que chaque formulaire d’inscription et chaque page de paiement envoient un identifiant unique à la couche de suivi. Nous configurons ensuite les règles de résolution d’identité pour garantir que les sessions anonymes sont correctement fusionnées dès qu’un utilisateur s’identifie. Cela garantit que les données historiques de l’utilisateur sont préservées et visibles pour les futures automatisations marketing.
Une fois que les données circulent, nous configurons des segments automatisés basés sur le profil unifié. Par exemple, nous pourrions créer un segment pour les utilisateurs qui ont abandonné leur panier sur mobile mais ont finalisé l’achat sur ordinateur. En connaissant l’ensemble du parcours, nous pouvons envoyer un e-mail de suivi qui prend en compte l’historique spécifique des interactions. Cela crée une meilleure expérience pour le client et améliore le taux de conversion pour la marque. Nous nous concentrons sur la création d’un système qui ne nécessite qu’une intervention humaine minimale une fois les règles initiales définies.
Pouvez-vous comparer différentes approches de gestion des données ?
| Approche | Précision des données | Effort de mise en œuvre |
|---|---|---|
| Données en silo | Faible | Faible |
| Synchronisation CRM basique | Moyen | Moyen |
| Résolution d’identité | Élevé | Élevé |
Quels sont les pièges courants à éviter ?
Une tendance fréquente consiste à vouloir tout résoudre en même temps. N’essayez pas d’intégrer tous les outils de votre stack dès le premier jour. Commencez par les deux plateformes les plus importantes, telles que vos analyses de site web et votre fournisseur de services de messagerie. Une fois que vous disposez d’une connexion stable et d’une correspondance de données précise entre ces deux éléments, étendez à vos plateformes publicitaires ou à votre CRM. Essayer de réparer des architectures de données complexes sans fondement stable conduit généralement à des erreurs difficiles à déboguer par la suite.
Un autre problème est d’ignorer les aspects juridiques de la collecte de données. Lorsque vous combinez des jeux de données, vous devez vous assurer de continuer à respecter les réglementations locales. Vérifiez toujours que votre politique de confidentialité explique comment les données sont utilisées pour créer un profil. Si vous faites appel à un prestataire tiers pour effectuer la mise en correspondance, assurez-vous qu’il est conforme au RGPD ou au CCPA. La transparence renforce la confiance de votre audience, ce qui est essentiel pour maintenir une collecte de données de haute qualité sur le long terme.
Par où commencer cette semaine
- Cartographiez votre flux de données actuel en dessinant un schéma de tous les points de contact.
- Vérifiez la cohérence des champs dans votre CRM principal sur toutes les listes importées.
- Effectuez un test à petite échelle avec un groupe de 100 utilisateurs pour vérifier la fusion des identités.
- Documentez vos règles de résolution d’identité afin que les autres membres de l’équipe sachent comment les profils sont créés.
- Examinez le code de suivi de votre site web pour confirmer qu’une adresse e-mail est capturée au point de vente.
Foire aux questions
Combien de temps faut-il pour voir les résultats d’une vue unifiée ?
Dans un compte classique, vous constaterez une meilleure précision des segments dès le premier mois de mise en œuvre. Cependant, toute la valeur des données prend souvent plus de temps à se manifester. Vous avez besoin de suffisamment de données historiques pour prendre des décisions éclairées concernant votre audience. Une fois que vous disposez de trois à six mois de données unifiées, vos campagnes marketing automatisées seront probablement plus performantes grâce à un ciblage et une personnalisation plus précis.
Ai-je besoin d’une plateforme spéciale pour y parvenir ?
Vous n’avez pas nécessairement besoin d’une plateforme spécialisée si vos outils actuels disposent de capacités API puissantes. De nombreux outils CRM et e-mailing proposent désormais des fonctionnalités de résolution d’identité intégrées. Cependant, à mesure que votre complexité augmente, l’utilisation d’une plateforme de données clients dédiée peut simplifier le processus de gestion, de nettoyage et d’activation de vos données. Évaluez vos besoins en fonction du volume de votre trafic et du nombre de sources à intégrer.
Que se passe-t-il si mes utilisateurs utilisent plusieurs adresses e-mail ?
Si un utilisateur utilise différentes adresses e-mail, votre système les traitera probablement comme des individus distincts. Vous pouvez atténuer ce problème en demandant aux utilisateurs de se connecter à leurs comptes avant d’effectuer des achats ou de consulter du contenu exclusif. Lorsqu’un utilisateur est connecté, vous pouvez associer toutes ses actions anonymes précédentes à son compte principal. Cela réduit la fragmentation causée par le fait que les utilisateurs possèdent plusieurs identités d’e-mail.
Cette approche est-elle coûteuse à maintenir ?
Les coûts de maintenance dépendent du nombre d’outils et de la fréquence des mises à jour des données. Une configuration simple avec deux ou trois outils est relativement peu coûteuse et souvent gérée par le personnel existant. À mesure que vous ajoutez des canaux et que vous nécessitez un traitement des données en temps réel, les coûts liés aux logiciels et au support technique augmenteront. Planifiez votre budget en estimant la valeur d’un meilleur ciblage par rapport au coût mensuel de votre stack de données.
Comment gérer la confidentialité des données au cours de ce processus ?
La confidentialité doit être une priorité dès le départ. Vous devez veiller à ne collecter et stocker que les données nécessaires à vos objectifs marketing. Offrez toujours aux utilisateurs un moyen clair de refuser le suivi des données ou de demander la suppression de leurs données. En faisant preuve de transparence sur vos pratiques de collecte de données, vous gagnez la confiance de vos clients, qui est le fondement de toute stratégie marketing à long terme.
Continuer la lecture : Système CRM · E-mail Marketing