La résolution d’identité dans les données clients est le processus qui consiste à relier divers identifiants provenant de différents points de contact pour créer une vue unique et précise d’un utilisateur. Les entreprises détiennent souvent des informations déconnectées sur la même personne sur plusieurs plateformes, telles que des adresses e-mail, des identifiants d’appareils et des pseudonymes de réseaux sociaux. En connectant ces fragments, les entreprises clarifient qui est l’individu lorsqu’il interagit avec une marque sur des canaux Web, mobiles et hors ligne. Cette clarté permet un suivi plus précis et des efforts de communication personnalisés.
Pourquoi la résolution d’identité des données clients est-elle nécessaire ?
Un parcours client typique implique plusieurs appareils et navigateurs, ce qui crée des silos de données qui empêchent une compréhension claire de l’intention de l’utilisateur. Si un utilisateur visite un site Web sur son téléphone, clique sur un lien e-mail sur son ordinateur portable et effectue ensuite un achat dans un magasin physique, ces actions sont souvent traitées comme des entités distinctes. Sans résolution d’identité, votre système marketing voit trois personnes différentes au lieu d’un client fidèle. Cela conduit à des dépenses publicitaires inefficaces, à des messages répétitifs et à une expérience de marque décousue qui agace les utilisateurs au lieu de les aider.
De plus, l’abandon progressif des cookies tiers rend la collecte de données de première main (first-party data) essentielle pour la croissance à long terme. Lorsque vous vous appuyez sur des données fragmentées, vos modèles d’attribution souffrent car vous ne pouvez pas vérifier si une conversion a été stimulée par une campagne spécifique. En résolvant les identités, vous obtenez la capacité de mesurer la véritable performance de vos canaux marketing. Cette configuration fournit une base fiable pour le reporting et évite le gaspillage de budget sur des prospects qui ont déjà converti ou qui ne sont pas réellement intéressés par vos offres.
Comment fonctionne le processus de résolution d’identité ?
Le processus suit généralement un chemin structuré de collecte, de normalisation et de correspondance. Tout d’abord, vous rassemblez des identifiants provenant de chaque canal utilisé par votre entreprise, y compris les entrées CRM, l’analyse Web et les inscriptions aux programmes de fidélité. Ces identifiants varient en qualité ; certains sont déterministes, tandis que d’autres sont probabilistes. Les données déterministes sont basées sur des informations connues telles qu’une adresse e-mail vérifiée ou un numéro de téléphone, ce qui offre un haut niveau de précision. Les données probabilistes, en revanche, s’appuient sur des signaux tels que les adresses IP, les types d’appareils et les configurations de navigateur pour faire une estimation éclairée de l’identité de l’utilisateur.
Une fois les données collectées, elles sont normalisées pour garantir que les formats sont cohérents dans votre base de données. Cela implique de nettoyer les variations dans l’orthographe des e-mails ou le formatage des numéros de téléphone. Après la normalisation, le système applique des règles de correspondance pour combler les lacunes entre des enregistrements disparates. Ces règles dictent la quantité de preuves requise avant que deux identifiants distincts ne soient fusionnés en un seul profil. Par exemple, un système peut exiger une correspondance sur l’adresse e-mail et le nom pour finaliser la liaison d’un profil, tandis qu’un identifiant d’appareil seul ne peut déclencher qu’une association temporaire.
Quels sont les identifiants couramment utilisés dans la résolution d’identité ?
Une résolution réussie dépend de la qualité et de la variété des identifiants que vous collectez. Les entreprises doivent viser à capturer un mélange de signaux directs et indirects pour s’assurer qu’elles peuvent suivre les utilisateurs même lorsqu’ils ne sont pas connectés. L’utilisation d’une variété de sources aide à maintenir un profil stable même si un identifiant disparaît, par exemple lorsqu’un utilisateur efface le cache de son navigateur ou passe à un autre appareil pour ses tâches quotidiennes.
