La segmentation des listes d’e-mails consiste à diviser votre base de données d’abonnés en groupes plus petits basés sur des critères spécifiques pour envoyer un contenu plus pertinent. En regroupant les utilisateurs selon leur comportement, leurs préférences ou leurs données démographiques, vous vous assurez que les messages atteignant leur boîte de réception correspondent à leurs intérêts individuels. Cette pratique aide à réduire les taux de désabonnement tout en augmentant la probabilité de clics, car les abonnés reçoivent des informations qui comptent réellement pour leurs besoins actuels ou leurs interactions passées avec votre marque.
Pourquoi devriez-vous privilégier la segmentation par rapport aux envois massifs ?
Envoyer le même e-mail à chaque personne de votre liste est une cause fréquente de faible engagement. Lorsqu’un client reçoit un contenu qui ne s’applique pas à sa situation, il est plus susceptible d’ignorer les futurs messages ou de cliquer sur le bouton de désabonnement. La segmentation fait passer votre stratégie d’un modèle de communication de masse à une approche ciblée où vous respectez le temps et l’attention de votre public. Dans un compte typique, les spécialistes du marketing qui se concentrent sur des segments plus petits et ciblés constatent souvent des taux d’ouverture plus élevés car les lignes d’objet et le contenu correspondent aux attentes spécifiques de ces groupes.
Au-delà des simples taux d’ouverture, la segmentation vous permet de nourrir les prospects à différentes étapes du cycle d’achat. Un utilisateur qui vient de s’inscrire à une newsletter nécessite des informations différentes de celles d’un client de longue date qui a effectué plusieurs achats. Vous pouvez utiliser cela pour créer des flux de travail automatisés qui présentent une marque, fournissent des conseils utiles ou offrent des récompenses de fidélité basées sur la position de l’utilisateur. Ce flux logique de communication maintient votre marque à l’esprit sans être intrusive.
Quels points de données sont les plus efficaces pour segmenter les utilisateurs ?
La collecte des bonnes données est le fondement de tout plan de segmentation. Vous devriez rechercher des informations à la fois accessibles et exploitables au sein de votre fournisseur de services d’e-mail (ESP) ou de votre outil de gestion de la relation client (CRM). Les types de données courants incluent l’historique des achats, l’activité sur le site Web et les informations démographiques fournies lors du processus d’inscription. Concentrez-vous sur les données qui vous aident à prédire ce que l’utilisateur veut voir ensuite plutôt que de collecter des champs inutiles qui encombrent vos formulaires d’inscription.
- Historique des achats : Segmentez par catégories de produits achetés, valeur moyenne de commande ou date du dernier achat pour adapter les campagnes de vente croisée.
- Niveaux d’engagement : Regroupez les utilisateurs selon la fréquence à laquelle ils ouvrent les e-mails ou cliquent sur les liens pour identifier vos défenseurs les plus fidèles par rapport à ceux qui ont besoin d’une campagne de réengagement.
- Emplacement géographique : Utilisez ceci pour des envois spécifiques au fuseau horaire ou pour informer les clients locaux des événements en magasin ou des offres spécifiques à la région.
- Comportement sur le site Web : Ciblez les utilisateurs qui ont visité des pages de produits spécifiques mais n’ont pas finalisé d’achat pour envoyer des rappels utiles ou du contenu connexe.
Comment mettre en place votre première stratégie de segmentation ?
Commencez par auditer les données dont vous disposez actuellement sur votre plateforme d’e-mail. Recherchez les champs qui sont renseignés pour la majorité de votre liste, car ce sont les plus faciles à utiliser pour une segmentation immédiate. Si vous avez une boutique Shopify ou une plateforme de commerce électronique similaire, votre outil d’e-mail se synchronise probablement automatiquement avec ces données. Commencez par créer trois segments de base : nouveaux abonnés, acheteurs actifs et utilisateurs inactifs. Cette configuration simple couvre la majorité de votre public et fournit un point de départ clair pour tester différents messages.
