Дорогие ошибки AI-маркетингового агентства редко бывают драматичными. Никто не устанавливает бюджет в сто раз больше намеченного или не запускает рекламу с неправильным названием компании, по крайней мере, не дважды. Дорогостоящие ошибки тихие: сигнал, который обучается на неправильном результате, контентный конвейер, производящий объем, который никто не читает, дашборд, который сообщает об активности, как будто это прогресс. Они выживают, потому что на поверхности все выглядит хорошо, и к тому времени, когда тренд становится виден, проходит квартал.
Мы видим эти паттерны, когда аккаунты приходят к нам за вторым мнением, и они повторяются в разных отраслях. Ниже приведен список, в примерном порядке того, сколько денег он стоит, вместе с исправлением. Ни одно из исправлений не требует новых инструментов. Большинство требует решения, к чему вы на самом деле оптимизируетесь, а затем строгого следования этому.
Ошибка первая: автоматизация до того, как сигнал стал чистым
Умные ставки, автоматизированные аудитории и генеративный креатив усиливают все, на что вы их направляете. Направьте их на событие конверсии, которое срабатывает при каждой загрузке страницы, или считайте подписку на рассылку так же, как покупку, и система будет блестяще оптимизировать в никуда. Исправление негламурное: аудируйте каждое отслеживаемое событие, подтвердите, что оно срабатывает один раз и только при намеченном действии, взвесьте его по реальной ценности и передавайте обратно офлайн-результаты, где продажа закрывается вне сайта.
Связанная версия той же ошибки — оптимизация на прокси и забывание о том, что это был прокси. Объем лидов растет, стоимость лида падает, все довольны, а отдел продаж тихо сообщает, что никто из них не берет трубку. Любое агентство, которому стоит платить, сверяет цифры рекламной платформы с вашим CRM как минимум ежемесячно и отчитывается по метрике, к которой привязаны деньги, а не по той, которая выглядит лучше.
Ошибка вторая: объем как замена стратегии
Генеративные инструменты делают дешевой публикацию сорока статей в месяц и создание сотен вариантов объявлений. Дешевый результат приглашает к предположению, что больше — значит лучше. Это не так. Сорок тонких страниц конкурируют друг с другом, размывают внутреннюю перелинковку и не дают поисковым системам причин предпочесть какую-либо из них. Сотни почти идентичных вариантов объявлений делят данные так тонко, что ни один вариант никогда не учится. И то, и другое выглядит как продуктивность в отчете.
- Публикация в объеме без структуры тем или плана внутренней перелинковки.
- Запуск десятков креативных вариантов, которые отличаются на одно слово, вместо нескольких, которые отличаются идеей.
- Отчетность по показам, опубликованным постам или выполненным задачам вместо пайплайна и выручки.
- Публикация сгенерированного текста без проверки человеком на истинность утверждений.
- Перестройка кампаний каждый месяц, чтобы ничего не накопило достаточно данных для оценки.
Ошибка третья: отсутствие проверки человеком сгенерированных утверждений
Сгенерированный текст выдумывает детали с полной уверенностью: статистика, награда, гарантия, которую вы не предлагаете. В потребительской рекламе это проблема доверия. В финансах, здравоохранении или любой сфере с регулятором это юридическая проблема. Исправление — это этап проверки, который нельзя пропустить, с ответственным лицом, подписывающим утверждения, и внутренним правилом, что любое число в рекламе должно быть прослеживаемым до источника в ваших собственных записях.
То же самое касается тона. Модели склонны к своего рода восторженной пресности, и бренд, который звучит как каждый конкурент, потратил деньги, чтобы стать незапоминающимся. Мы ведем короткий документ с запрещенными фразами и требуемым фреймингом для каждого клиента, и это делает для качества результата больше, чем любая смена модели.
Ошибка четвертая: отчетность, которая не может ответить на единственный вопрос
Вопрос в том, принесли ли деньги больше бизнеса, чем они стоили. Многие отчеты никогда не приближаются к этому. Они показывают конверсии, атрибутированные платформой, которые дублируются по каналам, рядом с графиками трафика и показателями вовлеченности. Попросите одну страницу, которая связывает общие расходы с общим квалифицированным пайплайном или выручкой за сопоставимые периоды, плюс хотя бы одно измерение инкрементальности: географическая контрольная группа или намеренный тест на включение и выключение на канале, который, как вы подозреваете, берет на себя заслугу за органический спрос.
Остерегайтесь и противоположной ошибки — измерять настолько жестко, что ничего долгосрочного не выживает. Работа над брендом и контентом редко показывает чистую отдачу за тридцать дней, и сокращение всего, что не может доказать себя в течение месяца, оставляет вас с ретаргетингом и брендовым поиском, которые собирают спрос, созданный кем-то другим. Хорошее агентство аргументирует оба горизонта и четко говорит, какой бюджет к какому относится.
Как аудировать ваш аккаунт на предмет этих ошибок AI-маркетингового агентства
Выберите три конверсии за прошлый месяц и проследите каждую от начала до конца, от клика до записи в CRM. Затем откройте свою креативную библиотеку и посчитайте отдельные идеи, а не активы. Наконец, возьмите последний отчет и попытайтесь ответить на вопрос о выручке только на его основе. Большинство ошибок AI-маркетингового агентства, описанных здесь, всплывают в течение часа после выполнения этих трех вещей, что гораздо дешевле, чем еще один квартал неведения.
Ничто из этого не является аргументом против автоматизации. Мы используем эти инструменты ежедневно, и они позволяют небольшой команде выполнять работу, для которой раньше требовалась большая. Аргумент в том, что автоматизация умножает суждение, а не заменяет его, и что агентства, совершающие эти ошибки, обычно те, кто перестал его проявлять.
Читать далее: AI-маркетинговое агентство · AI-оптимизация