Growth marketinq və performance marketinq, dərhal əməliyyat nəticələri üçün optimallaşdırma ilə davamlı, uzunmüddətli müştəri həyat dövrü qurmaq arasında fundamental seçimi təmsil edir. Performance marketinq, ölçülə bilən investisiya gəliri ilə ödənişli kanallar vasitəsilə satış və ya potensial müştərilər kimi xüsusi hərəkətləri təşviq etməyə diqqət yetirir. Growth marketinq isə bu əhatə dairəsini ilkin məlumatlılıqdan tutmuş tövsiyə və uzunmüddətli saxlamaya qədər huninin hər mərhələsinə məlumatlara əsaslanan eksperimentlər tətbiq etməklə genişləndirir.
Marketinq şöbələri tez-tez birinin harada bitib digərinin harada başladığını müəyyən etməkdə çətinlik çəkirlər. Tipik bir rəqəmsal agentlik mühitində bu funksiyalar tez-tez üst-üstə düşür, lakin onların əsas fəlsəfələri fərqli olaraq qalır. Performance marketinq mahiyyət etibarilə əldəetmə mühərrikidir, growth marketinq isə bütün nəqliyyat vasitəsinin arxitekturasıdır. Yalnız performance-a diqqət yetirsəniz, müştəriləri onları saxlamadan yüksək qiymətə əldə edə bilərsiniz. Yalnız growth-a diqqət yetirsəniz, heç kimin xəbəri olmayan mükəmməl bir məhsulunuz ola bilər.
Müasir agentlikdə performance marketinqi nə müəyyən edir?
Performance marketinq, reklamçıların yalnız müəyyən bir hərəkət baş verdikdə ödəniş etdiyi nəticəyə yönəlmiş bir yanaşmadır. Bu, klik, potensial müştəri, satış və ya mobil tətbiq quraşdırılması ola bilər. O, Google Ads, Meta Ads və LinkedIn Campaign Manager kimi ödənişli media kanallarına çox güvənir. Əsas məqsəd mümkün olan ən aşağı Əldəetmə Dəyərinə (CPA) və ya ən yüksək Reklam Xərclərinin Gəlirliliyinə (ROAS) nail olmaqdır.
Tipik bir hesabda performance marketoloqu gününü açar söz təkliflərini təhlil edərək, auditoriya seqmentlərini tənzimləyərək və reklam yaradıcılarını sınaqdan keçirərək keçirir. Məsələn, üzvi qəhvə satan bir Shopify mağazası 8000 dollar gəlir əldə etmək üçün Facebook Ads-ə 2000 dollar xərcləyə bilər. Performance marketoloqu bunu birbaşa Meta Pixel və ya Conversion API vasitəsilə izləyir. Onların uğuru reklam xərcləri ilə yaradılan dəyər arasındakı dərhal fərqlə ölçülür.
Bu metodologiya yüksək dərəcədə miqyaslana biləndir, çünki o, riyaziyyata əsaslanır. Əgər 1 dollar xərcləməyin 4 dollar gəlir gətirdiyini bilirsinizsə, nəzəri olaraq bazar doyana və ya klik başına düşən qiymət çox yüksək olana qədər büdcənizi artıra bilərsiniz. O, dərhal rəy bildirir və brendlərə idarə panelindən alınan real vaxt məlumatlarına əsasən mesajlarını bir neçə saat ərzində dəyişməyə imkan verir.
Growth marketinq müştəri həyat dövrü boyunca necə fərqlənir?
Growth marketinq ilkin əməliyyatdan kənara baxır. O, Acquisition (Əldəetmə), Activation (Aktivləşdirmə), Retention (Saxlama), Referral (Tövsiyə) və Revenue (Gəlir) mənalarını verən AARRR çərçivəsindən istifadə edir. Performance marketinq əsasən Əldəetmə və Gəlir mərhələlərində yaşasa da, growth marketinq istifadəçi reklama kliklədikdən sonra nə baş verdiyinə köklənir. O, istifadəçilərin qeydiyyat prosesində niyə imtina etdiyini və ya üç gündən sonra tətbiqdən istifadəni niyə dayandırdıqlarını soruşur.
SaaS şirkətindəki bir growth marketoloqu, xüsusi bir onboarding təlimatını tamamlayan istifadəçilərin bir il ərzində abunə qalma ehtimalının beş dəfə çox olduğunu fərq edə bilər. Growth komandası sadəcə daha çox reklam almaq əvəzinə, tamamlama dərəcələrini artırmaq üçün təlimat interfeysində A/B testləri aparacaq. Bu, performance marketinqinə xərclənən hər dolların səmərəliliyini artıran məhsul yönümlü bir growth taktikasıdır.
Growth marketinq üçün vaxt qrafiki daha uzundur. Siz nəticədə qarışıq müştəri əldəetmə xərclərinizi azaldacaq bir tövsiyə proqramını sınaqdan keçirməyə üç ay sərf edə bilərsiniz. Bu, məlumat elmi, istifadəçi təcrübəsi və məhsul inkişafı haqqında dərin anlayış tələb edir. Bu, sadəcə insanları qapıya gətirmək deyil; bu, onların qalmaqdan zövq almasını və dostlarını dəvət etməsini təmin etməkdir.
Əsas fərqlər: growth marketinq vs performance marketinq
Büdcənizi necə bölüşdürəcəyinizi daha yaxşı başa düşmək üçün performance-ın taktiki diqqəti ilə growth-un strateji genişliyi arasında fərq qoymalısınız. Aşağıdakı siyahı bu iki intizam arasındakı əsas fərqləri vurğulayır.
- Əhatə dairəsi: Performance marketinq huninin yuxarı və aşağı hissəsinə diqqət yetirir; growth marketinq bütün müştəri səyahətini əhatə edir.
- Əsas Məqsəd: Performance dərhal ROI və konversiyaları hədəfləyir; growth uzunmüddətli müştəri ömürlük dəyərini (LTV) və brend davamlılığını hədəfləyir.
- Kanallar: Performance ödənişli axtarış və sosial şəbəkələrdə üstünlük təşkil edir; growth məhsul dəyişikliklərini, e-poçt avtomatlaşdırılmasını, SEO və icma quruculuğunu əhatə edir.
- Risk Profili: Performance marketinq proqnozlaşdırıla bilən, daha aşağı riskə malikdir; growth marketinq bir çox testin uğursuz ola biləcəyi yüksək tezlikli eksperimentləri əhatə edir.
- Alətlər: Performance reklam menecerlərinə və atribut proqram təminatına əsaslanır; growth məhsul analitikası, A/B test alətləri və CRM ardıcıllıqlarından istifadə edir.
Mobil oyun tətbiqini təsəvvür edin. Performance marketoloqu TikTok Ads vasitəsilə ən aşağı quraşdırma dəyərini (CPI) əldə etməyə diqqət yetirir. Bu vaxt, growth marketoloqu istifadəçilərin 40%-nin niyə ilk səviyyədən sonra tətbiqi sildiyini təhlil edir. Onlar 7-ci gün saxlamanı artırmaq üçün push bildiriş strategiyası və ya gündəlik mükafat sistemi tətbiq edə bilərlər. Hər ikisi lazımdır, lakin onlar müxtəlif problemləri həll edirlər.
Niyə saxlama growth komandalarının gizli silahıdır?
Mövcud rəqəmsal mənzərədə əldəetmə xərcləri demək olar ki, hər platformada artır. Biznes modeliniz yalnız performance marketinqinə əsaslanırsa, platforma alqoritmi dəyişikliklərinə və artan rəqabətə qarşı həssassınız. Growth marketinq saxlamaya çox diqqət yetirməklə bu riski azaldır. Uğurlu startaplarda ümumi bir model odur ki, onlar yeni müştərilər tapmaqdansa, artıq sahib olduqları müştəriləri saxlamağa üstünlük verirlər.
Saxlama çox vaxt əldəetmədən daha qənaətcildir. Məsələn, saxlama dərəcələrini kiçik bir marja ilə artırmaq zaman keçdikcə ümumi mənfəətin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbə ola bilər. Growth komandaları hansı müştəri seqmentlərinin ən sadiq olduğunu müəyyən etmək üçün kohort təhlilindən istifadə edirlər. Sonra onlar bu müştərilərin ortaq cəhətlərini və onlar kimi daha çox insanı necə cəlb edəcəklərini tapmaq üçün geriyə doğru işləyirlər.
Alien Road-da biz tez-tez görürük ki, yüksək itki dərəcəsi olan brendlər problemlərini daha çox reklam xərcləri ilə həll etməyə çalışırlar. Bu, sızan vedrəyə su tökmək kimidir. Growth marketinq sızmaları müəyyən edir və performance marketinq komandası kranı açmazdan əvvəl onları yamayır. Bu, alınan trafikin həqiqətən uzunmüddətli kapitala çevrilməsini təmin edir.
Hansı yanaşma cari biznes mərhələnizə uyğundur?
