Плейбуки account based marketing служат операционным планом для команд корпоративных продаж, стремящихся проникнуть в высокоценные аккаунты. Эти руководства определяют конкретную последовательность действий, точек контакта по каналам и сообщений, необходимых для выхода на ключевых лиц, принимающих решения, в целевой организации. Ставя качество выше количества, отделы продаж и маркетинга объединяют свои ресурсы для решения уникальных бизнес-задач избранной группы потенциальных клиентов. Эффективный плейбук выходит за рамки шаблонных рассылок, сосредоточившись вместо этого на создании релевантных взаимодействий, которые проводят стейкхолдеров через сложный цикл покупки.
Как определить целевые аккаунты для ваших ABM-плейбуков?
Выбор правильных аккаунтов — это основа любой успешной стратегии. Вам следует начать с оценки вашей текущей базы данных клиентов, чтобы выявить общие характеристики наиболее прибыльных клиентов. Высокоценные корпоративные аккаунты часто имеют такие специфические черты, как диапазон доходов, географическое присутствие или использование определенных технологических стеков, которые дополняет ваш продукт. Как только эти критерии установлены, составьте профиль идеального клиента (ICP), который послужит фильтром для всей будущей поисковой активности. Этот процесс гарантирует, что ваши маркетинговые усилия останутся сосредоточенными на организациях с наибольшей вероятностью конверсии.
После определения ICP проведите тщательный анализ рынка, чтобы сформировать список целевых аккаунтов. Используйте фирмографические данные, чтобы убедиться, что эти компании соответствуют вашим финансовым и операционным требованиям. Распространенной практикой является категоризация аккаунтов по уровням (тирам) в зависимости от их стратегической важности. Аккаунты первого уровня могут получать гиперперсонализированные кампании с высоким уровнем вовлеченности, в то время как аккаунты второго уровня могут выиграть от автоматизированных, но крайне релевантных контентных цепочек. Поддержание этой структуры предотвращает распыление ресурсов и позволяет вашей команде эффективно управлять своим временем в течение финансового года.
Основные компоненты надежного ABM-плейбука
- Четко определенный профиль идеального клиента (ICP) для последовательного таргетинга.
- Структурированный список целевых аккаунтов, классифицированных по влиянию на выручку и намерениям.
- Специфические фреймворки сообщений, адаптированные под болевые точки различных ролей.
- Определенная стратегия каналов, включая LinkedIn Ads, email-маркетинг и прямые обращения.
- Стандартизированные метрики отчетности для отслеживания вовлеченности в закупочном комитете.
Какие каналы лучше всего подходят для корпоративного охвата?
Циклы корпоративных продаж требуют многоканального подхода, чтобы ваш бренд постоянно оставался в поле зрения. Реклама в LinkedIn предоставляет отличную среду для выхода на конкретные должности в ваших целевых аккаунтах, позволяя вам показывать контент, который отвечает за уникальные обязанности технического директора (CTO), финансового директора (CFO) или руководителя отдела. Используя таргетинг на уровне аккаунта, вы гарантируете, что ваш бюджет расходуется только на те организации, которые вы приоритизировали. Эта точность важна при работе с крупными предприятиями, где закупочный комитет часто состоит из шести-десяти человек с разным уровнем влияния.
В дополнение к платной рекламе email-маркетинг остается важнейшим инструментом для персонализированного общения. Вместо массовых рассылок создавайте цепочки, которые приносят пользу на основе конкретного этапа процесса покупки. Например, потенциальные клиенты на ранней стадии могут получить пользу от белых книг или отраслевых отчетов, в то время как те, кто находится дальше по воронке, могут получить кейсы, отражающие их бизнес-ситуацию. Этот подход демонстрирует, что вы понимаете их специфические требования, а не просто пытаетесь продать продукт. Постоянство во всех этих каналах со временем формирует авторитет и доверие.
Как Alien Road применяет плейбуки account based marketing
В Alien Road мы подходим к работе с каждым клиентом с проведения аудита текущего цикла продаж. Мы анализируем, как ваша команда взаимодействует со стейкхолдерами, и выявляем пробелы, где маркетинговая поддержка может обеспечить лучшие результаты. Например, мы можем порекомендовать настроить параметры кампаний в LinkedIn так, чтобы исключить текущих клиентов, гарантируя, что ваши расходы на рекламу направляются исключительно на новых, высокоценных потенциальных клиентов. наша команда помогает вам определить сообщения для каждого этапа воронки, гарантируя, что контент, отправляемый по электронной почте, идеально сочетается с рекламой в социальных сетях.
Мы сосредоточены на создании воспроизводимого процесса, которому ваша команда продаж сможет следовать. Это включает в себя настройку пользовательского трекинга в вашей CRM для отслеживания того, какие аккаунты взаимодействуют с вашим контентом и когда они готовы к прямому диалогу. Предоставляя эти практические инсайты, мы помогаем вашей команде расставлять приоритеты в ежедневной работе. Мы также организуем регулярные сессии для пересмотра плейбуков на основе того, что работает на практике, гарантируя, что стратегия остается актуальной по мере изменения корпоративного ландшафта.
