Les métriques X Ads ne sont utiles que lorsqu’elles correspondent à l’objectif de la campagne. Pour la notoriété, surveillez la portée, la fréquence et le coût pour mille impressions. Pour l’engagement et le trafic, concentrez-vous sur les clics sur les liens, le coût par clic sur le lien et le comportement sur la page de destination. Pour les campagnes de conversion, les chiffres qui comptent sont les conversions suivies par le X Pixel ou la Conversion API, le coût par conversion et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), vérifiés par rapport à votre propre analyse.
Où trouver les métriques X Ads ?
Toutes les données de campagne se trouvent dans le X Ads Manager (ads.x.com). La vue principale de la campagne affiche les colonnes par défaut, mais vous pouvez basculer entre des préréglages de métriques tels que Engagement, Conversions de site web et Vidéo, ou créer un ensemble personnalisé de colonnes. Les données peuvent être ventilées par campagne, groupe d’annonces et annonce, et segmentées par emplacement, appareil, lieu, âge et sexe lorsque disponible.
Pour des rapports plus approfondis, exportez les données au format CSV depuis la section Analytics ou rapports, ou récupérez-les via l’API X Ads dans un outil de reporting. Définissez la fenêtre d’attribution avant de comparer les périodes ; la modifier entre les rapports rend les chiffres incomparables.
Quelles métriques comptent pour chaque objectif de campagne ?
X propose des objectifs incluant Portée, Vues de vidéo, Vues pré-roll, Installations d’applications, Trafic de site web, Engagements, Abonnés et Conversions de site web (ventes). Chacun optimise la diffusion pour une action différente, et juger une campagne sur la mauvaise métrique est l’erreur de reporting la plus courante.
- Campagnes de portée : impressions, portée, fréquence moyenne et CPM. Les clics ne sont pas l’objectif ici.
- Vues de vidéo : vues de vidéo (X compte une vue à 50 pour cent du lecteur visible pendant deux secondes ou plus, ou un clic pour agrandir), taux de vue, taux de complétion à 25, 50, 75 et 100 pour cent, et coût par vue.
- Trafic de site web : clics sur les liens, coût par clic sur le lien, taux de clics sur les liens, plus les sessions et le comportement de rebond dans votre analyse.
- Engagements : taux d’engagement et coût par engagement. Traitez-les comme des signaux d’intérêt créatif, pas comme des résultats commerciaux.
- Conversions de site web : conversions par type d’événement, coût par conversion, valeur de conversion et ROAS.
- Abonnés : nouveaux abonnés et coût par abonné, mais aussi combien de ces abonnés s’engagent plus tard.
Engagements versus clics sur les liens
X rapporte les “engagements” comme toute interaction avec l’annonce : clics sur le profil, hashtag, extension média, likes, reposts, réponses et clics sur les liens. Une publication peut avoir un taux d’engagement élevé et presque aucun clic sur le lien, car les gens ont agrandi l’image ou appuyé sur le profil.
Si votre objectif est le trafic, ajoutez la colonne “Clics sur les liens” et calculez vous-même le coût par clic sur le lien si nécessaire. Comparez ensuite les clics sur les liens dans le Ads Manager avec les sessions provenant de X dans Google Analytics ou un autre outil d’analyse. Un grand écart indique généralement des pages de destination lentes, des clics accidentels sur mobile ou une balise UTM cassée.
Comment les conversions doivent-elles être suivies sur X ?
Les métriques de conversion ne sont aussi fiables que la configuration qui les sous-tend. Installez le X Pixel via le Events Manager, ou via Google Tag Manager, et définissez des événements tels que PageView, AddToCart, Lead et Purchase. Transmettez la valeur de la commande et la devise avec les événements d’achat.
Ajoutez la Conversion API (suivi côté serveur) lorsque possible. Le suivi par navigateur perd des événements à cause des bloqueurs de publicités, des choix de consentement aux cookies et des fonctionnalités de confidentialité du navigateur, et les événements serveur aident à combler ces lacunes. Utilisez la déduplication des événements pour qu’un achat rapporté à la fois par le pixel et par le serveur ne soit compté qu’une seule fois.
Fenêtres d’attribution
X vous permet de choisir des fenêtres post-engagement et post-vue pour les conversions, par exemple 30 jours après l’engagement et 1 jour après la vue. Les conversions post-vue sont comptées lorsque quelqu’un a vu l’annonce sans cliquer et a converti plus tard. Elles peuvent être une influence réelle, mais elles gonflent aussi les résultats. Rapportez les conversions basées sur les clics et basées sur les vues dans des colonnes séparées afin que les parties prenantes puissent juger par elles-mêmes.
