План пилотной программы ABM предоставляет структурированную основу для B2B-компаний, чтобы протестировать марketing на основе аккаунтов (account-based marketing), не принимая сразу на себя обязательства по масштабному изменению всей организации. Сужая фокус на конкретном сегменте ценных потенциальных клиентов, ваши маркетинговые и торговые команды могут доработать свои сообщения и координацию. Этот подход помогает определить, что работает, прежде чем масштабировать усилия на более крупные списки аккаунтов или более широкие рыночные сегменты. Используйте этот план, чтобы заложить фундамент, который ставит качество выше объема, гарантируя, что каждая точка контакта приносит ценность вашим целевым лицам, принимающим решения.
Почему сначала стоит запустить пилотную программу ABM?
Запуск пилотного проекта позволяет вам изучить механику марketing’а на основе аккаунтов в контролируемой среде. Вместо того чтобы перегружать команду сотнями аккаунтов, пилот фокусируется на 10–30 целевых компаниях. Это ограничение заставляет вас быть точными в исследованиях и аутриче. Оно также предоставляет пространство для устранения неполадок во внутренних процессах, таких как поток маркетинговых данных в ваш CRM или то, как торговые представители обрабатывают входящие лиды, сгенерированные кампаниями для конкретных аккаунтов. Начиная с малого, вы избегаете распространенной ловушки попыток управлять слишком большим количеством переменных одновременно, что часто приводит к несогласованным результатам.
Другая причина для пилота — создание цикла обратной связи между продажами и маркетингом. В типичной схеме на основе аккаунтов эти отделы часто работают изолированно. Пилот создает обязательный мост, так как обе команды должны прийти к согласию по целевому списку и критериям успеха. Это вынужденное сотрудничество часто выявляет пробелы в ваших текущих сообщениях или недостающие точки данных в профилях потенциальных клиентов. Успешно справившись с этими задачами в небольшом масштабе, вы создаете воспроизводимую модель, которой может следовать остальная часть компании. Это практический способ заручиться поддержкой руководства до запроса более крупного бюджета.
Как выбрать целевые аккаунты для пилота
Выбор аккаунтов — самый важный шаг в вашем плане. Вам нужно определить аккаунты с высокой вероятностью конверсии и достаточным размером сделки, чтобы оправдать усилия. Начните с анализа ваших исторических данных о продажах, чтобы найти общие черты у ваших самых успешных клиентов. Ищите закономерности в отрасли, размере компании и используемом стеке технологий. Получив эти критерии, создайте фирмографический профиль, соответствующий вашему идеальному клиенту. Избегайте выбора аккаунтов просто потому, что они являются «известными» брендами; выбирайте те, которые действительно подходят под ценностное предложение вашего решения.
- Выберите 10–30 аккаунтов, которые соответствуют вашим прошлым успешным сделкам высокой ценности.
- Убедитесь, что у аккаунтов есть четкая проблема (pain point), которую ваш продукт или услуга эффективно решает.
- Убедитесь, что у этих аккаунтов есть доступный центр принятия решений, который вы можете идентифицировать.
- Подтвердите, что ваша команда продаж имеет возможность уделять время этим конкретным потенциальным клиентам.
Что определяет сильную стратегию на основе аккаунтов?
Сильная стратегия строится вокруг персонализированного контента и координированного тайминга. Получив целевой список, составьте карту ключевых стейкхолдеров в каждой компании. Поймите их роли, индивидуальные проблемы и конкретные цели, за которые их руководство, скорее всего, спросит с них. Используйте эту информацию для адаптации ваших сообщений. Вместо рассылки шаблонных писем создавайте материалы, решающие специфические отраслевые проблемы, с которыми сталкиваются ваши целевые аккаунты. Этот уровень кастомизации отличает account-based marketing от традиционной генерации лидов, где целью часто является сбор как можно большей контактной информации независимо от соответствия.
| Элемент стратегии | Традиционный маркетинг | Account-Based Marketing |
|---|---|---|
| Охват аудитории | Широкие рыночные сегменты | Конкретные целевые аккаунты |
| Сообщения | Общее ценностное предложение | Персонализированные для стейкхолдеров |
| Основная цель | Объем лидов | Проникновение в аккаунт |
Как Alien Road применяет план пилотной программы ABM
В Alien Road мы следуем определенной последовательности, чтобы помочь клиентам реализовать их ABM-пилот. Мы начинаем с проведения семинара между руководителями маркетинга и продаж клиента для определения целевого списка. Затем мы настраиваем механизмы отслеживания, чтобы видеть вовлеченность на уровне аккаунта, а не только на уровне отдельного контакта. Например, мы можем настроить кампании LinkedIn Ads, нацеленные исключительно на сотрудников выбранных 20 компаний. Затем мы отслеживаем, как эти конкретные аккаунты взаимодействуют с развертываемым контентом. Наш фокус — предоставление отделу продаж «сигналов намерения» (intent signals), то есть уведомление их о том, что кто-то из целевого аккаунта проявил интерес к нашему аутричу. Это помогает команде продаж выйти на связь в нужное время с правильным контекстом.
