Чек-лист ABM-кампании обеспечивает структуру, необходимую для концентрации маркетинговых ресурсов на высокоценных аккаунтах, а не на широких, общих аудиториях. Маркетинг на основе аккаунтов (ABM) требует координации между отделами продаж и маркетинга для определения конкретных компаний, которые предлагают наибольший потенциал дохода. Следуя четкой последовательности действий, вы можете избежать распространенных ошибок, таких как несогласованные сообщения или плохая маршрутизация лидов. Это руководство охватывает основные шаги по эффективной подготовке, запуску и оптимизации ваших стратегий, ориентированных на аккаунты.
На какие аккаунты следует ориентироваться в первую очередь?
Выбор правильных целевых аккаунтов — это фундаментальный шаг любой успешной кампании. Вам следует начать с изучения вашей текущей клиентской базы, чтобы определить общие черты среди ваших самых прибыльных клиентов. Если ваши лучшие клиенты принадлежат к определенной отрасли, имеют определенное количество сотрудников или используют определенное программное обеспечение, ищите потенциальных клиентов, которые отражают эти характеристики. Избегайте охвата слишком широкой сети; вместо этого составьте список из 50–100 аккаунтов, которые ваша команда продаж стремится закрыть. Используйте внутренние данные CRM, чтобы пометить эти аккаунты, чтобы все в вашей команде точно знали, кого вы преследуете и почему они важны для бизнеса.
Как вы составляете карту комитета по закупкам для ваших целей?
Одной точки контакта редко бывает достаточно для сложной B2B-продажи. Вы должны определить лиц внутри каждого целевого аккаунта, которые влияют на решение о покупке. Обычно это конечные пользователи, руководители отделов и финансовые лица, принимающие решения. Исследование этих стейкхолдеров позволяет вам создавать сообщения, которые решают их уникальные болевые точки. Например, технический руководитель заботится об интеграции программного обеспечения, в то время как финансовый директор обеспокоен возвратом инвестиций и сроком действия контракта. Составление карты этих ролей помогает вам доставлять релевантный контент нужным людям, увеличивая шансы на достижение внутреннего консенсуса.
Точки данных для вашего процесса картирования
- Основные должности, участвующие в процессе закупок.
- Общие проблемы, выявленные в публичных квартальных отчетах для целевого аккаунта.
- Существующий технологический стек, с которым должен интегрироваться ваш продукт.
- Предыдущие взаимодействия с вашим брендом через электронную почту, вебинары или посещения веб-сайта.
Разработка стратегии обмена сообщениями и контента
Общий маркетинговый контент не будет работать для стратегий аккаунтов с высоким уровнем взаимодействия. Ваш контент должен напрямую говорить о конкретных проблемах, с которыми сталкиваются ваши целевые аккаунты. Если вы нацелены на фирму в логистической отрасли, ваша реклама должна подчеркивать повышение эффективности управления цепочками поставок. Если у вас нет активов, специфичных для аккаунта, рассмотрите возможность создания целевой страницы, которая упоминает компанию-потенциального клиента по названию или выделяет тематическое исследование коллеги из их отрасли. Этот уровень персонализации сигнализирует о том, что вы провели исследование и понимаете их бизнес-контекст.
Какие каналы следует использовать для охвата ваших аккаунтов?
Выбор правильных каналов зависит от того, где ваши лица, принимающие решения, проводят свое профессиональное время. LinkedIn — распространенная платформа для ABM, потому что она позволяет детально таргетироваться по названию компании, должности и стажу. Вы также можете рассмотреть прямую почтовую рассылку для высокоприоритетных аккаунтов, отправляя физический предмет, который преодолевает разрыв между цифровым и офлайн-взаимодействием. Электронная почта остается основным компонентом, но убедитесь, что ваши последовательности в высшей степени персонализированы, а не являются автоматизированными шаблонами. Сочетание этих каналов создает постоянное присутствие перед вашими целевыми стейкхолдерами.
Как Alien Road применяет стратегии ABM
В Alien Road мы следуем строгому процессу создания и управления кампаниями для наших клиентов. Мы начинаем с аудита существующих данных клиентов, чтобы составить список целей с высокой склонностью к покупке. Затем мы работаем с отделом продаж, чтобы подтвердить, что эти аккаунты соответствуют их текущему фокусу. Как только список готов, мы настраиваем LinkedIn Campaign Manager для показа рекламы исключительно по списку идентифицированных компаний. Мы внимательно следим за показателями вовлеченности, особенно за охватом внутри целевого аккаунта и количеством вовлеченных стейкхолдеров. Затем мы предоставляем еженедельные отчеты, которые помогают нашим клиентам корректировать свой аутрич продаж на основе цифровых сигналов, которые мы наблюдаем.
Обеспечение согласованности между продажами и маркетингом
Самая распространенная причина провала кампании на основе аккаунтов — это сбой в коммуникации между отделами. Маркетинг часто генерирует интерес, но если продажи не следуют с правильным контекстом, возможность застаивается. Установите регулярную встречу, на которой обе команды просматривают целевые аккаунты и делятся отзывами о качестве лидов. Маркетинг должен предоставлять отделу продаж информацию о том, какие аккаунты демонстрируют высокую вовлеченность, например, повторные посещения страницы с ценами. Это позволяет отделу продаж приоритизировать свой аутрич на аккаунты, которые в настоящее время активны и заинтересованы.
Измерение успеха за пределами тщеславных метрик
Стандартные метрики, такие как клики или показы, имеют мало ценности в контексте ABM. Вместо этого сосредоточьтесь на вовлеченности на уровне аккаунта и прогрессе в воронке. Отслеживайте, сколько ваших целевых аккаунтов перешли от первоначальной осведомленности к запланированному звонку для знакомства. Мониторьте вовлеченность ключевых стейкхолдеров внутри этих аккаунтов. Если вы видите высокую активность со стороны лица, принимающего решения, в целевой фирме, это сигнал для отдела продаж начать разговор. Со временем вы также должны отслеживать общую стоимость воронки, сгенерированной специально из вашего списка целевых аккаунтов.
Ключевые показатели эффективности для отслеживания
- Процент целевых аккаунтов, которые посетили ваш веб-сайт.
- Количество действий с высоким намерением, выполненных стейкхолдерами из целевых компаний.
- Скорость движения аккаунтов по этапам вашей воронки продаж.
- Общий доход, связанный с аккаунтами, которые были частью ABM-кампании.
С чего начать на этой неделе
Начните с того, что соберите свою команду продаж в одной комнате, чтобы окончательно утвердить список целевых аккаунтов. Ограничьте его управляемым числом, где вы можете позволить себе приложить дополнительные усилия для каждого потенциального клиента. Как только список утвержден, проведите аудит вашей существующей библиотеки контента, чтобы увидеть, какие активы можно перепрофилировать для этих конкретных аккаунтов. Если у вас нет релевантного контента, составьте план создания одного высококачественного материала, который отвечает потребностям ключевой роли стейкхолдера. К концу этой недели у вас должен быть определен список и разработана первая партия персонализированных активов.
Поддержание устойчивого темпа необходимо для долгосрочных результатов. Вы, вероятно, увидите, что первый месяц в основном уходит на настройку и уточнение данных. Входя во второй месяц, сосредоточьтесь на корректировке ваших сообщений на основе начальных показателей отклика от ваших целевых аккаунтов. Постоянные усилия по уточнению вашего списка и повышению релевантности вашего контента принесут лучшие результаты, чем частая смена стратегий. Оставайтесь приверженными процессу и убедитесь, что каждое ваше действие связано с конкретными аккаунтами, которые вы определили как высокоценные.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing