Les exclusions de marque dans Performance Max offrent aux annonceurs un mécanisme direct pour restreindre l’apparition de leurs annonces sur des termes de recherche spécifiques liés à la marque. En appliquant une liste de marques à votre campagne, vous vous assurez que vos annonces automatisées ne se déclenchent pas pour des requêtes correspondant à vos marques exclues. Cette fonctionnalité vous donne le contrôle sur le trafic de votre marque tout en permettant à Google Ads de continuer à gérer le processus d’enchères et de placement pour vos objectifs de recherche hors marque.
Pourquoi devriez-vous utiliser les exclusions de marque dans Performance Max ?
Un défi courant avec les campagnes automatisées est le manque de visibilité sur chaque requête spécifique qui déclenche une annonce. Dans un compte typique, Performance Max peut enchérir sur votre nom de marque pour capturer un trafic à forte intention que vous pourriez autrement sécuriser organiquement. Bien que cela puisse augmenter le volume total de conversions, cela peut ne pas correspondre à votre stratégie média spécifique. L’utilisation d’exclusions de marque vous permet d’empêcher vos annonces de s’afficher sur vos propres termes de marque, ce qui est souvent fait pour tester la valeur incrémentale de votre couverture de recherche payante.
Une autre raison d’appliquer ces listes est de gérer le trafic des marques partenaires ou concurrentes. Si vous souhaitez éviter d’apparaître sur des termes liés à des détaillants ou des concurrents spécifiques, les listes de marques servent de filtre. En limitant les endroits où le système peut enchérir, vous maintenez un ensemble de données de performance plus propre. Cela vous permet d’évaluer votre retour sur les dépenses publicitaires sans l’influence des recherches de marque en bas de tunnel qui convertissent probablement indépendamment de l’exposition aux annonces payantes.
Comment configurer des listes de marques dans Google Ads
Le processus de création et d’application des listes de marques est géré via la Bibliothèque partagée de votre compte Google Ads. Vous devez d’abord définir les marques que vous souhaitez exclure. Une fois la liste créée, vous pouvez l’appliquer au niveau de la campagne. Cela garantit que le système respecte vos contraintes sur tous les types d’inventaire au sein de Performance Max, y compris la recherche, Shopping et YouTube.
- Connectez-vous à votre compte Google Ads et cliquez sur l’icône Outils.
- Accédez à la section Bibliothèque partagée et sélectionnez Listes de marques.
- Cliquez sur le bouton plus pour créer une nouvelle liste en recherchant les noms de marque spécifiques.
- Enregistrez votre liste pour vous assurer qu’elle est disponible pour la sélection dans les paramètres de votre campagne.
- Accédez à votre campagne Performance Max et sélectionnez Paramètres.
- Développez le menu Paramètres supplémentaires et localisez la section Exclusions de marque.
- Sélectionnez la liste de marques que vous avez créée et cliquez sur enregistrer pour appliquer les restrictions.
Quelles sont les limites des exclusions de marque ?
Bien que les exclusions de marque soient un outil fiable, elles ne fonctionnent pas comme des listes de mots-clés à exclure. Elles sont limitées aux marques reconnues par Google. Si une marque ne figure pas dans la base de données du système, vous ne pouvez pas l’ajouter à une liste. De plus, ces listes n’affectent que l’inventaire de recherche et Shopping. D’autres canaux au sein de Performance Max peuvent continuer à afficher des annonces basées sur différents signaux, tels que le comportement de l’utilisateur ou les catégories d’intérêt, qui ne sont pas dictés par des requêtes de recherche spécifiques à la marque.
Vous devez également vérifier si votre marque est correctement répertoriée dans le système Google avant d’essayer de créer une exclusion. Si vous constatez que votre marque est manquante, la plateforme ne permet actuellement pas d’ajouter manuellement des noms de marque personnalisés. Cela signifie que vous devez vous fier à la liste fournie des marques reconnues. Il s’agit d’une contrainte standard lors de l’utilisation de la gestion d’inventaire pilotée par l’IA sur les plateformes publicitaires modernes.
Comment Alien Road applique les exclusions de marque Performance Max
Chez Alien Road, nous suivons un processus strict lorsque nous aidons nos clients à gérer le trafic de leurs campagnes. Dans une mission typique, nous commençons par auditer les rapports de requêtes de recherche existants pour voir si les dépenses publicitaires actuelles du client sont diluées par des impressions de marque inutiles. Nous recherchons des modèles où le nom de la marque représente une part disproportionnée du budget. Si l’objectif est de stimuler l’acquisition de nouveaux clients, nous utilisons des exclusions de marque pour rediriger ce budget vers des termes de recherche hors marque qui ont un potentiel de croissance plus élevé.
Nous surveillons ensuite la campagne pendant deux à quatre semaines pour observer l’impact sur les indicateurs clés. Notre équipe suit les changements dans le taux de conversion, le coût par acquisition et le volume total de conversions pour s’assurer que l’exclusion n’affecte pas négativement la performance globale de la campagne. Nous fournissons à nos clients une ventilation détaillée du changement dans la qualité du trafic, garantissant que l’IA continue d’optimiser pour les résultats commerciaux les plus précieux tout en respectant les limites de marque définies lors de la phase de configuration initiale.
Comment mesurez-vous l’impact des exclusions de marque ?
La mesure des résultats nécessite une comparaison de référence. Avant d’appliquer les exclusions, enregistrez vos indicateurs actuels sur une période de trente jours. Notez votre taux de conversion et vos dépenses publicitaires totales. Une fois les exclusions actives, comparez les nouvelles données de performance avec ces références. Un modèle courant est une diminution du volume total de conversions mais une augmentation du taux de conversion pour les termes hors marque, car le système se concentre sur une intention de recherche plus compétitive ou plus large.
Il est également avantageux d’observer le rapport sur les termes de recherche pour vos autres campagnes. Si vous avez une campagne de recherche distincte, vous pourriez constater une augmentation de l’activité là-bas à mesure que le trafic s’éloigne de vos campagnes Performance Max. C’est souvent un effet recherché. En isolant le trafic de votre marque, vous obtenez une vision plus claire de la part de votre demande totale qui est naturelle par rapport à celle qui nécessite un soutien publicitaire payant pour être capturée.
Erreurs courantes à éviter lors de l’utilisation de listes de marques
Une erreur fréquente consiste à exclure trop de marques à la fois. Si vous bloquez un large éventail de termes, vous pouvez limiter considérablement la capacité du système à apprendre et à optimiser. L’IA a besoin d’un certain volume de trafic pour fonctionner efficacement. En étant trop restrictif, vous risquez de bloquer la phase d’apprentissage de la campagne, ce qui peut entraîner une faible diffusion ou de mauvaises performances sur tous les canaux, pas seulement ceux que vous aviez l’intention de restreindre.
- N’excluez pas les marques qui sont essentielles à vos objectifs de conversion si vous n’avez pas de campagne de marque dédiée.
- Évitez de modifier vos listes de marques trop fréquemment, car cela déclenche une nouvelle période d’apprentissage pour l’IA.
- Vérifiez toujours le statut de votre campagne après avoir appliqué une liste pour vous assurer qu’elle est toujours active et qu’elle enchérit.
- Utilisez les fonctionnalités de rapport de Google Ads pour confirmer quelles marques ont été exclues avec succès de votre trafic.
- Assurez-vous de ne pas exclure accidentellement des marques partenaires qui contribuent à votre flux de revenus.
Quel est le bon moment pour mettre à jour votre stratégie de marque ?
Les mises à jour de votre stratégie de marque doivent avoir lieu lors de changements commerciaux majeurs. Si vous lancez une nouvelle gamme de produits ou entrez sur un nouveau marché, vous devrez peut-être revoir vos listes d’exclusion. Dans un compte typique, il s’agit d’un processus d’examen trimestriel. Vous devez évaluer si vos listes de marques existantes correspondent toujours à vos objectifs commerciaux ou si elles empêchent le système d’atteindre de nouveaux clients potentiels qui recherchent vos nouvelles offres.
Gardez à l’esprit que Google peut mettre à jour sa liste de marques périodiquement. Il est recommandé de consulter la bibliothèque partagée tous les quelques mois pour voir si de nouvelles marques ont été ajoutées qui sont pertinentes pour votre entreprise. Cela évite que votre liste d’exclusion ne devienne obsolète. Le maintien d’une liste précise et pertinente garantit que votre publicité reste alignée sur vos objectifs marketing actuels tout au long de l’année.
Par où commencer cette semaine
Pour commencer cette semaine, accédez à votre compte Google Ads et ouvrez la Bibliothèque partagée. Examinez vos campagnes existantes pour voir si vous avez des listes de marques actives. Si vous constatez que vos campagnes Performance Max dépensent une part importante de votre budget sur votre propre nom de marque, envisagez de créer une liste de test pour exclure ces termes. Fixez une date dans deux semaines pour analyser le changement dans vos données de trafic et de conversion.
Si vous n’avez pas de campagne de recherche distincte pour votre marque, pensez à en créer une avant d’appliquer des exclusions à vos campagnes Performance Max. Cela garantit que vous avez toujours une présence sur vos propres termes de marque tout en permettant à la campagne Performance Max de se concentrer sur l’atteinte de nouvelles audiences. Cette approche offre un équilibre entre contrôle et automatisation, vous aidant à obtenir de meilleurs résultats sur l’ensemble de la structure de votre compte.
Continuer la lecture : Optimisation publicitaire par IA · Optimisation publicitaire par IA