Métriques qui aident à diagnostiquer les problèmes
Certaines métriques ne sont pas des objectifs mais expliquent pourquoi une campagne est sous-performante :
- Fréquence : si elle augmente alors que le taux de clics chute, l’audience a vu le créatif trop souvent.
- Tendance du CPM : des CPM en hausse peuvent signifier plus de concurrence pour votre audience ou un bassin de ciblage étroit.
- Taux de clics par créatif : montre quel message ou image attire l’attention.
- Chute du quartile vidéo : si la plupart des spectateurs partent avant 25 pour cent, les secondes d’ouverture ont besoin de travail.
- Répartition par emplacement : les résultats dans la chronologie d’accueil, les résultats de recherche et les profils peuvent différer ; vérifiez avant d’en exclure un.
- Dépenses par appareil : une audience B2B axée sur le bureau peut se comporter différemment du mobile.
Qu’est-ce qui rend un rapport X Ads défendable ?
Un rapport défendable lie les chiffres de la plateforme aux chiffres commerciaux et énonce ses hypothèses. Les équipes financières et de direction ont tendance à se méfier des rapports qui ne montrent que des likes et des impressions.
Construisez des rapports mensuels autour de trois niveaux. Premièrement, diffusion : dépenses, impressions, portée et CPM. Deuxièmement, réponse : clics sur les liens, coût par clic sur le lien, complétion vidéo et taux d’engagement. Troisièmement, résultat : conversions, coût par conversion et revenus tels que vus dans votre propre analyse ou CRM, parallèlement à ce que X rapporte. Montrez la différence entre les deux chiffres de résultat et expliquez-la plutôt que de la cacher.
Par exemple, une entreprise de logiciels B2B dépensant un montant mensuel fixe sur X pourrait rapporter 40 demandes de démo dans le Ads Manager et 28 dans le CRM avec une source X. Le résumé honnête est que X a généré entre 28 et 40 demandes de démo, l’écart étant expliqué par l’attribution post-vue et les prospects qui sont revenus plus tard via la recherche.
Tests pour améliorer les chiffres
Utilisez la fonction de test A/B de X, disponible lors de la création de campagnes, pour diviser proprement les audiences entre deux variantes. Testez une variable à la fois, comme le créatif, l’audience ou la stratégie d’enchères, et exécutez le test assez longtemps pour collecter un nombre significatif de résultats pour chaque côté.
Les bons candidats aux tests sur X incluent le texte conversationnel versus le texte axé sur les fonctionnalités, l’image versus la courte vidéo verticale, le ciblage par mots-clés versus le ciblage par abonnés similaires, et l’enchère automatique versus un coût cible.
Benchmarks : utilisez les vôtres, pas ceux des autres
Les moyennes publiées de taux de clics et de CPM pour X correspondent rarement à un compte spécifique, car elles mélangent les secteurs, les pays et les objectifs. Construisez plutôt un benchmark interne. Prenez les trois à six derniers mois de vos propres campagnes, regroupez-les par objectif et enregistrez le CPM médian, le coût par clic sur le lien et le coût par conversion pour chaque groupe.
Les nouvelles campagnes sont ensuite jugées par rapport à cette médiane. Une campagne de trafic fonctionnant 30 pour cent au-dessus de votre coût médian par clic sur le lien nécessite une attention ; celle fonctionnant en dessous est candidate à plus de budget. Mettez à jour les médianes chaque trimestre, car la saisonnalité et la pression des enchères changent avec le temps.
- Gardez des médianes séparées pour la prospection et le reciblage.
- Excluez les campagnes de test avec très peu de dépenses, qui faussent les chiffres.
- Notez les changements majeurs dans le suivi, car ils rompent les comparaisons avec les périodes précédentes.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez le Ads Manager, choisissez votre campagne la plus dépensière et vérifiez que ses colonnes correspondent à son objectif. Ajoutez les clics sur les liens et les conversions s’ils manquent. Comparez ensuite les conversions rapportées par X le mois dernier avec la même période dans votre analyse ou CRM, et notez l’écart. Corriger les paramètres de suivi ou d’attribution avant le prochain test rendra chaque futur chiffre plus facile à croire.
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