Haraya diqqət yetirəcəyinizi seçmək şirkətinizin yetkinliyindən və dərhal ehtiyaclarından asılıdır. Erkən mərhələdəki startaplar çox vaxt məhsul-bazar uyğunluğunu yoxlamaq və ilkin istifadəçiləri tez əldə etmək üçün performance marketinqinə ehtiyac duyurlar. Müəyyən səviyyədə performance məlumatları olmadan, growth eksperimentləri statistik əhəmiyyətə çatmaq üçün lazım olan həcmdən məhrum olur.
Biznes sabit trafik axınına çatdıqdan sonra growth marketinq prioritetə çevrilir. Bu, maşını optimallaşdırdığınız mərhələdir. Əgər siz reklamlara ayda 50 000 dollar xərcləyən orta ölçülü e-ticarət brendisinizsə, konversiya dərəcənizdə 5%-lik yaxşılaşma və ya təkrar alış dərəcənizdə 10%-lik artım CPC-dəki cüzi azalmadan daha dəyərlidir.
- Erkən Mərhələ: Məlumat toplamaq və ilkin gəlir yaratmaq üçün performance marketinqinə üstünlük verin.
- Growth Mərhələsi: Saxlama və tövsiyə dövrələrini optimallaşdırmaq üçün growth marketinqinə keçin.
- Yetkin Mərhələ: Bazar payını qorumaqla yanaşı, yeni məhsul yönümlü growth yollarını araşdırmaq üçün hər ikisini tarazlaşdırın.
- Aşağı Büdcə: SEO və icma cəlbi kimi üzvi growth marketinq taktikalarına diqqət yetirin.
- Yüksək Büdcə: Yüksək niyyətli açar sözlərə hakim olmaq üçün performance marketinqindən istifadə edin, bu arada growth komandaları açılış səhifəsi təcrübəsini optimallaşdırsın.
Hər bir intizamda uğuru necə ölçmək olar?
Metriklər həm growth, həm də performance-ın dilidir, lakin onlar müxtəlif dialektlərdə danışırlar. Performance marketinq metrikləri adətən reklam platformasının idarə panelində tapılır. Onlar birbaşa və dərhaldır. Growth metrikləri çox vaxt daxili verilənlər bazalarında və ya Mixpanel və ya Amplitude kimi məhsul analitikası alətlərində tapılır.
Performance marketoloqu Klikləmə Dərəcəsinə (CTR), Klik Başına Dəyərə (CPC) və ROAS-a baxır. Əgər kampaniyanın 4.0 ROAS-ı varsa, bu, ümumiyyətlə uğurlu hesab olunur. Bununla belə, bir growth marketoloqu eyni kampaniyaya baxa və başa düşə bilər ki, ROAS yüksək olsa da, əldə edilən müştərilərin Ömürlük Dəyəri (LTV) çox aşağıdır, çünki onlar satış zamanı yalnız bir dəfə alırlar və heç vaxt geri qayıtmırlar.
Growth marketinq uğuru Şimal Ulduzu Metriki (North Star Metric) ilə ölçülür. Bu, məhsulunuzun müştərilərə təqdim etdiyi əsas dəyəri ən yaxşı şəkildə ifadə edən tək metrikdir. Sosial media platforması üçün bu, Gündəlik Aktiv İstifadəçilər (DAU) ola bilər. E-ticarət saytı üçün bu, 30 gün ərzində ikinci dəfə alış edən müştərilərin sayı ola bilər. Bu metriklər biznesin sağlamlığı haqqında daha dərin bir hekayə danışır.
İlk eksperiment yol xəritənizi qurmaq
Growth marketinqi mövcud performance strategiyanıza inteqrasiya etməyə başlamaq üçün bu həftə konversiya huninizi yoxlamaqla başlayın. Ən böyük itki nöqtəsini axtarın. Bu, açılış səhifəsidirmi? Ödəniş ekranı? Xoş gəlmisiniz e-poçtu? Bir xüsusi sahə seçin və sadə bir A/B testi dizayn edin. Məsələn, hansının daha çox e-poçt qeydiyyatına səbəb olduğunu görmək üçün ən çox trafik alan açılış səhifənizdə iki fərqli başlıq sınaqdan keçirin.
Hər bir eksperimenti mərkəzi vərəqdə sənədləşdirin. Hipotezi, edilən dəyişikliyi, testin müddətini və yekun nəticəni qeyd edin. Zaman keçdikcə bu kiçik qələbələr toplanır. Performance marketinq insanları saytınıza gətirməyə davam edəcək, lakin growth marketinq səyləriniz bu insanların daha yüksək faizinin sadiq, yüksək dəyərli müştərilərə çevrilməsini təmin edəcək. Cari performance strategiyasının ən çox potensial dəyəri harada itirdiyini müəyyən etmək üçün son 30 günün məlumatlarını təhlil etməklə başlayın.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma