L’attribution basée sur les données dans Google Ads utilise les données de conversion pour calculer la contribution réelle de chaque interaction publicitaire tout au long du parcours de recherche. Ce modèle attribue un crédit partiel aux différents clics qui mènent à une conversion finale, plutôt que de donner tout le crédit au dernier clic. En s’éloignant des anciens modèles basés sur des règles comme le Dernier clic ou le Premier clic, les annonceurs obtiennent une vision plus claire de la manière dont leurs différents groupes de mots clés et formats d’annonces travaillent ensemble pour atteindre les objectifs commerciaux. Comprendre ce mécanisme est essentiel pour tout responsable cherchant à répartir efficacement son budget dans un environnement de recherche concurrentiel.
Comment fonctionne l’attribution basée sur les données pour votre compte ?
Le système fonctionne en analysant les parcours de conversion des utilisateurs qui interagissent avec vos annonces. Lorsqu’un utilisateur recherche votre produit, clique sur une annonce, la quitte et revient plus tard pour acheter, le système évalue l’importance des deux interactions. Dans un compte typique, cela implique le suivi de plusieurs points de contact. Le modèle compare les taux de conversion des utilisateurs qui ont interagi avec des mots clés spécifiques par rapport à ceux qui ne l’ont pas fait. Il calcule ensuite la valeur fractionnaire de chaque interaction, garantissant que le budget est affecté aux parties les plus efficaces de l’entonnoir. Ce processus se produit automatiquement une fois que vous l’activez dans les paramètres de votre compte.
Quelles sont les principales différences entre les modèles d’attribution ?
| Nom du modèle | Allocation du crédit | Cas d’utilisation principal |
|---|---|---|
| Dernier clic | 100 % à la dernière annonce | Simple, transactionnel |
| Premier clic | 100 % à la première annonce | Notoriété de la marque |
| Basé sur les données | Distribué en fonction de l’impact | Parcours complexes |
Pourquoi devriez-vous vous éloigner de l’attribution au dernier clic ?
Les modèles de dernier clic ignorent la phase de recherche de l’achat d’un client. Par exemple, un client peut cliquer sur une annonce large et informative un lundi, mais finaliser l’achat seulement le vendredi via une recherche de marque. Avec l’attribution au dernier clic, votre annonce du lundi reçoit zéro crédit. Cela conduit souvent à réduire les budgets pour les mots clés en haut d’entonnoir qui sont pourtant essentiels à l’acquisition de clients à long terme. En utilisant des modèles basés sur les données, vous voyez la vraie valeur de chaque mot clé, ce qui vous aide à justifier les dépenses sur des termes plus larges qui renforcent l’intérêt pour votre marque au fil du temps.
Comment Alien Road applique l’attribution basée sur les données
Chez Alien Road, nous suivons une procédure standard pour mettre en œuvre des stratégies d’attribution pour nos clients. Tout d’abord, nous veillons à ce que le suivi des conversions soit configuré correctement, avec des balises se déclenchant sur toutes les actions critiques des utilisateurs. Nous surveillons ensuite le compte pendant une période de 30 jours pour nous assurer qu’assez de données de conversion sont disponibles pour alimenter le modèle. Pour une collaboration typique, nous examinons le rapport sur les parcours de conversion pour identifier les mots clés qui apparaissent fréquemment aux premiers stades du parcours. Nous ajustons ensuite la stratégie d’enchères pour donner la priorité à ces mots clés, en veillant à ce qu’ils reçoivent le budget nécessaire pour maintenir la visibilité.
Liste de contrôle pour optimiser les paramètres d’attribution
- Vérifiez que votre balise de suivi des conversions Google Ads est installée sur toutes les pages de destination pertinentes.
- Assurez-vous que votre compte répond aux exigences minimales de conversion pour que le modèle fonctionne avec précision.
- Examinez mensuellement votre rapport sur les parcours de conversion pour identifier les changements dans le comportement des utilisateurs.
- Alignez votre stratégie d’enchères sur votre modèle d’attribution, par exemple en utilisant le CPA cible ou le ROAS cible.
- Excluez les actions de conversion non pertinentes de l’ensemble de données principal pour éviter de fausser le modèle d’attribution.
Quelles sont les exigences techniques pour réussir ?
Le modèle fonctionne mieux lorsqu’il dispose d’un signal clair de ce à quoi ressemble une conversion réussie. Si vous avez trop peu de conversions, le système peut avoir du mal à trouver des schémas. Un schéma courant consiste à regrouper les micro-conversions, telles que les inscriptions à des newsletters ou les téléchargements de livres blancs, dans vos rapports de conversion principaux si vous n’avez pas assez de transactions de vente. Cela fournit à l’algorithme plus de signaux pour calculer l’importance relative des différentes interactions publicitaires. Maintenez toujours votre code de suivi à jour et évitez de modifier trop fréquemment votre configuration de mesure des conversions.
Pièges courants à éviter dans la gestion des campagnes
- Ignorer le délai de conversion, ce qui peut entraîner une mauvaise interprétation des performances récentes de la campagne.
- Sur-optimiser pour de petits changements dans les données d’attribution, ce qui peut provoquer une volatilité inutile dans les enchères automatisées.
- Ne pas tenir compte des conversions hors ligne qui pourraient manquer dans votre suivi numérique.
- Comparer des données entre différents modèles d’attribution, ce qui peut entraîner une confusion concernant le nombre total de conversions.
- Compter sur des enchères manuelles lorsque vos données de conversion sont suffisantes pour prendre en charge des solutions automatisées.
Par où commencer cette semaine
Commencez par accéder à vos paramètres de conversion dans le tableau de bord Google Ads pour confirmer quel modèle est actuellement actif. Si vous utilisez toujours le dernier clic, examinez votre rapport sur les parcours de conversion pour voir combien d’utilisateurs interagissent avec plusieurs annonces avant de convertir. Si vous constatez un comportement multi-touch significatif, envisagez de passer aux paramètres basés sur les données. Pendant les sept prochains jours, suivez les performances des mots clés que vous considériez auparavant comme de faible valeur. Vous remarquerez peut-être que ces termes contribuent en fait à la phase de recherche de vos clients, justifiant leur présence continue dans la structure de votre campagne.
Foire aux questions
Ai-je besoin d’un gros budget pour utiliser l’attribution basée sur les données ?
Non, le modèle ne dépend pas de la taille de votre budget mais plutôt du volume de données de conversion. Si vous avez suffisamment d’actions de conversion pour alimenter l’algorithme, il peut fournir des informations quel que soit votre total des dépenses. Concentrez-vous sur l’exactitude de votre suivi des conversions afin que le système dispose de données fiables à traiter.
Ce modèle modifiera-t-il automatiquement mes enchères ?
Le modèle d’attribution lui-même définit la manière dont le crédit est attribué aux clics, mais il ne modifie pas vos enchères de lui-même. Cependant, lorsqu’il est associé à des stratégies d’enchères automatisées telles que le ROAS cible ou le CPA cible, le système utilise ces informations de crédit pour prendre des décisions d’enchères éclairées. Le modèle fournit les données et la stratégie d’enchères les utilise pour optimiser vos résultats.
Puis-je revenir à un modèle différent plus tard ?
Oui, vous pouvez modifier vos paramètres d’attribution à tout moment dans votre menu de paramètres de conversion. Bien que vous puissiez changer de modèle, sachez que cela mettra à jour la façon dont vos données historiques sont rapportées. Si vous décidez de revenir à un modèle basé sur des règles, vous constaterez peut-être un changement dans les mots clés qui semblent générer le plus de conversions dans vos rapports.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?
Le système a généralement besoin d’un certain temps pour apprendre de vos parcours de conversion. Bien que le paramètre prenne effet immédiatement, vous devez prévoir plusieurs semaines d’accumulation de données avant d’apporter des modifications importantes à votre stratégie d’enchères. Cela donne au modèle suffisamment de temps pour établir une base de référence fiable pour le parcours utilisateur spécifique de votre compte.
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