Growth marketing vs performance marketing : différences

Le performance marketing est une approche axée sur les résultats où les annonceurs ne paient que lorsqu’une action spécifique se produit. Cela peut être un clic, un lead, une vente ou l’installation d’une application mobile. Il repose fortement sur des canaux médias payants tels que Google Ads, Meta Ads et le gestionnaire de campagnes LinkedIn. L’objectif principal est d’atteindre le coût par acquisition (CPA) le plus bas possible ou le retour sur investissement publicitaire (ROAS) le plus élevé.

Dans un compte typique, un spécialiste du performance marketing passe sa journée à analyser les enchères de mots-clés, à ajuster les segments d’audience et à tester les créations publicitaires. Par exemple, une boutique Shopify vendant du café bio pourrait dépenser 2 000 $ en publicités Facebook pour générer 8 000 $ de revenus. Le spécialiste du performance marketing suit cela directement via le Meta Pixel ou l’API de conversion. Leur succès est mesuré par la différence immédiate entre les dépenses publicitaires et la valeur générée.

Cette méthodologie est hautement évolutive car elle est basée sur les mathématiques. Si vous savez que dépenser 1 $ génère 4 $ de revenus, vous pouvez théoriquement augmenter votre budget jusqu’à ce que le marché soit saturé ou que le coût par clic devienne trop élevé. Il fournit un retour d’information instantané, permettant aux marques de faire pivoter leurs messages en quelques heures en fonction des données en temps réel du tableau de bord.

Le growth marketing regarde au-delà de la transaction initiale. Il utilise le cadre AARRR, qui signifie Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation et Revenu. Alors que le performance marketing vit principalement dans les étapes d’acquisition et de revenus, le growth marketing est obsédé par ce qui se passe après que l’utilisateur a cliqué sur l’annonce. Il se demande pourquoi les utilisateurs abandonnent pendant le processus d’inscription ou pourquoi ils cessent d’utiliser l’application après trois jours.

Un spécialiste du growth marketing dans une entreprise SaaS pourrait remarquer que les utilisateurs qui terminent un tutoriel d’intégration spécifique ont cinq fois plus de chances de rester abonnés pendant un an. Au lieu de simplement acheter plus de publicités, l’équipe de growth effectuera des tests A/B sur l’interface du tutoriel pour augmenter les taux de complétion. Il s’agit d’une tactique de croissance axée sur le produit qui améliore l’efficacité de chaque dollar dépensé en performance marketing.

Le calendrier du growth marketing est plus long. Vous pourriez passer trois mois à tester un programme de parrainage qui réduit finalement votre coût d’acquisition client mixte. Cela nécessite une compréhension approfondie de la science des données, de l’expérience utilisateur et du développement de produits. Il ne s’agit pas seulement d’amener les gens à la porte ; il s’agit de s’assurer qu’ils apprécient leur séjour et invitent leurs amis.

Dans le paysage numérique actuel, les coûts d’acquisition augmentent sur presque toutes les plateformes. Si votre modèle commercial repose uniquement sur le performance marketing, vous êtes vulnérable aux changements d’algorithme de la plateforme et à la concurrence accrue. Le growth marketing atténue ce risque en se concentrant fortement sur la rétention. Un modèle courant chez les startups à succès est qu’elles privilégient la conservation des clients qu’elles ont déjà plutôt que la recherche de nouveaux.

La rétention est souvent plus rentable que l’acquisition. Par exemple, augmenter les taux de rétention d’une petite marge peut entraîner une augmentation significative du profit total au fil du temps. Les équipes de growth utilisent l’analyse de cohorte pour identifier quels segments de clients sont les plus fidèles. Ils travaillent ensuite à rebours pour découvrir ce que ces clients ont en commun et comment attirer plus de personnes comme eux.

Chez Alien Road, nous voyons souvent que les marques avec des taux de désabonnement élevés essaient de résoudre leurs problèmes avec plus de dépenses publicitaires. C’est comme verser de l’eau dans un seau percé. Le growth marketing identifie les fuites et les colmate avant que l’équipe de performance marketing n’ouvre le robinet. Cela garantit que le trafic acheté se transforme réellement en capital à long terme.

Le choix de l’endroit où se concentrer dépend de la maturité de votre entreprise et de vos besoins immédiats. Les startups en phase de démarrage ont souvent besoin de performance marketing pour valider leur adéquation produit-marché et obtenir rapidement des utilisateurs initiaux. Sans un certain niveau de données de performance, les expériences de croissance manquent du volume nécessaire pour atteindre une signification statistique.

Une fois qu’une entreprise atteint un flux de trafic constant, le growth marketing devient la priorité. C’est l’étape où vous optimisez la machine. Si vous êtes une marque de commerce électronique de taille moyenne dépensant 50 000 $ par mois en publicités, une amélioration de 5 % de votre taux de conversion ou une augmentation de 10 % du taux de réachat vaut plus qu’une légère baisse de votre CPC.

• Phase de démarrage : Priorisez le performance marketing pour collecter des données et générer des revenus initiaux.
• Phase de croissance : Passez au growth marketing pour optimiser la rétention et les boucles de recommandation.
• Phase mature : Équilibrez les deux pour défendre votre part de marché tout en explorant de nouvelles voies de croissance axées sur le produit.
• Petit budget : Concentrez-vous sur des tactiques de growth marketing organique comme le SEO et l’engagement communautaire.
• Gros budget : Utilisez le performance marketing pour dominer les mots-clés à forte intention tandis que les équipes de growth optimisent l’expérience de la page de destination.

Les métriques sont le langage de la croissance et de la performance, mais elles parlent des dialectes différents. Les métriques de performance marketing se trouvent généralement dans le tableau de bord de la plateforme publicitaire. Elles sont directes et immédiates. Les métriques de croissance se trouvent souvent dans des bases de données internes ou des outils d’analyse de produits comme Mixpanel ou Amplitude.

Un spécialiste du performance marketing regarde le taux de clics (CTR), le coût par clic (CPC) et le ROAS. Si une campagne a un ROAS de 4,0, elle est généralement considérée comme réussie. Cependant, un spécialiste du growth marketing pourrait regarder cette même campagne et réaliser que, bien que le ROAS soit élevé, les clients acquis ont une valeur à vie (LTV) très faible car ils n’achètent qu’une seule fois pendant une vente et ne reviennent jamais.

Le succès du growth marketing est mesuré par la métrique North Star. C’est la métrique unique qui exprime le mieux la valeur fondamentale que votre produit apporte aux clients. Pour une plateforme de médias sociaux, cela pourrait être les utilisateurs actifs quotidiens (DAU). Pour un site de commerce électronique, cela pourrait être le nombre de clients qui effectuent un deuxième achat dans les 30 jours. Ces métriques racontent une histoire plus profonde sur la santé de l’entreprise.