Une liste de contrôle de mise en œuvre de l’EU AI Act est une liste des étapes concrètes qu’une entreprise suit pour faire passer ses outils d’AI d’expériences informelles à une utilisation de production documentée et conforme. Pour la plupart des équipes marketing et communication, cela signifie quatre choses : savoir quels systèmes d’AI vous utilisez, classer leur risque, respecter les obligations de transparence pour le contenu généré et tenir des registres montrant qui a approuvé quoi et quand.
La Loi est la réglementation horizontale de l’Union européenne pour l’intelligence artificielle. Elle s’applique aux fournisseurs qui créent des systèmes d’AI et aux déployeurs qui les utilisent, et elle atteint les entreprises hors de l’UE lorsque leur production d’AI est utilisée à l’intérieur de celle-ci. Une agence turque menant des campagnes pour un détaillant allemand est donc dans le champ d’application, même si aucun serveur ne se trouve en Europe.
Pourquoi un pilote a-t-il besoin d’une liste de contrôle ?
Les pilotes ont tendance à être informels. Quelqu’un de l’équipe de contenu s’inscrit à un générateur d’images, un stratège colle les commentaires des clients dans un chatbot et un responsable des réseaux sociaux teste une voix d’AI pour un reel. Rien de tout cela n’est écrit, et c’est là que les problèmes commencent.
Lorsqu’un pilote devient un processus, la réglementation attend de vous que vous montriez votre raisonnement. Les régulateurs, les clients et les journalistes poseront la même question : qui a décidé que cet outil était acceptable et sur quelle base ? Une liste de contrôle transforme cette réponse en un document plutôt qu’en un souvenir.
Étape un : créez un inventaire de chaque système d’AI utilisé
Vous ne pouvez pas classer ce que vous n’avez pas listé. Commencez par une simple feuille de calcul et remplissez-la avec chaque équipe, pas seulement l’informatique. Les outils fantômes sont courants dans le marketing car beaucoup d’entre eux sont bon marché, basés sur un navigateur et achetés avec une carte personnelle.
- Nom de l’outil, fournisseur et le plan ou la licence utilisé
- L’équipe et le propriétaire nommé responsable de celui-ci
- Ce qui entre (briefs, données clients, images de personnes) et ce qui sort
- Si la production atteint le public, un client ou seulement le personnel interne
- Où le fournisseur traite les données et s’il existe un accord de traitement des données
Attendez-vous à ce que le premier passage oublie des choses. Dans une équipe de taille moyenne typique, une deuxième série d’entretiens révèle des extensions de navigateur, des fonctionnalités d’AI dans des logiciels existants tels que des suites de conception et des plateformes CRM, et des outils de freelances que personne n’a approuvés.
Comment classez-vous les outils dans les niveaux de risque de la Loi ?
La réglementation fonctionne par couches. Un petit ensemble de pratiques est directement interdit, comme les techniques manipulatrices qui exploitent les vulnérabilités ou certaines formes de notation sociale. Une liste définie d’utilisations à haut risque, y compris l’AI dans le recrutement, les décisions de crédit et l’accès aux services essentiels, entraîne de lourdes obligations. En dessous se trouvent les obligations de transparence et les règles pour les modèles d’AI à usage général.
La plupart des travaux marketing tombent dans la couche de transparence. Les assistants d’écriture, générateurs d’images, chatbots et voix synthétiques ne sont pas à haut risque par défaut. L’exception est lorsqu’un outil marketing dérive vers une zone listée. Une AI qui filtre les candidats à l’emploi pour une campagne de marque employeur est un système de recrutement, et l’étiquette “marketing” ne change rien à cela.
Questions à poser pour chaque outil
- Prend-il ou façonne-t-il une décision sur l’accès d’une personne au travail, au crédit, à l’éducation ou aux services ?
- Interagit-il directement avec des personnes qui peuvent ne pas savoir qu’elles parlent à une machine ?
- Produit-il des images, de l’audio ou de la vidéo qui semblent réels ?
- Utilise-t-il des données biométriques, y compris la correspondance faciale ou vocale ?
Obligations de transparence : étiquettes, divulgations et deepfakes
La Loi exige que les personnes soient informées lorsqu’elles interagissent avec un système d’AI, à moins que cela ne soit évident par le contexte. Pour un chatbot de site web, une courte ligne telle que “Vous discutez avec un assistant automatisé” au début de la conversation est la réponse habituelle.
Les images, l’audio et la vidéo générés ou manipulés qui ressemblent à des personnes, des lieux ou des événements réels doivent être divulgués comme étant générés artificiellement. Les fournisseurs de systèmes génératifs sont censés marquer la production de manière lisible par machine, c’est pourquoi des normes telles que les informations d’identification de contenu C2PA gagnent du terrain. Les déployeurs ont toujours leur propre devoir de divulguer les deepfakes, avec un traitement plus léger pour les œuvres clairement artistiques ou satiriques.
Pour les équipes de relations publiques, cela a un avantage pratique. Une vidéo de porte-parole synthétique, une voix de cadre clonée ou une “photo” d’un événement qui n’a jamais eu lieu nécessitent toutes une divulgation visible. Mettez la règle dans les directives de marque plutôt que de la laisser à chaque designer.
Que doivent contenir les contrats et registres des fournisseurs ?
Les déployeurs dépendent des fournisseurs pour une grande partie des preuves. Lorsque vous renouvelez ou signez un contrat d’outil d’AI, demandez la documentation du fournisseur sur l’utilisation prévue, les limitations connues, le traitement des données et le fonctionnement du marquage de la production. Les fournisseurs de modèles à usage général ont leurs propres devoirs de documentation en vertu de la Loi, et leurs résumés vous aident à remplir vos propres registres.
Tenez un court journal de décision pour chaque outil de production. Il n’a pas besoin d’être long. Une page par système avec la classification des risques, le raisonnement, l’approbateur, la date et l’intervalle de révision suffit pour répondre à la plupart des questions de l’équipe de conformité d’un client.
Alphabétisation du personnel et surveillance humaine
La Loi demande aux organisations de s’assurer que le personnel qui utilise l’AI possède un niveau suffisant d’alphabétisation en AI pour son rôle. En pratique, cela signifie une formation courte et spécifique au rôle : ce que l’outil peut et ne peut pas faire, où il a tendance à faire des erreurs, quelles données ne doivent jamais être collées et comment escalader un problème.
La surveillance humaine compte le plus là où la production devient publique sans édition. Établissez une règle selon laquelle chaque communiqué de presse, allégation publicitaire ou statistique généré par l’AI est vérifié par une personne nommée avant publication. Les faits hallucinés dans un communiqué de presse sont un risque de réputation bien avant d’être un risque juridique.
Comment Alien Road applique l’EU AI Act dans le travail avec les clients
Dans un engagement typique, le travail commence par un atelier de découverte où chaque équipe client passe en revue les outils d’AI qu’elle utilise pour le contenu, les publicités, les réseaux sociaux et le service client. Nous transformons cela en l’inventaire décrit ci-dessus et signalons tout ce qui touche à une zone à haut risque listée ou produit des médias synthétiques réalistes.
La configuration suit : formulation de divulgation pour les chatbots et le contenu synthétique, une règle d’étiquetage dans les directives de marque et un registre de décision d’une page par outil. Pour les campagnes utilisant des visuels générés, nous ajoutons des informations d’identification de contenu lors de l’exportation là où les outils de conception le prennent en charge. La mesure et le reporting viennent en dernier, avec une revue trimestrielle qui vérifie si de nouveaux outils sont apparus et si une utilisation est passée à un niveau plus strict. La signature juridique reste avec le conseil du client ; notre rôle est de rendre le côté marketing documenté et facile à auditer.
Par où commencer cette semaine
Choisissez un après-midi et exécutez l’inventaire avec trois équipes : contenu, social et service client. Ne classez rien encore, listez simplement. La semaine prochaine, marquez chaque outil avec une seule étiquette : médias synthétiques orientés vers le public, chatbot, interne uniquement ou risque élevé possible.
Ensuite, écrivez les lignes de divulgation. Deux phrases pour le chatbot et une ligne pour les médias générés couvriront la majeure partie de votre exposition publique. Les étapes restantes, de la documentation du fournisseur à la formation, sont plus faciles une fois que cette première carte existe, et les obligations s’introduisent progressivement avec le temps, donc une revue mensuelle constante est meilleure qu’un projet précipité la semaine avant une date limite.
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