Les ajustements de saisonnalité Google Ads permettent aux annonceurs d’informer les stratégies Smart Bidding des changements prévus à court terme des taux de conversion. En fournissant ces informations, vous aidez les algorithmes d’enchères à s’adapter aux pics ou baisses temporaires causés par des événements spécifiques. Ces ajustements sont conçus pour améliorer les performances pendant de brèves périodes où les données historiques pourraient autrement induire en erreur les modèles d’enchères automatisées. Comprendre la mécanique de ces ajustements est une compétence nécessaire pour gérer les campagnes lors d’événements promotionnels à fort trafic ou de changements temporaires du marché.
Quelles sont les exigences fondamentales pour les ajustements de saisonnalité ?
La documentation Google indique que les ajustements de saisonnalité ne doivent être utilisés que pour de courts événements d’une durée de 1 à 7 jours où les taux de conversion fluctuent considérablement. Il s’agit d’une contrainte principale car Smart Bidding est généralement efficace pour apprendre des changements de tendance sur des périodes plus longues. Si vous appliquez ces ajustements à un événement à long terme, vous risquez de perturber par inadvertance le processus d’apprentissage automatique que le système utilise pour optimiser les enchères pour vos objectifs de conversion cibles. Lorsque la période d’ajustement se termine, le système revient à son comportement d’enchères normal, la précision de la durée est donc essentielle.
Pour vous assurer que votre configuration est efficace, vous devez identifier les événements qui provoquent un écart clair et temporaire par rapport à vos métriques de performance standard. Pensez à des événements tels qu’une vente flash surprise, un jour férié national d’une journée ou une panne technique qui suspend temporairement votre capacité à honorer les commandes. Dans un compte type, ces événements génèrent du bruit dans les données de conversion. En étiquetant ces périodes, vous indiquez au moteur d’enchères que la baisse ou le pic du taux de conversion est une anomalie et non un changement permanent de l’intention du consommateur ou de la demande du marché.
Où pouvez-vous trouver les paramètres des ajustements de saisonnalité ?
Vous pouvez accéder à ces paramètres dans le tableau de bord Google Ads en naviguant vers le menu Outils et paramètres. Sous la section Bibliothèque partagée, recherchez le dossier Stratégies d’enchères. Une fois sur place, vous trouverez un onglet dédié intitulé Ajustements de saisonnalité. Cet emplacement est cohérent pour la plupart des types de comptes, bien que vous deviez disposer d’un accès administrateur ou standard pour modifier ces configurations. Si vous ne voyez pas l’option, vérifiez votre niveau d’accès ou vérifiez si votre compte utilise actuellement une stratégie d’enchères intelligentes, car ces ajustements ne fonctionnent que lorsque les enchères automatisées sont actives.
Comment créer un nouvel ajustement
La création d’un nouvel ajustement nécessite des entrées spécifiques pour garantir que l’algorithme interprète correctement les données. Commencez par cliquer sur l’icône plus bleue pour ajouter un nouvel ajustement. Vous devrez définir les dates de début et de fin, la portée de l’ajustement et le changement attendu du taux de conversion. Soyez précis avec vos dates, car le système appliquera l’ajustement pour toute la durée que vous spécifiez. Si l’événement dure moins d’un jour, le système peut ne pas traiter l’ajustement comme prévu, il est donc pratique courante de s’en tenir à la fenêtre de 1 à 7 jours pour maintenir la stabilité du compte.
Lors de la configuration de l’ajustement, il vous sera demandé de sélectionner la portée. Vous pouvez appliquer l’ajustement à toutes les campagnes, à des campagnes spécifiques ou à des stratégies d’enchères spécifiques. Pour la plupart des comptes, l’appliquer à toutes les campagnes concernées par l’événement est l’approche standard. Vous devez également fournir une estimation de la variation du taux de conversion. Si vous prévoyez une augmentation de 20 % du taux de conversion, vous saisissez un ajustement de 20 %. Le système utilise cette valeur pour calculer les ajustements d’enchères nécessaires pour maintenir votre ROAS ou CPA cible tout en tenant compte de la volatilité prévue.
Liste de contrôle pour votre processus de configuration
- Vérifiez votre stratégie d’enchères : assurez-vous d’utiliser Smart Bidding (par exemple, CPA cible, ROAS cible).
- Confirmez la durée de l’événement : assurez-vous que l’événement dure entre 1 et 7 jours.
- Définissez l’impact sur le taux de conversion : utilisez les données historiques d’événements passés similaires pour estimer le pourcentage de variation.
- Sélectionnez la bonne portée : appliquez l’ajustement uniquement aux campagnes qui seront réellement impactées par l’événement.
- Vérifiez les dates : double-vérifiez les heures de début et de fin pour vous assurer qu’elles s’alignent sur la fenêtre réelle de l’événement.
