Контрольный список цифровой PR-кампании обеспечивает структуру, необходимую для перехода от смутной идеи к опубликованной статье на соответствующем отраслевом сайте. Цифровой PR сосредоточен на получении упоминаний и ссылок из авторитетных новостных изданий и нишевых публикаций путем создания контента, который представляет реальную ценность для журналистов и их аудитории. Следуя четкой последовательности задач, вы сократите время, потраченное впустую на неэффективные питчи, и гарантируете, что ваш бренд останется сосредоточенным на обеспечении качественного цифрового освещения, которое поддерживает видимость в поиске и репутацию.
Каковы основные этапы цифровой PR-кампании?
Любая кампания начинается с исследования и разработки стратегии. Сначала вы должны определить свою основную цель: будь то повышение узнаваемости бренда среди определенной демографической группы или улучшение авторитета домена с помощью высококачественных обратных ссылок. Как только цель ясна, команда определяет целевую аудиторию и конкретные средства массовой информации, которым эти люди доверяют. Этот этап предотвращает распространенную ошибку отправки общих питчей журналистам, которые не проявляют интереса к вашей нише или истории вашего конкретного бренда.
Второй этап включает создание контента и подготовку материалов. Кампания цифрового PR сильна настолько, насколько сильна стоящая за ней история или данные. Независимо от того, создаете ли вы оригинальное исследование данных, белый документ или уникальный экспертный комментарий, материал должен быть готов к проверке до того, как вы обратитесь к кому-либо. Журналисты ищут быстрый, доступный материал, который они могут легко проверить. Если в вашем материале трудно разобраться или в нем нет четкого стимула, они перейдут к следующему письму в своем почтовом ящике за считанные секунды.
Основные задачи по подготовке к кампании
- Определите свой список целевых СМИ на основе предыдущего освещения аналогичных тем.
- Настройте специальную таблицу отслеживания для регистрации каждого контакта, отправленного питча и даты последующих действий.
- Убедитесь, что целевая страница вашего сайта готова к обработке трафика с внешних ссылок.
- Убедитесь, что ваш медиа-кит доступен по простой ссылке, а не в виде тяжелого вложения файла.
- Убедитесь, что представитель вашего бренда доступен для потенциальных интервью во время недели запуска.
Подготовка также требует тщательного анализа вашего собственного цифрового присутствия. Прежде чем журналист упомянет ваш сайт, он проверит вашу страницу «О нас», ваши учетные записи в социальных сетях и любые существующие пресс-релизы. Если ваша информация устарела или структура вашего сайта вызывает путаницу, вы можете упустить возможность установить долгосрочную связь с этим контактом. Относитесь к своему цифровому следу как к продолжению вашего питча; он должен быть чистым, профессиональным и легко проверяемым.
Как написать питч, на который ответят?
Успешный питч краток, актуален и персонализирован для журналиста. Начните с темы сообщения, которая четко объясняет ценность вашей истории, не звучит как рекламное объявление. Распространенная ошибка — использование слишком длинных или излишне драматичных тем. Журналисты обычно предпочитают прямое общение, в котором четко объясняется, почему история хорошо подходит для их текущей читательской аудитории. Держите основной текст в пределах трех коротких абзацев, чтобы уважать их время.
Включите в свой питч конкретные детали, которые показывают, что вы читали их работы. Упомяните недавнюю статью, которую они написали, и объясните, как ваши данные или история дополняют их предыдущие репортажи. Это показывает, что вы не просто рассылаете шаблон по сотням адресов. Персонализация — самый эффективный способ увеличить процент ответов в типичном аккаунте. Если вы не можете объяснить, почему ваша история важна для их конкретной аудитории, вам вообще не следует отправлять питч.
Как управлять работой со СМИ и последующими действиями
Взаимодействие — это непрерывный процесс, требующий терпения и системного подхода к отслеживанию. После отправки первоначального письма подождите от трех до пяти рабочих дней, прежде чем отправлять единственное повторное сообщение. Последующее сообщение должно быть простым напоминанием, в котором снова предоставляется та же ссылка или материал на случай, если первое письмо было пропущено в занятом почтовом ящике. Не падайте духом из-за молчания, так как у многих журналистов просто нет времени отвечать на каждый полученный ими питч.