Сравнение подходов ABM
| Тип стратегии | Фокус на аккаунт | Типичный микс каналов |
|---|---|---|
| Один к одному (One-to-One) | Один высокоценный аккаунт | Кастомное видео, прямая почтовая рассылка, телефонные звонки |
| Один к нескольким (One-to-Few) | Небольшая группа похожих аккаунтов | Таргетированная реклама в LinkedIn, вебинары, email-рассылки |
| Один ко многим (One-to-Many) | Более крупный сегмент рынка | Программатик-реклама, автоматизированный подогрев, веб-контент |
Как измерить успех в ABM?
Измерение успеха в аккаунт-центричной стратегии отличается от традиционной лидогенерации. Вместо того чтобы фокусироваться исключительно на объеме лидов, вам следует отслеживать вовлеченность аккаунтов и их продвижение по воронке. Ищите увеличение числа стейкхолдеров, взаимодействующих с вашим контентом, и глубину этих взаимодействий. Просматривают ли ваши кейсы нужные люди из целевого аккаунта? Кликают ли они на страницы ваших продуктов? Эти показатели дают лучшее представление о том, как ваши маркетинговые усилия влияют на окончательное решение о покупке.
Скорость прохождения воронки и средний размер сделки также являются критическими метриками для корпоративных продаж. Успешный плейбук должен помогать эффективнее продвигать аккаунты по воронке, предоставляя нужную информацию в нужное время. Когда маркетинг и продажи согласованы, вы заметите меньше узких мест по мере перехода потенциальных клиентов от осведомленности к рассмотрению и, наконец, к этапу принятия решения. Регулярно просматривайте данные вашей CRM, чтобы выявлять места, где аккаунты склонны застревать, и обновляйте свои плейбуки, чтобы устранить эти конкретные точки трения с помощью нового поддерживающего контента.
Распространенные ошибки, которых следует избегать в ваших плейбуках
- Неспособность согласовать продажи и маркетинг в отношении определения квалифицированного аккаунта.
- Использование слишком общего контента, который не говорит о конкретных корпоративных проблемах.
- Игнорирование всего закупочного комитета и сосредоточение внимания только на одном контакте.
- Игнорирование данных об вовлеченности, которые свидетельствуют о необходимости изменения стратегии.
- Недооценка времени, необходимого для построения отношений на корпора уровне.
С чего начать на этой неделе
Начните свой путь с выбора пяти высокоценных аккаунтов, которые вы хотите выиграть в течение следующих шести месяцев. Проведите аудит существующего контента, чтобы узнать, обращается ли он напрямую к лицам в этих конкретных компаниях. Если нет, составьте простую цепочку сообщений, которая решает одну общую болевую точку для каждой роли в их закупочном комитете. Настройте специализированную кампанию в LinkedIn для охвата этих должностей в рамках данных конкретных аккаунтов. Начиная с малого и сосредоточившись на горстке целей, вы сможете усовершенствовать свой процесс, не перегружая команду и не растрачивая бюджет впустую.
Часто задаваемые вопросы
В чем разница между ABM и инбаунд-маркетингом?
Инбаунд-маркетинг полагается на широкий контент для привлечения анонимных посетителей, которые со временем становятся лидами. В отличие от этого, ABM начинается со списка конкретных целевых аккаунтов и направляет кастомизированные обращения к этим организациям. Хотя инбаунд отлично подходит для объема, ABM создан для высокоценных корпоративных продаж, где целью является проникновение в конкретные, известные сущности, а не привлечение широкой общественности.
Сколько времени требуется для получения результатов от ABM-плейбука?
Циклы корпоративных продаж долгие, часто длящиеся от шести до восемнадцати месяцев. Вы должны ожидать появления ранних индикаторов успеха, таких как повышенная вовлеченность со стороны целевых аккаунтов, в течение первых трех месяцев. Однако полный эффект на выручку обычно проявляется только после завершения цикла продаж, поскольку стратегия предназначена для качества и построения долгосрочных отношений, а не для быстрых побед.
Нужен ли большой бюджет для ABM?
ABM не требует большого бюджета, если вы сосредоточены на правильных аккаунтах. Сузив свой фокус до небольшого списка высокой ценности, вы расходуете свои ресурсы более эффективно. Вы можете начать со скромного бюджета на таргетированную рекламу и инвестировать больше времени в создание высокорелевантного, персонализированного контента для ваших конкретных потенциальных клиентов, что часто приносит лучшие результаты, чем крупные затраты на общую рекламу.
Может ли небольшая команда управлять ABM-стратегией?
Небольшая команда может эффективно управлять ABM-стратегией, используя подход «один к нескольким» (one-to-few). Вместо того чтобы пытаться охватить весь рынок, выберите управляемое количество аккаунтов, которые идеально подходят под ваш ICP. Автоматизируя доставку персонализированного контента и сосредоточившись на глубоком исследовании нескольких ключевых стейкхолдеров, вы можете добиться значительного влияния без необходимости содержать огромный штат сотрудников или сложную инфраструктуру.
Читайте также: Linkedin Ads · B2B Marketing