Comment Alien Road applique-t-il ces ajustements ?
Chez Alien Road, nous adoptons une approche structurée pour gérer les ajustements de saisonnalité de nos clients. Lors de notre phase de découverte initiale, nous documentons les calendriers promotionnels connus et les événements de marché potentiels qui pourraient impacter les performances des clients. Lorsqu’un événement à court terme se produit, nous évaluons si un ajustement est nécessaire en comparant les tendances de conversion actuelles aux références historiques. Nous évitons d’utiliser excessivement cette fonctionnalité, car des ajustements manuels fréquents peuvent interférer avec les signaux de données requis pour les performances des enchères à long terme.
Par exemple, lors de la gestion d’un client de vente au détail, nous pouvons identifier une vente de vacances de trois jours qui génère traditionnellement des volumes de conversion élevés. Nous configurons l’ajustement de saisonnalité 48 heures avant le début de l’événement pour nous assurer que le système est prêt. Une fois la vente terminée, nous surveillons le compte pour nous assurer que les enchères reviennent à leurs métriques cibles sans impact résiduel. Ce processus garantit que nous maintenons le contrôle sur les performances du compte pendant les périodes à fort enjeu tout en permettant à l’IA de Google Ads de gérer les tâches d’optimisation quotidiennes.
Pouvez-vous utiliser ces ajustements pour les tendances à long terme ?
Vous ne devez pas utiliser les ajustements de saisonnalité pour les tendances à long terme ou les changements saisonniers qui durent plus de sept jours. Si vous avez une haute saison qui dure un mois entier, comme la période des achats de fêtes en décembre, ces ajustements ne sont pas le bon outil. Au lieu de cela, vous devez vous fier à votre stratégie Smart Bidding existante, qui est conçue pour identifier et s’adapter aux changements soutenus du comportement du marché au fil du temps. L’application d’un ajustement à court terme à une tendance à long terme peut entraîner une volatilité importante des enchères et de mauvais résultats de campagne.
Les modèles Smart Bidding sont conçus pour reconnaître les schémas saisonniers s’ils se produisent de manière cohérente d’une année sur l’autre. Si vos taux de conversion augmentent naturellement chaque mois de décembre, l’algorithme intégrera cela dans son modèle prédictif. Forcer un ajustement pendant une longue période indique essentiellement au système que les données actuelles sont incorrectes, ce qui peut nuire à sa capacité à apprendre la vraie nature de vos performances saisonnières. Donnez toujours la priorité à laisser le système apprendre de vos données de conversion chaque fois que possible pour assurer une stabilité à long terme.
Meilleures pratiques pour surveiller les performances
- Surveillez votre part d’impressions : assurez-vous que vos annonces sont toujours visibles pendant la période d’ajustement.
- Suivez le volume de conversion : surveillez les baisses inattendues qui pourraient indiquer que l’ajustement a été mal défini.
- Examinez les performances post-événement : vérifiez si vos campagnes reviennent aux performances cibles dans les 24 à 48 heures suivant la fin de l’ajustement.
- Documentez tous les changements : conservez un journal de chaque ajustement que vous effectuez, y compris les dates et l’impact estimé sur le taux de conversion pour référence future.
- Maintenez une communication claire : si vous travaillez en équipe, assurez-vous que tout le monde sait quand et pourquoi un ajustement a été appliqué pour éviter des modifications manuelles d’enchères conflictuelles.
Par où commencer cette semaine
Pour commencer cette semaine, auditez les paramètres de vos campagnes actuelles pour voir si vous avez des ajustements de saisonnalité actifs ou hérités qui ne sont plus nécessaires. Supprimez toutes les entrées qui ne s’alignent pas sur le calendrier marketing actuel ou qui se situent en dehors de l’exigence de 1 à 7 jours. Ensuite, examinez votre calendrier promotionnel à venir pour le mois prochain. Identifiez tout événement à court terme susceptible de provoquer un changement dans vos données de conversion, tel qu’une brève vente ou une offre à durée limitée. Rédigez-les dans votre calendrier et préparez les estimations de taux de conversion nécessaires pour les paramètres d’ajustement.
Si vous n’êtes pas sûr de l’impact d’un événement spécifique, il est souvent plus sûr de laisser le système observer les données plutôt que d’appliquer un ajustement. Vous pouvez toujours recueillir des données de cet événement pour éclairer votre stratégie pour le suivant. Rappelez-vous que ces outils sont destinés à aider l’IA, et non à remplacer votre supervision du compte. En gérant ces entrées avec soin, vous aidez vos campagnes à maintenir leurs objectifs de performance même lorsque les conditions extérieures créent des vagues temporaires dans vos flux de trafic et de conversion.
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