Какие каналы следует включить в ваш пилот?
Сосредоточьтесь на каналах, где ваша целевая аудитория уже активна. Для B2B LinkedIn часто является основным выбором, так как позволяет осуществлять детальный таргетинг по названию компании и должности. Однако не игнорируйте прямой аутрич или персонализированные email-кампании. Наиболее эффективные пилоты используют комбинацию платную рекламу для создания узнаваемости и прямой аутрич продаж для начала разговоров. Убедитесь, что сообщения в этих каналах согласованы. Если ваша реклама затрагивает конкретную проблему безопасности, ваше последующее письмо должно ссылаться на ту же проблему. Такая последовательность укрепляет доверие и показывает потенциальному клиенту, что ваш подход является осознанным и информированным.
Измерение успеха во время пилота
Успех в пилоте измеряется вовлеченностью и прогрессом, а не только немедленными закрытыми сделками. Смотрите на такие метрики, как количество охваченных стейкхолдеров в аккаунте, количество забронированных встреч и качество торговых разговоров. Если вы видите, что ваши целевые аккаунты читают ваш контент или посещают ваш сайт, вы добились первоначальной осведомленности. Если вы назначаете встречи, вы успешно продвигаетесь по аккаунту. Ведите простую панель мониторинга в вашем CRM, которая отслеживает эти взаимодействия на уровне аккаунтов. Эти данные станут вашим главным аргументом, когда вы в конечном итоге представите результаты стейкхолдерам для более широкого внедрения.
- Отслеживайте скорость вовлеченности: как быстро аккаунты переходят от осведомленности к встрече?
- Следите за охватом аккаунтов: связаны ли вы с несколькими стейкхолдерами в одном аккаунте?
- Фиксируйте качество встреч: перерастают ли разговоры в фазу квалификации (discovery)?
- Документируйте обратную связь: что говорят целевые аккаунты о ваших сообщениях?
Как проводить корректировку курса в ходе пилота
Не бойтесь менять подход, если первоначальные результаты не появляются. Если определенный набор сообщений не находит отклика, скорректируйте его после первых двух недель. Если конкретный аккаунт не проявляет признаков жизни, рассмотрите возможность замены его на другого потенциального кандидата, подходящего под ваш профиль. Пилот должен быть гибким. Цель состоит в том, чтобы узнать, что работает, и иногда самые ценные знания приходят из понимания того, что не работает. Держите вашу команду продаж в курсе этих корректировок, чтобы они сохраняли уверенность в процессе.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения 10 компаний, которые, по вашему мнению, идеально подходят для вашей услуги. Сядьте с вашим руководителем отдела продаж и подтвердите, что это действительно те компании, за которыми они хотят охотиться. Имея этот список, проведите аудит вашего текущего контента и посмотрите, говорит ли он напрямую о тех ролях, до которых вам нужно достучаться в этих компаниях. Если нет, подготовьте три материала, адаптированных под их специфические потребности. Наконец, убедитесь, что ваш CRM готов отслеживать взаимодействия с этими конкретными компаниями. К концу этой недели у вас должен быть утвержденный целевой список и настроенное отслеживание.
Часто задаваемые вопросы
Сколько должен длиться ABM-пилот?
Типичный ABM-пилот длится от 90 до 120 дней. Эта продолжительность дает достаточно времени для определения целевых аккаунтов, развертывания нескольких уровней контента и позволяет более длинному циклу B2B-продаж продемонстрировать первоначальную вовлеченность. Более короткие периоды часто не позволяют ощутить весь эффект от персонализированного аутрича, в то время как более длинные могут потерять импульс, необходимый для доказательства концепции.
Нужно ли дорогое программное обеспечение для запуска пилота?
Нет, вам не нужно дорогое специализированное ПО для ABM, чтобы запустить свой первый пилот. Вы можете управлять мелкомасштабным пилотом, используя существующий CRM, надежный инструмент для email-маркетинга и LinkedIn Campaign Manager для целевой рекламы. Фокус должен быть на процессе и качестве данных, а не на сложности технологического стека. Начните с инструментов, которые вы уже используете.
Что делать, если моя команда продаж слишком занята для пилота?
Если ваша команда продаж слишком занята, ваш пилот может оказаться слишком масштабным или выбранные аккаунты не имеют достаточного приоритета. Переоцените свой список аккаунтов вместе с командой продаж, чтобы убедиться, что они видят потенциальную ценность. Если у них по-прежнему не хватает ресурсов, рассмотрите возможность сужения пилота до меньшего числа аккаунтов, где нагрузка будет управляемой. Согласованность важнее объема.
Как узнать, успешен ли пилот?
Успех определяется тем, создали ли вы воспроизводимый процесс, который приводит к значимому вовлечению. Если вы успешно определили правильных стейкхолдеров, персонализировали сообщения под их проблемы и сгенерировали квалифицированные встречи с целевыми аккаунтами, ваш пилот успешен. Эти результаты предоставляют доказательства, необходимые для масштабирования ваших усилий на основе аккаунтов.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing