ABM-кампании для компаний среднего сегмента обеспечивают сфокусированный путь к росту за счет приоритизации высокоценных аккаунтов вместо широкой лидогенерации. Средний бизнес часто сталкивается с нехваткой ресурсов, что делает массовую рекламу неэффективной, поэтому сужение фокуса до конкретных аккаунтов является надежным способом повышения конверсии. Согласовывая маркетинговые и торговые усилия на определенном наборе целевых компаний, команды создают четкий сигнал для лиц, принимающих решения. Эта стратегия помогает бизнесу отказаться от общих сообщений в пользу контента, который решает конкретные болевые точки их лучших потенциальных клиентов.
Как выбрать правильные аккаунты для вашего ABM в среднем сегменте
Выбор аккаунтов — это основа любой ABM-инициативы. Для компаний среднего сегмента цель состоит в том, чтобы определить фирмы с высокой вероятностью потребности в вашем продукте или услуге. Начните с анализа вашей текущей клиентской базы, чтобы увидеть, в каких отраслях, компаниях какого размера или диапазона доходов самые короткие циклы продаж. Распространенная ошибка — выбор слишком крупных аккаунтов, что может привести к долгим процессам продаж без ответа, которые истощают ваши ограниченные ресурсы. Вместо этого стремитесь к золотой середине, где ваше решение устраняет насущную проблему, с которой в настоящее время сталкивается потенциальный клиент.
Как только вы определите идеальные фирмографические характеристики, используйте такие инструменты, как LinkedIn Sales Navigator, для создания списка целевых компаний. Проверьте, была ли у этих компаний недавняя активность, такая как найм руководителей, раунды финансирования или запуск продуктов. Эти события являются маркерами того, что компания находится в фазе изменений, именно в это время они с наибольшей вероятностью рассматривают новых поставщиков. Сосредоточьте свое внимание на аккаунтах с управляемым закупочным комитетом, состоящим обычно из трех- пяти ключевых лиц, имеющих полномочия дать зеленый свет покупке.
Каковы распространенные подводные камни в стратегиях ABM среднего сегмента?
Многие компании терпят неудачу в ABM, потому что относятся к нему как к стандартной лидогенерации. В типичном аккаунте маркетологи часто продолжают рассылать общие whitepaper всем подряд из своего списка, что не вызывает диалога с конкретными лицами, принимающими решения. Другой распространенный шаблон — отсутствие согласованности между отделами продаж и маркетинга. Если маркетинг передает лид в отдел продаж без четкого контекста о том, почему этот аккаунт был выбран в качестве цели, отделу продаж, скорее всего, будет трудно закрыть сделку. Необходима постоянная коммуникация, чтобы оба подразделения сходились во мнениях относительно целевого списка и подхода к обмену сообщениями.
Еще одна проблема — ожидание немедленных результатов. ABM — это игра вдолгую, требующая терпения, особенно в среднем сегменте, где принятие решений может занять несколько месяцев. Избегайте желания остановить кампанию через две недели, если вы не видите запланированных встреч. Вместо этого отслеживайте сигналы вовлеченности, такие как клики по рекламе с целевых доменов, посещения веб-сайта ключевыми стейкхолдерами и прямые ответы на ईमेल-аутрич. Эти ранние индикаторы показывают, что вы завоевываете долю рынка в сознании клиентов, что является необходимым предшественником закрытой сделки в любом B2B-цикле.
Сравнение подходов ABM для бизнеса разного размера
| Фокус стратегии | Подход для среднего сегмента (Mid-Market) | Корпоративный подход (Enterprise) |
|---|---|---|
| Объем аккаунтов | От 50 до 200 аккаунтов | От 1 до 50 аккаунтов |
| Кастомизация | Сегментированные сообщения | Полностью индивидуальный контент |
| Интеграция с продажами | Общие целевые списки | Выделенные команды по работе с аккаунтами |
Как Alien Road применяет ABM для клиентов среднего сегмента
В Alien Road мы уделяем особое внимание операционной эффективности при реализации ABM для клиентов среднего сегмента. Наш процесс начинается с этапа аудита, на котором мы проверяем ваши существующие данные клиентов, чтобы составить целевой список с высокой склонностью к покупке. Затем мы настраиваем кампании LinkedIn Ads с таргетингом на уровне аккаунтов для охвата конкретных компаний. Исключая нерелевантную аудиторию, мы гарантируем, что ваш бюджет расходуется только на тех стейкхолдеров, которые имеют значение. Мы отслеживаем эффективность этих кампаний через призму метрик вовлеченности, например, сколько целевых аккаунтов посетило вашу страницу с ценами.
После первоначальной настройки мы устанавливаем график отчетности, в котором упор делается на продвижение по воронке продаж, а не только на тщеславные метрики вроде кликов. Мы предоставляем рекомендации по корректировке контента на основе того, какие должности взаимодействуют с вашей рекламой. Например, если мы видим, что IT-менеджеры кликают, а финансовые директора — нет, мы корректируем сообщения, чтобы учесть экономическую эффективность и рентабельность инвестиций для следующего этапа кампании. Этот итеративный процесс позволяет нашим клиентам совершенствовать свой подход по мере получения дополнительной информации о предпочтениях целевого рынка и покупательском поведении.
Что следует приоритизировать для своего ABM: inbound или outbound?
Лучшие ABM-кампании используют комбинацию инбаунд- и аутбаунд-тактик для создания всестороннего присутствия. Инбаунд-контент, такой как кейсы или отраслевые отчеты, служит для привлечения потенциальных клиентов, когда они активно ищут решения. Аутбаунд-тактики, такие как персонализированный аутрич в LinkedIn или прямая рассылка, помогают вам оказаться перед аккаунтами, которые соответствуют вашему идеальному профилю, но еще не взаимодействовали с вашим брендом. Использование обоих подходов гарантирует, что ваше сообщение дойдет до стейкхолдеров, которые, возможно, не ищут решение прямо сейчас, но выиграют от вашего продукта.
Как измерить успех в ABM-кампании?
Измерение успеха в ABM требует выхода за рамки стандартных маркетинговых метрик. Вместо того чтобы фокусироваться на сырых подсчетах лидов, отслеживайте аккаунт-ориентированные метрики, которые свидетельствуют о реальном намерении и интересе. Используйте следующий список в качестве руководства для вашей системы измерений, чтобы оставаться сосредоточенным на деятельности, приносящей доход:
- Охват аккаунтов: Процент стейкхолдеров, охваченных в вашем целевом списке.
- Скорость вовлеченности: Скорость, с которой целевые аккаунты взаимодействуют с вашим контентом.
- Вклад в воронку продаж: Стоимость сделок, которые возникли из вашего списка целевых аккаунтов.
- Длительность цикла продаж: Отслеживание того, движутся ли сделки, ориентированные на ABM, быстрее, чем лиды вне ABM.
- Запланированные встречи: Количество квалифицированных звонков для знакомства, назначенных с целевыми аккаунтами.
Шаги по запуск вашей первой ABM-кампании для среднего сегмента
Чтобы эффективно запустить вашу первую кампанию, следуйте логичной последовательности, которая создает импульс. Начните с согласования ваших отделов продаж и маркетинга по критериям целевого аккаунта. Как только список будет утвержден, подготовьте контент-материалы, которые резонируют с основными должностными ролями в этих компаниях. Часто бывает полезно создать два-три варианта рекламного текста, чтобы посмотреть, какой из них лучше резонирует с разными функциональными ролями. Наконец, внимательно следите за расходом средств на рекламу в течение первых двух недель, чтобы убедиться, что вы достигаете нужных сегментов аудитории перед масштабированием.
- Проведите аудит вашей CRM, чтобы определить ваши лучшие 50–100 исторических аккаунтов.
- Определите роли закупочного комитета, которые влияют на ваш процесс продаж.
- Создайте специфический контент, отвечающий уникальным потребностям этих ролей.
- Запустите LinkedIn Ads, используя функцию загрузки списка компаний.
- Настройте еженедельную синхронизацию между продажами и маркетингом для анализа вовлеченности.
С чего начать на этой неделе
На этой неделе сосредоточьтесь на подготовке данных. Вы не можете запустить эффективную ABM-кампанию без чистого списка целевых аккаунтов. Потратьте время на проверку точности данных в вашей CRM и актуальности списка целевых компаний. Как только у вас будет список по крайней мере из 50 высокоценных целей, вы сможете начать набросок сообщений и планирование первоначального рекламного бюджета. Эти небольшие, осознанные шаги обеспечат ясность, необходимую для предотвращения пустой траты бюджета и гарантии того, что ваша первая кампании построена на прочном фундаменте.
Часто задаваемые вопросы
Каков идеальный бюджет для ABM в среднем сегменте?
Фиксированного бюджета не существует, но распространенная схема заключается в выделении достаточного количества средств для стабильного охвата целевой аудитории в течение как минимум 90 дней. Начните с расчета стоимости за охват в LinkedIn для вашей конкретной отрасли. Бюджет, который позволяет получать постоянные показы по всему целевому списку, более эффективен, чем огромный бюджет, потраченный за очень короткое время.
Сколько времени требуется для получения результатов?
ABM обычно требует больше времени на подготовку, чем стандартные кампании по генерации лидов. В типичном проекте требуется от 3 до 6 месяцев, чтобы увидеть значительные сдвиги вовлеченности аккаунтов и создания воронки продаж. Этот период дает стейкхолдерам время ознакомиться с вашим контентом, а вашей команде продаж — начать содержательные беседы с целевыми аккаунтами на основе этих взаимодействий.
Могу ли я использовать ABM без большой команды продаж?
Да, вы можете проводить эффективный ABM с небольшой командой продаж, если ваш целевой список будет небольшим и высоко сфокусированным. Ограничив аутрич 20 или 30 приоритетными аккаунтами, ваша команда сможет обеспечить персонализированное внимание, необходимое для их конвертации. Эффективность важнее объема, когда у вас ограниченный штат для обработки генерируемых лидов.
Какова роль маркетинговой автоматизации в ABM?
Маркетинговая автоматизация помогает масштабировать доставку ваших сообщений стейкхолдерам в целевых аккаунтах. Она позволяет подогревать потенциальных клиентов релевантным контентом на основе их предыдущих действий, таких как посещение целевой страницы или скачивание ресурса. Это удерживает ваш бренд на слуху, не требуя от вашей команды продаж отправки каждого отдельного письма или сообщения вручную.
Как выбрать между широким подходом и ABM?
Выбирайте ABM, когда у вас дорогой продукт, процесс продаж сложен и задействует множество лиц. Выбирайте широкую лидогенерацию, если ваш продукт — недорогой инструмент самообслуживания, не требующий торгового представителя для закрытия сделки. ABM специально разработан для дорогостоящих сделок с высоким уровнем контакта, где каждый отдельный аккаунт оказывает значительное влияние на ваши цели по выручке.
Читайте также: Linkedin Ads · B2B Marketing