- Identifiants vérifiés : Informations personnelles telles que les adresses e-mail, les numéros de téléphone et les adresses postales physiques fournies lors de l’inscription.
- Identifiants numériques : Identifiants d’appareils, identifiants de cookies et identifiants publicitaires qui suivent le comportement de navigation et les spécifications techniques.
- Identifiants sociaux : Identifiants d’utilisateurs provenant de plateformes de réseaux sociaux qui interagissent avec votre site via des plugins de connexion ou du contenu partagé.
- Identifiants comportementaux : Modèles uniques de durée de session, de séquences de visites de pages et d’historique d’interaction avec des éléments spécifiques du site.
Correspondance déterministe vs probabiliste
| Caractéristique | Déterministe | Probabiliste |
|---|---|---|
| Précision | Élevée | Modérée |
| Source de données | Connexion/E-mail | IP/Appareil/Comportement |
| Cas d’utilisation | Transactionnel | Ciblage large |
Comment Alien Road applique la résolution d’identité
Chez Alien Road, nous suivons un cadre spécifique pour aider nos clients à nettoyer leurs environnements de données. Nous commençons par auditer la pile de données existante pour identifier où les informations fuient ou se retrouvent piégées dans des silos. Nous nous concentrons sur l’intégration de votre CRM avec vos plateformes d’analyse Web pour garantir que les points de données hors ligne et en ligne communiquent entre eux. Par exemple, nous configurons souvent un suivi des événements personnalisé qui déclenche une capture côté serveur d’adresses e-mail hachées lorsqu’un utilisateur remplit un formulaire ou se connecte à un portail.
Notre approche comprend la construction d’une logique de correspondance personnalisée qui privilégie les identifiants à haute confiance. Nous évitons de trop dépendre des données probabilistes, qui peuvent introduire du bruit dans vos rapports. Au lieu de cela, nous configurons vos outils pour privilégier d’abord les correspondances déterministes, en n’utilisant les données probabilistes que pour combler les lacunes où l’identité fait autrement défaut. En privilégiant la qualité à la quantité, nous veillons à ce que vos flux de travail d’automatisation du marketing ne s’activent que pour les bons utilisateurs, réduisant ainsi les coûts et augmentant la pertinence de vos efforts d’e-mailing et de reciblage.
À quels défis devez-vous vous préparer ?
Les réglementations sur la confidentialité des données restent une préoccupation majeure lors de la gestion de la résolution d’identité. Vous devez vous assurer que toutes les données collectées sont conformes aux lois régionales telles que le RGPD ou le CCPA. La transparence est la pratique standard ici ; les utilisateurs doivent être informés des données que vous collectez et pourquoi. De plus, la dette technique au sein des systèmes hérités complique souvent l’intégration de nouveaux outils de résolution d’identité. Vous constaterez peut-être que votre base de données actuelle ne prend pas en charge le schéma requis pour une liaison avancée, ce qui nécessite une migration ou une mise à niveau majeure de votre architecture de stockage avant de pouvoir commencer.
Un autre défi est la maintenance de ces graphes d’identité au fil du temps. Le comportement des utilisateurs change et les identifiants expirent ou deviennent obsolètes. Si vous ne pratiquez pas une hygiène régulière des données, votre base de données accumulera des enregistrements périmés qui fausseront vos métriques. Il est utile d’établir un calendrier pour examiner vos règles de correspondance et élaguer les profils inactifs. Cela permet à votre système de fonctionner efficacement et évite l’accumulation d’enregistrements en double qui peuvent gonfler vos coûts marketing et induire votre stratégie en erreur.
Étapes pour améliorer votre stratégie de résolution d’identité
- Auditez vos points de collecte de données : Cartographiez chaque endroit où un utilisateur fournit des informations et vérifiez si ces points de données sont stockés dans un système central.
- Privilégiez les données de première main : Concentrez-vous sur la collecte d’informations directes par le biais de newsletters, de contenu protégé et de la création de comptes pour réduire la dépendance au suivi tiers.
