Runway prouve sa valeur dans le marketing lorsque vous mesurez deux choses côte à côte : l’efficacité de la production et la performance créative. Les KPI de production montrent si la vidéo AI est moins chère et plus rapide par actif utilisable. Les KPI de performance montrent si ces actifs retiennent l’attention et génèrent des résultats aussi bien que les vidéos produites traditionnellement. Un tableau de bord qui ne suit qu’un seul côté surévaluera ou sous-évaluera la valeur de l’outil.
Qu’est-ce que Runway et à quoi les équipes l’utilisent-elles ?
Runway est une entreprise basée à New York qui construit des modèles de vidéo générative et une plateforme d’édition autour d’eux. Sa série de modèles Gen crée des vidéos à partir d’invites textuelles, d’images ou de clips existants, et la plateforme ajoute des outils tels que la suppression d’arrière-plan, le suivi de mouvement, l’inpainting et les commandes de caméra. Les studios de cinéma, les agences et les équipes internes l’utilisent.
Dans le marketing, les utilisations courantes sont les clips sociaux courts, les prises de vue de produits dans des décors imaginés, les storyboards animés pour l’approbation des clients, le B-roll pour des montages plus longs et les concepts visuels rapides avant un tournage en direct. Les longueurs de clip et les limites de résolution dépendent du modèle et du plan, alors vérifiez les spécifications actuelles avant de planifier une campagne.
Quels KPI de production devriez-vous suivre ?
Les mesures de production répondent à la question que la finance posera : économisons-nous de l’argent ou du temps ? Suivez-les par actif, pas par abonnement à l’outil.
- Coût par actif utilisable : part d’abonnement, crédits utilisés et heures d’éditeur divisées par les actifs qui ont réellement été mis en ligne.
- Générations par clip utilisable : combien d’essais il a fallu pour obtenir un résultat acceptable. Cela révèle l’effort caché.
- Temps entre le brief et l’actif approuvé, par rapport à votre processus précédent pour un contenu similaire.
- Cycles de révision avec les parties prenantes avant approbation.
- Part des actifs rejetés lors de l’examen de la marque ou juridique.
La mesure des générations par clip est souvent la surprise. Un clip qui semble sans effort peut avoir nécessité 30 essais et deux heures d’invites. C’est toujours moins cher qu’un tournage dans de nombreux cas, mais le chiffre doit être visible.
Quels KPI de performance montrent la valeur créative ?
Les mesures de performance répondent à la question du marketeur : le public réagit-il ? Comparez les actifs créés avec Runway avec les actifs filmés par des humains dans la même campagne, le même placement et la même période.
- Taux de thumb-stop ou de hook : vues de trois ou deux secondes divisées par les impressions, selon la plateforme.
- Temps de visionnage moyen et taux de complétion.
- Taux de clics et coût par clic.
- Taux de conversion et coût par acquisition à partir du clic.
- Sentiment des commentaires, en particulier les réactions qui soulignent les visuels générés par AI.
Comment mettre en place une comparaison équitable ?
Étiquetez chaque actif au moment de la création. Une convention de nommage telle que campaign_concept_source_version, où la source est AI, en direct ou mixte, vous permet de regrouper les résultats plus tard dans Meta Ads Manager, TikTok Ads Manager ou les rapports YouTube.
Ensuite, testez à périmètre égal. Si un clip Runway et un clip filmé portent des messages différents, vous testez le message, pas la méthode de production. Gardez le hook, la copie et l’offre identiques si possible et ne changez que les visuels.
Exemple de conception de test
Une marque de voyage faisant la promotion d’un hôtel côtier pourrait diffuser quatre publicités : deux concepts, chacun dans une version filmée et une version Runway construite à partir de photos du lieu. Des budgets égaux pendant 10 jours sur Meta et TikTok donnent suffisamment de données pour voir si la version AI retient l’attention et convertit à un coût similaire.
Combien de temps devriez-vous mesurer avant de décider ?
Un test règle rarement la question. La vidéo générative s’améliore rapidement, et les compétences de votre équipe en matière d’invites s’améliorent également, de sorte que les premiers résultats sous-estiment souvent les suivants. Un plan sensé est une fenêtre d’examen de trois mois avec au moins trois tests appariés par mois.
Surveillez la tendance des générations par clip utilisable. Si elle baisse mois après mois, l’équipe apprend et le coût par actif suivra. Si elle reste stable ou augmente, le type de contenu peut simplement être mal adapté à la vidéo AI, et il vaut mieux déplacer ce budget vers le tournage. Vérifiez également la fatigue : les actifs AI qui gagnent la première semaine diminuent parfois plus rapidement, car le public apprend à repérer un style visuel reconnaissable.
Que devrait inclure le tableau de bord ?
Construisez-le dans Looker Studio, Power BI ou votre outil de reporting préféré, en extrayant les données de la plateforme publicitaire et un simple journal de production conservé dans Sheets.
- Panneau de production : coût par actif utilisable et temps jusqu’à l’approbation, AI versus traditionnel, par mois.
- Panneau de performance : taux de hook, temps de visionnage, CTR et CPA par étiquette de source.
- Panneau de volume : nombre d’actifs expédiés par source, montrant si l’AI a augmenté la capacité de test.
- Notes : changements de modèle ou de flux de travail, afin que les sauts de qualité puissent être expliqués.
Quelles sont les limites à garder à l’esprit ?
La vidéo générée peut montrer des artefacts : les mains, le texte, la physique et les détails du produit sont des points faibles fréquents. Ne montrez jamais une caractéristique de produit dans une vidéo AI que le produit réel n’a pas. Les droits et la divulgation comptent également ; examinez les conditions de Runway pour une utilisation commerciale et les règles de la plateforme sur l’étiquetage du contenu généré par AI.
Comment Alien Road applique la mesure Runway
Dans un engagement typique, nous commençons par cartographier les dépenses et la production vidéo actuelles du client : tournages par trimestre, heures d’éditeur, actifs livrés. Cela devient la ligne de base. Nous choisissons ensuite un type de contenu, souvent du B-roll social ou des animations conceptuelles, où la vidéo AI est la plus susceptible d’aider.
La configuration comprend la convention de nommage, un modèle de journal de production et un plan de test avec des paires appariées. Nos éditeurs utilisent Runway parallèlement aux outils conventionnels, et chaque clip généré est examiné pour la précision du produit et l’adéquation à la marque avant d’être intégré dans une publicité.
Les rapports mensuels montrent les deux panneaux et une recommandation claire : étendre la vidéo AI à plus de formats, la maintenir au niveau actuel ou la réduire. Si les actifs AI économisent de l’argent mais perdent en CPA, l’économie peut ne pas en valoir la peine, et le rapport le dit.
Par où commencer cette semaine
Configurez un journal de production avec cinq colonnes : nom de l’actif, source, générations ou jours de tournage, heures passées et date d’approbation. Remplissez-le pour chaque actif vidéo à partir de maintenant.
Ensuite, renommez vos publicités vidéo en direct pour inclure une étiquette de source. En un mois, vous aurez suffisamment de données pour une première comparaison honnête, qui est le point de départ de toute décision concernant Runway. Partagez les premiers résultats avec les équipes créatives et médias, car chacune remarquera des choses différentes.
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