Une fois ces segments en place, rédigez un contenu qui s’adresse directement à chaque groupe. Pour les nouveaux abonnés, créez une série de bienvenue automatisée qui présente les valeurs de votre marque et vos produits populaires. Pour vos acheteurs actifs, concentrez-vous sur les récompenses de fidélité ou l’accès anticipé aux nouvelles collections. Pour les utilisateurs inactifs, concevez une campagne spécifique qui demande ce qu’ils veulent voir ou offre une petite incitation pour les réengager. Garder la communication adaptée à ces étapes garantit que vos e-mails restent pertinents et utiles pour le groupe spécifique qui les reçoit.
Comment Alien Road applique la segmentation des listes d’e-mails
Chez Alien Road, nous abordons la segmentation en auditant le flux de données actuel du client avant de mettre en place des campagnes. Nous commençons par identifier les objectifs de conversion principaux, tels que l’augmentation des achats répétés ou la réduction de l’abandon de panier. Nous connectons ensuite la plateforme d’e-mail au site Web du client pour nous assurer que les balises et les propriétés sont mises à jour en temps réel. Cette configuration nous permet de déclencher des e-mails basés sur des actions spécifiques, comme un utilisateur consultant une catégorie spécifique plusieurs fois sans ajouter d’article à son panier.
Dans un engagement typique, nous examinons les performances des segments sur une base mensuelle pour ajuster les critères. Si un segment ne fonctionne pas comme prévu, nous examinons le contenu envoyé ou affinons les règles qui définissent qui appartient à ce groupe. Nous nous concentrons sur le maintien d’une liste propre en supprimant les adresses e-mail invalides ou désengagées à intervalles réguliers. Cela garantit que la réputation de l’expéditeur du client reste élevée et que ses e-mails atteignent la boîte de réception principale plutôt que d’être filtrés comme spam par les principaux fournisseurs d’e-mail.
Quels sont les pièges courants à éviter ?
La sur-segmentation est une erreur fréquente qui peut rendre vos efforts de marketing plus difficiles à gérer. Créer trop de petits segments peut entraîner une confusion et rendre difficile la mise à l’échelle de vos efforts à mesure que votre liste grandit. Gardez vos définitions de segment suffisamment larges pour vous assurer d’avoir assez de destinataires pour que la campagne vaille votre temps. Un autre piège est de ne pas mettre à jour vos segments, ce qui peut conduire les utilisateurs à recevoir des messages qui ne sont plus pertinents pour leur statut actuel.
- Évitez de créer des segments trop petits pour fournir des résultats significatifs ou des informations valides.
- Ne vous fiez pas uniquement aux données autodéclarées, car les préférences des utilisateurs peuvent changer rapidement au fil du temps.
- Vérifiez régulièrement vos règles de segment pour vous assurer qu’elles ne sont pas en conflit les unes avec les autres.
- Assurez-vous que l’hygiène de votre liste est une priorité, car envoyer à des adresses invalides nuit à votre délivrabilité globale.
Par où commencer cette semaine
Commencez cette semaine en vous connectant à votre plateforme de marketing par e-mail et en examinant vos segments actifs. Identifiez un segment qui a un potentiel de croissance mais qui reçoit actuellement du contenu général. Rédigez une ligne d’objet personnalisée et quelques phrases qui s’adressent directement aux intérêts de ce groupe spécifique. Après avoir envoyé cet e-mail, attendez 48 heures pour vérifier les taux d’ouverture et de clics par rapport à vos envois généraux précédents. Utilisez cette petite victoire pour justifier l’ajout de plus de segments à votre routine dans les semaines à venir.
Si vous n’avez pas encore configuré de segments, choisissez un point de données de votre formulaire d’inscription ou de votre historique d’achat pour diviser votre liste en deux. Cette approche simple de segmentation A/B est un excellent moyen d’apprendre comment votre public réagit aux différents styles de messages. Documentez les résultats de ce changement et utilisez-les pour affiner votre approche pour le mois suivant. Des améliorations cohérentes et progressives sont meilleures que d’essayer de construire un système complexe que vous ne pouvez pas maintenir à long terme.
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