- Standardisez la saisie des données : Mettez en œuvre des contrôles de validation sur les formulaires Web pour vous assurer que les adresses e-mail et les numéros de téléphone sont collectés dans un format cohérent et utilisable.
- Choisissez les bons outils : Sélectionnez une plateforme de données clients (CDP) ou un CRM qui offre des fonctionnalités natives de résolution d’identité pour simplifier la mise en œuvre technique.
- Testez votre attribution : Comparez vos données résolues aux rapports de votre plateforme publicitaire pour identifier les divergences dans la manière dont les conversions sont comptabilisées.
Par où commencer cette semaine
Commencez cette semaine en examinant vos formulaires de collecte de données actuels. Vérifiez si vos formulaires Web transmettent correctement les données à votre CRM et si vous utilisez des conventions de nommage cohérentes pour vos paramètres de suivi. Si vous disposez de plusieurs sources de données, effectuez un contrôle ponctuel manuel de dix clients pour voir si leur activité est correctement liée sur vos plates-formes. Ce petit exercice révélera les lacunes les plus évidentes de votre système et vous indiquera exactement où concentrer vos ressources pour la prochaine phase de votre projet de données.
Foire aux questions
La résolution d’identité est-elle la même chose que l’enrichissement des données ?
Non, ce sont des processus différents. La résolution d’identité se concentre sur la connexion de plusieurs enregistrements d’une même personne provenant de vos sources internes en un seul profil. L’enrichissement des données consiste à prendre ces profils existants et à y ajouter des informations externes, telles que le titre du poste ou le secteur d’activité, pour fournir plus de contexte sur la personne. Ils fonctionnent souvent ensemble, mais ils servent des objectifs distincts dans votre pile marketing.
Toute entreprise a-t-elle besoin d’une résolution d’identité ?
Si vos clients interagissent avec votre marque sur plusieurs canaux ou appareils, la résolution d’identité est fortement recommandée. Pour les entreprises dotées de cycles de vente simples et unicanaux, cela peut être excessif. Cependant, pour la plupart des entreprises de commerce électronique ou B2B, la capacité à suivre l’ensemble du parcours d’achat est nécessaire pour prendre des décisions éclairées concernant votre budget publicitaire et votre stratégie de communication client.
Quel est le plus grand risque d’une mauvaise résolution d’identité ?
Le plus grand risque est des rapports inexacts, ce qui conduit à une prise de décision médiocre. Lorsque vous ne pouvez pas voir le parcours client complet, vous risquez d’arrêter de financer un canal qui génère réellement de la notoriété ou de commencer à dépenser trop sur un canal qui ne génère pas de ventes réelles. Cela conduit également à une mauvaise expérience client, comme l’affichage de publicités pour des produits qu’un utilisateur a déjà achetés.
Combien de temps faut-il pour voir des résultats ?
Vous pouvez constater des améliorations immédiates de la qualité des données dès que vous mettez en œuvre des règles de collecte et de correspondance standardisées. Cependant, des informations significatives pour la stratégie apparaissent généralement après 30 à 90 jours. Ce délai permet à suffisamment de données de s’accumuler dans vos profils résolus pour révéler des tendances dans le comportement des utilisateurs qui étaient auparavant cachées dans vos systèmes fragmentés.
Ai-je besoin d’un CDP pour faire cela ?
Bien qu’une plateforme de données clients (CDP) soit conçue spécifiquement pour cela, vous pouvez réaliser une résolution d’identité de base en utilisant une combinaison de votre CRM et d’outils d’analyse. Un CDP rend le processus beaucoup plus efficace et évolutif, mais si vous débutez, vous pouvez commencer par cartographier vos identifiants existants manuellement ou à l’aide de scripts personnalisés avant d’investir dans une plateforme dédiée.
Continuer la lecture : Système CRM · Marketing par e-mail