Chaque plateforme publicitaire in-app propose désormais de fonctionner toute seule. L’automatisation Unity Ads peut gérer les enchères, allouer le budget entre les placements et faire pivoter les créations plus rapidement qu’une personne ne pourrait le faire. La question à laquelle il vaut la peine de répondre n’est pas de savoir s’il faut l’utiliser — l’alternative manuelle n’est pas compétitive — mais quelles décisions vous abandonnez silencieusement lorsque vous l’activez.
La limite utile est simple. L’automatisation est efficace pour optimiser vers un objectif dans les contraintes qui lui ont été données. Elle ne peut pas choisir l’objectif, définir ce qu’un bon client vaut, ou juger si une création nuit à la marque. Ceux-ci restent les vôtres, et les campagnes échouent le plus souvent parce que quelqu’un a supposé que le système les gérait.
Confiez l’arithmétique
Les décisions au niveau des enchères sont le cas le plus clair pour l’automatisation. Les enchères en temps réel sur l’inventaire des applications impliquent plus d’enchères par minute qu’une équipe ne pourrait en évaluer en une semaine, et le système voit des signaux — appareil, contexte de placement, comportement de session — qui ne sont tout simplement pas disponibles pour un opérateur humain. Les enchères manuelles à cette échelle ne sont pas de la prudence, c’est un handicap.
Il en va de même pour le rythme au sein d’une campagne et pour la rotation parmi les créations déjà approuvées. Laisser le système décider laquelle de vos cinq vidéos obtient la prochaine impression est une décision mécanique avec une réponse mesurable, et il atteindra cette réponse plus rapidement qu’une revue hebdomadaire.
- Paramétrage des enchères et décisions au niveau des enchères.
- Rythme budgétaire dans le cadre d’un plafond quotidien ou de campagne convenu.
- Rotation et pondération entre les créations approuvées.
- Allocation au niveau du placement au sein de l’inventaire que vous avez vérifié.
Gardez l’économie
L’automatisation optimise vers la valeur que vous déclarez. Si vous lui dites qu’une installation est l’objectif, elle achètera des installations — y compris auprès d’utilisateurs qui n’ouvriront jamais l’application deux fois. Le système n’a pas d’opinion sur la question de savoir si ces installations valent la peine d’être obtenues ; ce jugement provient de vos données de rétention et de monétisation.
L’objectif que vous fixez est donc la décision la plus importante du compte. Enchérir vers un événement en aval, ou vers une valeur prédite basée sur vos propres données de cohorte, change ce que la machine recherche. Les équipes qui passent des objectifs d’installation aux objectifs basés sur la valeur voient généralement le volume baisser et la rentabilité augmenter, et ceux qui paniquent face à la baisse du volume reviennent à l’achat d’installations qui perdent de l’argent efficacement.
Gardez la direction créative
La création jouable et vidéo pour l’inventaire in-app a un véritable savoir-faire : les deux premières secondes, l’honnêteté de la représentation du gameplay, si la carte de fin correspond à ce que l’utilisateur vient de voir. L’automatisation peut vous dire quelle variante gagne. Elle ne peut pas vous dire pourquoi, et elle ne peut pas générer la prochaine idée qui vaut la peine d’être testée.
Elle ne peut pas non plus vous protéger de gagner de la mauvaise manière. Une création trompeuse fonctionne souvent bien sur les métriques d’installation et mal sur tout le reste, et dans certains cas, attire des conséquences au niveau du store. C’est un jugement humain, pris avant que l’actif ne soit mis en ligne, pas un résultat d’optimisation.
Gardez les garde-fous
Les systèmes automatisés échouent de manières qui ressemblent à un succès sur le tableau de bord. Une rupture de suivi peut faire disparaître les conversions et envoyer les enchères à la poursuite de rien, ou les faire compter en double et faire grimper les dépenses. Un type de placement nouvellement ouvert peut absorber une part disproportionnée du budget avant que quelqu’un ne s’en aperçoive.
Fixez des limites que le système ne peut pas dépasser et des alertes qui se déclenchent sans que personne n’ait à se connecter. Un plafond quotidien que vous êtes à l’aise de perdre, un plancher sur la métrique de qualité qui vous importe, et une notification lorsque les dépenses ou le coût par action sortent d’une bande normale. Ceux-ci sont bon marché à configurer et ils font la différence entre une journée étrange et une semaine coûteuse.
- Plafonds de dépenses quotidiens et de campagne stricts, fixés à dessein plutôt que par défaut.
- Alertes sur le coût par action, le taux d’installation à la rétention et les changements soudains de volume.
- Un retour en arrière documenté : quoi mettre en pause en premier lorsque les chiffres bougent brusquement.
- Vérification que les événements de conversion se déclenchent toujours après chaque sortie d’application.
Donnez-lui de l’espace et du temps
La façon la plus courante de gaspiller l’automatisation est de l’interrompre. Modifier les objectifs, les budgets ou les ensembles créatifs chaque jour redémarre l’apprentissage et garantit que le système n’atteint jamais un état stable. Les enchères automatisées ont besoin d’un objectif constant et d’un volume de conversion suffisant pour modéliser ; une campagne qui change quotidiennement est invitée à atteindre une cible mouvante avec des informations partielles.
Décidez d’une cadence de revue et tenez-vous-y. Hebdomadaire est suffisant pour la plupart des comptes, avec une intervention entre les revues réservée aux violations des garde-fous plutôt qu’aux fluctuations normales.
À quoi ressemble le bon
Un compte automatisé sain est ennuyeux à exploiter et intéressant à analyser. La machine gère les enchères, le rythme et la rotation sans attention quotidienne. L’équipe consacre son temps aux questions auxquelles l’automatisation ne peut pas répondre : ce qu’un utilisateur vaut réellement, quel concept créatif essayer ensuite, si l’offre elle-même est compétitive et si l’expérience de l’application retient les utilisateurs que les campagnes ont achetés.
C’est l’échange qui vaut la peine d’être fait. L’automatisation supprime le travail qui récompense la vitesse et vous redonne le travail qui récompense le jugement — à condition que vous gardiez le jugement au lieu de supposer qu’il était fourni avec l’algorithme.