La planification des annonces Google Ads est une fonctionnalité au niveau de la campagne qui permet aux annonceurs de spécifier certaines heures ou certains jours de la semaine où ils souhaitent que leurs annonces s’affichent. En utilisant cet outil, les entreprises peuvent concentrer leur budget sur les moments les plus rentables tout en évitant les périodes de faible activité ou de mauvais taux de conversion. Ce contrôle est vital pour maintenir un retour sur les dépenses publicitaires sain et s’assurer que vos efforts marketing s’alignent sur votre capacité opérationnelle.
Qu’est-ce que la planification des annonces Google Ads et comment ça marche ?
La planification des annonces Google Ads, souvent appelée dayparting, est un paramètre de la plateforme Google Ads qui dicte le calendrier de diffusion de votre campagne. Par défaut, les campagnes sont configurées pour diffuser des annonces toute la journée, tous les jours. Cependant, la plupart des entreprises constatent que leurs performances varient considérablement selon l’heure ou le jour. Par exemple, un service B2B peut enregistrer un engagement élevé pendant les heures de travail, mais très peu de prospects de qualité un dimanche matin. La planification des annonces vous permet d’ajuster votre visibilité pour correspondre à ces modèles en choisissant des blocs de temps spécifiques pour que vos annonces soient éligibles à l’enchère.
Lorsque vous définissez un calendrier publicitaire, vous ne choisissez pas seulement quand activer ou désactiver les annonces. Vous avez également la possibilité d’appliquer des ajustements d’enchères. Cela signifie que vous pouvez dire à Google d’enchérir 20 % de plus pendant vos heures de pointe de vente ou 30 % de moins pendant les heures tardives où les gens ne font que naviguer. La plateforme permet jusqu’à six périodes de planification par jour pour chaque campagne. Ce niveau de contrôle garantit que votre budget est alloué aux heures qui ont historiquement produit les meilleurs résultats pour vos objectifs commerciaux spécifiques. C’est un élément fondamental de la gestion de campagne pour tout annonceur sérieux.
Comment configurer la planification des annonces dans votre campagne ?
Pour configurer un calendrier, vous devez naviguer vers la campagne spécifique que vous souhaitez modifier. Sur le menu de la barre latérale gauche, vous verrez un lien pour ‘Ad schedule’. S’il est masqué, vous devrez peut-être cliquer sur ‘Show more’ pour l’afficher. Une fois que vous avez cliqué dessus, l’interface affiche une représentation visuelle de votre calendrier actuel, qui est généralement un bloc bleu uni si vous n’avez pas encore apporté de modifications. Pour effectuer des ajustements, cliquez sur l’icône de crayon ou sur le bouton ‘Edit’. À partir de là, vous pouvez sélectionner des jours spécifiques de la semaine ou des groupes de jours, tels que ‘Monday – Friday’ ou ‘Weekends’, puis définir les heures de début et de fin.
Il est essentiel de se rappeler que les calendriers publicitaires sont basés sur le fuseau horaire que vous avez sélectionné lors de la création de votre compte Google Ads. Si votre entreprise opère à New York mais que votre compte est configuré sur l’heure du Pacifique, vous devez calculer votre calendrier en fonction de l’heure du Pacifique pour atteindre votre public de New York au bon moment. Google n’ajuste pas automatiquement votre calendrier au fuseau horaire local du spectateur ; il suit strictement les paramètres du compte. C’est un point de confusion courant pour les nouveaux annonceurs, alors double-check toujours le fuseau horaire de votre compte avant de finaliser vos blocs horaires.
- Connectez-vous à votre compte Google Ads et sélectionnez une campagne spécifique.
- Cliquez sur l’onglet ‘Ad schedule’ dans le menu de navigation de gauche.
- Cliquez sur l’icône ‘Edit’ pour choisir les jours et les heures où vous souhaitez que vos annonces soient diffusées.
- Ajoutez plusieurs créneaux horaires si vous devez diviser la journée en différents segments.
- Enregistrez vos paramètres et surveillez le rapport ‘Day & Hour’ pour voir l’impact.
- Appliquez des ajustements d’enchères à des créneaux horaires spécifiques pour augmenter ou diminuer votre compétitivité.
Comment Alien Road applique la planification des annonces Google Ads
Chez Alien Road, nous abordons la planification des annonces comme un processus axé sur les données plutôt que comme un jeu de devinettes. Nous ne coupons pas simplement les annonces la nuit parce que nous supposons que les gens dorment. Au lieu de cela, nous commençons chaque engagement en analysant au moins 90 jours de données de performance historiques. Nous recherchons des tendances statistiquement significatives dans les rapports ‘Day & Hour’ pour identifier les segments horaires qui ont un coût par acquisition (CPA) élevé et ceux qui sous-performent en termes de taux de conversion. Cela nous permet de prendre des décisions éclairées qui protègent le budget du client tout en maximisant leur portée pendant les périodes de forte intention.
Notre processus typique implique la mise en place d’une structure d’enchères à plusieurs niveaux. Par exemple, si nous gérons une campagne de génération de leads pour un service professionnel, nous pouvons identifier que les leads arrivant entre 9h00 et 11h00 ont un taux de clôture supérieur de 50 % aux leads du soir. Dans ce scénario, nous appliquons un ajustement d’enchères positif pour cette fenêtre matinale. À l’inverse, si nous constatons que le trafic entre minuit et 5h00 du matin entraîne des dépenses élevées avec zéro conversion, nous pouvons choisir d’exclure complètement ces heures. Nous surveillons ensuite ces changements toutes les deux semaines pour nous assurer que nous ne coupons pas accidentellement un trafic précieux qui pourrait faire partie d’un parcours de recherche client plus long.
Pourquoi devriez-vous utiliser des ajustements d’enchères au lieu de mettre en pause les annonces ?
De nombreux annonceurs commettent l’erreur de mettre complètement en pause leurs annonces pendant les heures qui ne se convertissent pas immédiatement. Cependant, cela peut être une stratégie à court terme. Un client peut voir votre annonce à 22h00 lors de recherches sur son téléphone, puis finalement convertir à 10h00 le lendemain sur son ordinateur de bureau. Si vous aviez mis en pause vos annonces la nuit, vous auriez peut-être manqué ce point de contact initial. C’est là que les ajustements d’enchères deviennent un choix supérieur. En réduisant vos enchères de 20 % ou 40 % pendant les heures creuses, vous restez visible pour les chercheurs à un coût beaucoup plus faible, garantissant que vous restez dans leur ensemble de considération sans surpayer pour le clic.
Les ajustements d’enchères permettent une approche plus flexible de la gestion du budget. Au lieu d’un paramètre « tout ou rien », vous pouvez adapter votre présence en fonction de la valeur attendue du trafic. Dans un compte typique, nous pouvons constater qu’un trafic de week-end est moins susceptible de conduire à un appel téléphonique immédiat, mais entraîne tout de même des inscriptions à des bulletins d’information. Dans un tel cas, nous ne voudrions pas disparaître des résultats de recherche. De plus, les stratégies d’enchères intelligentes de Google prennent souvent en compte l’heure de la journée automatiquement, mais les ajustements manuels peuvent toujours fournir un signal utile à l’algorithme concernant les besoins opérationnels spécifiques de votre entreprise, tels que la disponibilité du centre d’appels.
Comment identifiez-vous les meilleurs moments pour diffuser vos annonces ?
L’identification du calendrier idéal nécessite un examen approfondi de votre onglet ‘Reports’. Dans Google Ads, vous pouvez créer un rapport prédéfini pour ‘Time’ puis sélectionner ‘Hour of day’. Ce tableau vous montrera exactement combien vous dépensez et combien de conversions vous obtenez pour chaque heure de la semaine. Recherchez des schémas où le coût est élevé mais le nombre de conversions est faible. Vérifiez également votre rapport ‘Time to Conversion’. Si votre produit a un long cycle de vente, votre calendrier publicitaire devra peut-être être plus large pour capturer les premières étapes de l’entonnoir. Un modèle courant est de voir des taux de clics élevés le soir, mais des taux de conversion élevés le matin.
Un autre facteur à prendre en compte est le comportement de vos concurrents. Si vous remarquez que votre part d’impressions (Impression Share) chute considérablement pendant certaines heures, cela peut être dû au fait que vos concurrents enchérissent de manière plus agressive pendant ces moments-là. Si ces heures sont rentables pour vous, vous devrez peut-être utiliser la planification des annonces pour augmenter vos enchères et maintenir votre position. D’un autre côté, si vous êtes une entreprise locale comme un restaurant, votre calendrier doit clairement s’aligner sur vos heures de cuisine et vos heures de pointe de repas. Il est peu utile de diffuser des annonces « commander maintenant » lorsque votre entreprise est fermée et ne peut pas répondre à la demande.
Quelles sont les erreurs courantes à éviter avec la planification des annonces ?
L’erreur la plus fréquente est de définir un calendrier basé sur un très petit échantillon de données. Si votre campagne n’a que dix conversions sur un mois, vous n’avez pas assez d’informations pour décider que les mardis après-midi sont « mauvais ». Vous avez besoin d’un plus grand volume de données pour vous assurer qu’un manque de conversions n’est pas seulement une fluctuation aléatoire. Une autre erreur est d’oublier les fuseaux horaires lors de l’exécution de campagnes nationales ou internationales. Si vous ciblez l’ensemble des États-Unis, un calendrier de 9h00 à 17h00 basé sur l’heure de l’Est signifiera que vos annonces s’arrêteront d’afficher à 14h00 pour les clients en Californie. Cela peut entraîner une perte massive d’activités potentielles de différentes régions.
De plus, les annonceurs oublient souvent de mettre à jour leurs calendriers pendant les vacances ou les changements saisonniers. Un calendrier qui fonctionne parfaitement en juillet peut ne pas être efficace en décembre. Par exemple, pendant la saison des achats de vacances, les consommateurs font souvent leurs achats beaucoup plus tard dans la nuit que pendant le reste de l’année. Si vous maintenez une politique stricte « d’extinction des feux » à 21h00, vous pourriez céder des ventes directement à vos concurrents. Examinez toujours votre calendrier avant les grands événements de vente ou les périodes de vacances pour vous assurer que votre timing correspond au comportement changeant de votre public cible.
- Évitez de prendre des décisions basées sur moins de 30 à 60 jours de données.
- N’ignorez pas les paramètres de fuseau horaire du compte lors du ciblage de différentes régions.
- Vérifiez si votre stratégie d’enchères automatisée gère déjà les ajustements basés sur le temps.
- Assurez-vous que votre page de destination ou votre centre d’appels peut gérer le trafic pendant les heures de pointe planifiées.
- Ne définissez pas trop de petits segments de temps, car cela peut rendre l’analyse des données difficile.
- N’oubliez pas de prendre en compte les jours fériés qui pourraient modifier les modèles de comportement des utilisateurs.
Par où commencer avec votre calendrier publicitaire cette semaine ?
La première étape à franchir cette semaine est de récupérer votre rapport ‘Day & Hour’ pour les trois derniers mois. Recherchez toute inefficacité flagrante où vous dépensez une grande partie de votre budget pour très peu de rendement. Si vous trouvez une telle fenêtre, ne la mettez pas immédiatement en pause. Au lieu de cela, appliquez un ajustement d’enchères négatif modeste d’environ 20 % et observez les résultats pendant deux semaines. Cette approche prudente vous permet d’économiser de l’argent sans modifier radicalement la dynamique de la campagne. Si les performances restent médiocres, vous pouvez alors augmenter la réduction ou supprimer complètement le créneau horaire.
Une fois que vous avez traité les créneaux horaires perdants, recherchez les « joyaux cachés » — ces heures où votre taux de conversion est élevé mais votre part d’impressions est faible. Ce sont des opportunités de développer votre entreprise en appliquant un ajustement d’enchères positif. En étant plus agressif pendant ces périodes de haute performance, vous pouvez souvent abaisser votre CPA global tout en augmentant votre volume total de prospects. Des ajustements constants et minimes basés sur des données de performance réelles sont la clé d’une stratégie de planification publicitaire à long terme réussie. Commencez petit, surveillez les résultats et affinez votre approche en fonction des chiffres que vous voyez dans votre tableau de bord.
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