Поддерживайте таблицу отслеживания на протяжении всего цикла рассылки, чтобы отслеживать, какие питчи вызывают интерес. Если вы заметили, что определенные типы изданий реагируют на конкретные углы зрения, скорректируйте свои будущие питчи в сторону этих тем. Этот цикл обратной связи имеет решающее значение для совершенствования вашей стратегии с течением времени. В типичном аккаунте вы можете обнаружить, что определенные дни недели работают лучше для показателей открытия писем или что определенные типы данных привлекают больше кликов, чем другие.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при реализации
- Рассылка массовых питчей по спискам, которые не были проверены на релевантность.
- Включение больших вложений файлов, которые вызывают срабатывание спам-фильтров или замедляют работу почтовых клиентов.
- Отсутствие проверки того, находится ли журналист в настоящее время в отпуске или вне офиса.
- Игнорирование конкретных рекомендаций по подаче заявок, указанных на сайте издания.
- Переобещание и недовыполнение обязательств по ценности предлагаемой вами истории.
Избегайте излишней агрессивности, если вы не получаете немедленного ответа. Одного напоминания достаточно; отправка большего количества может навредить вашей профессиональной репутации. Если журналист просит дополнительную информацию, предоставьте ее быстро и точно. Если они решат не продолжать работу над историей, поблагодарите их за уделенное время и поддерживайте отношения открытыми для будущих возможностей. Цифровой PR строится на долгосрочных отношениях, а не на разовых транзакционных взаимодействиях.
Как Alien Road применяет стратегии цифрового PR
В Alien Road мы следуем последовательному процессу, чтобы гарантировать, что наши PR-кампании остаются эффективными и измеримыми. Мы начинаем с глубокого анализа индустрии клиента, чтобы выявить уникальные истории данных, которые не освещались конкурентами. Например, мы часто ищем пробелы в существующих исследованиях рынка, которые можем заполнить с помощью собственных внутренних отчетов. Это гарантирует, что контент, который мы предлагаем, является действительно новым и интересным для редакторов.
Как только контент готов, мы используем целевой подход к рассылке. Мы не используем инструменты массовой автоматизации, которые заспамливают контакты. Вместо этого наша команда вручную проверяет каждый контакт в нашем списке, чтобы гарантировать, что издание и конкретный журналист освещают тему, которую мы представляем. Мы отслеживаем все взаимодействия в общем документе, что позволяет нам видеть, какие ракурсы вызывают наибольший интерес. Это позволяет нам отчитываться перед клиентами с четкими доказательствами прогресса и при необходимости корректировать наши усилия в середине кампании.
Как измерить успех кампании?
Измерение успеха выходит за рамки простого подсчета полученных обратных ссылок. Посмотрите на авторитет сайтов, которые ссылаются на ваш контент, и релевантность аудитории, которую эти сайты охватывают. Ссылка из отраслевого издания часто имеет больший вес, чем ссылка с общего новостного сайта, который не соответствует вашему бизнесу. Отслеживайте реферальный трафик, чтобы увидеть, действительно ли освещение приводит заинтересованных посетителей на ваш сайт.
Вы также должны отслеживать упоминания бренда, которые не содержат прямой ссылки. Многие журналисты могут упомянуть ваш бренд или ваше исследование без ссылки, что все равно способствует узнаваемости бренда. Со временем эти упоминания помогают закрепить за вашим сайтом статус авторитетного источника в вашей нише. Используйте инструменты аналитики для отслеживания всплесков поисковых запросов бренда после успешной публикации, так как это сильный показатель того, что кампания доходит до реальных людей.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделю с аудита вашего текущего списка СМИ и очистки базы данных контактов. Удалите все устаревшие записи и потратьте время на поиск десяти новых журналистов, которые освещают вашу нишу. Как только у вас появится свежий список, подготовьте один высококачественный персонализированный питч для материала, который уже есть на вашем сайте. Отправьте этот питч трем своим главным кандидатам. Это простое действие поможет вам набрать обороты и протестировать ваши формулировки перед запуском более масштабной кампании позже в этом месяце.
Читать далее: PR-услуги · Цифровой PR