Лучшие практики защиты бренда на Amazon начинаются с регистрации в Amazon Brand Registry с использованием зарегистрированного товарного знака, а затем использования его инструментов для поиска и удаления нарушающих правила листингов, контроля страниц с описанием ваших товаров и пресечения подделок. Эффективная защита сочетает в себе Report a Violation, автоматизированные средства защиты, Project Zero или Transparency (где это применимо), контроль дистрибуции в вашей цепочке поставок и регулярный мониторинг. Показатели, которые улучшаются: доля Buy Box, коэффициент конверсии и уменьшение количества негативных отзывов о поддельных товарах.
Почему защита бренда влияет на выручку
Поддельные и нарушающие правила листинги напрямую отнимают продажи, а также наносят косвенный ущерб. Клиент, получивший поддельный товар, оставляет негативный отзыв на вашем листинге. Неавторизованные продавцы могут занижать цены, выигрывать Buy Box и отправлять товары низкого качества. Хайджеры могут изменять названия или изображения на вашей странице товара.
Таким образом, защита — это коммерческая задача, а не только юридическая. Отслеживание процента Buy Box, тональности отзывов и количества неавторизованных продавцов показывает, окупаются ли усилия.
Шаг первый: Как зарегистрироваться в Amazon Brand Registry?
Для Brand Registry требуется активный зарегистрированный товарный знак или заявка, поданная через одобренное ведомство в стране маркетплейса или стране, которую принимает Amazon. Amazon IP Accelerator может связать бренды с проверенными юридическими фирмами для регистрации товарных знаков, и доступ к Brand Registry может быть получен, пока заявка находится на рассмотрении.
Зарегистрируйтесь на brandservices.amazon.com. Вам понадобятся номер товарного знака, название бренда в точности как в товарном знаке, изображения бренда на товарах и упаковке, а также список категорий товаров. Amazon проверяет запрос по контактным данным товарного знака в файле.
После регистрации вы получаете доступ к панели управления Brand Registry, инструменту Report a Violation, аналитике бренда и расширенным функциям контента, таким как A+ Content и Stores.
Используйте Report a Violation правильно
Инструмент Report a Violation (RAV) позволяет искать листинги по ключевым словам, ASIN, изображению или названию бренда и сообщать о нарушениях товарного знака, авторских прав, патента на промышленный образец или патента на полезную модель. Отчеты работают лучше всего, когда они точны.
- Выберите правильное право: отчет о товарном знаке при неправомерном использовании вашего названия бренда или логотипа, авторское право при копировании изображений или текста, патент при копировании дизайна.
- Укажите точный регистрационный номер и объясните, какой элемент нарушает права.
- Сообщайте о каждом нарушающем ASIN отдельно, если проблема отличается.
- Не сообщайте о законных перепродавцах подлинных товаров за нарушение товарного знака; доктрина первой продажи обычно разрешает перепродажу аутентичных товаров, а ложные отчеты могут быть использованы против вас.
- Ведите журнал отчетов и результатов, чтобы выявлять повторных нарушителей.
Контрольная закупка часто полезна для претензий по поводу подделок: купите товар, сравните его со своим и задокументируйте различия с помощью фотографий.
Какие продвинутые программы защиты помогают больше всего?
Amazon предлагает несколько программ в дополнение к Brand Registry. Каждая подходит для решения разных проблем.
Project Zero
Project Zero предоставляет подходящим брендам инструмент самообслуживания для прямого удаления поддельных листингов, не дожидаясь проверки Amazon. Он также добавляет автоматизированные средства защиты, которые сканируют подозрительные подделки, используя данные бренда. Поскольку удаление происходит мгновенно, Amazon требует от брендов поддерживать высокую точность при удалении. Дополнительная функция сериализации товаров добавляет уникальные коды к единицам товара.
Transparency
Transparency присваивает уникальный код каждой произведенной вами единице товара. Amazon сканирует код перед отправкой заказов FBA и проверяет его у сторонних продавцов, поэтому единицы без действительных кодов не могут быть проданы под вашим брендом. Клиенты также могут отсканировать код с помощью приложения Amazon Shopping, чтобы проверить подлинность. Это требует изменений в упаковке и производстве, поэтому планируйте это с вашим производителем.
Автоматизированные средства защиты Amazon Brand Registry
Даже без Project Zero, Brand Registry использует предоставленную вами информацию, такую как логотипы, ключевые слова и данные о товарах, для проактивной блокировки подозрительных листингов. Обновляйте эту информацию по мере запуска новых товаров.
Контролируйте страницы с описанием ваших товаров
Владельцы брендов имеют больше полномочий в отношении контента листингов после регистрации. Используйте это:
- Проверяйте, принимаются ли ваши вклады в бренд, и регулярно просматривайте листинги на предмет измененных названий, буллитов или изображений.
- Используйте инструменты “Вклады в бренд” или Каталог товаров для исправления неточных данных.
- Добавьте A+ Content и Историю бренда; они ограничены владельцем бренда и облегчают обнаружение скопированных листингов.
- Регистрируйте все вариации под правильным родительским ASIN, чтобы избежать дублирования листингов.
- Сообщайте о захвате листингов через поддержку Brand Registry со скриншотами изменений.
Контролируйте дистрибуцию вне Amazon
Многие неавторизованные продавцы получают товар из вашей собственной цепочки поставок: дистрибьюторов, розничных продавцов или излишков производства. Инструменты Amazon не могут решить это в одиночку.
Практические шаги включают четкие дистрибьюторские соглашения, ограничивающие продажи на маркетплейсах, политику минимальной рекламной цены, где это законно, коды партий на упаковке для отслеживания утечек товара и тщательный контроль излишков производства. Бренды, которые продают только через авторизованных партнеров, также могут подать заявку на ограничение определенных листингов, хотя правила Amazon по ограничениям для перепродавцов варьируются в зависимости от категории и региона.
Регулярный мониторинг, поддерживающий чистоту листингов
Еженедельные и ежемесячные проверки предотвращают накопление проблем:
- Еженедельно: проверяйте количество продавцов на ваших топовых ASIN и смотрите, кто владеет Buy Box.
- Еженедельно: сканируйте новые отзывы на предмет упоминаний “подделка”, “фальшивка”, “отличается от картинки” или изменений в упаковке.
- Еженедельно: ищите название вашего бренда на Amazon на предмет новых листингов, использующих ваш логотип или название.
- Ежемесячно: проводите поиск изображений RAV для ваших основных фотографий товаров.
- Ежемесячно: сверяйте контент листинга с вашей мастер-копией.
- Ежеквартально: проводите контрольные закупки у неизвестных продавцов и проверяйте покрытие товарного знака для новых рынков.
Как измерить, работает ли защита?
Отслеживайте несколько показателей с течением времени: процент Buy Box (Бизнес-отчеты), количество неавторизованных продавцов на ключевых ASIN, количество успешных удалений, доля отзывов, упоминающих подлинность, и коэффициент конверсии на защищенных листингах. Улучшения в этих цифрах показывают, что защита окупается.
Установите базовый уровень перед началом. Запишите текущие цифры для ваших десяти топовых ASIN, затем сравнивайте их каждый квартал. Если количество удалений растет, но доля Buy Box и тональность отзывов не улучшаются, нарушители могут возвращаться под новыми аккаунтами, или основной проблемой может быть утечка товара из вашей собственной дистрибуции, а не подделки. Это указывает на необходимость работы с цепочкой поставок, а не на увеличение количества отчетов.
Также полезно оценить, что стоит на кону. Например, если неавторизованные продавцы выигрывают Buy Box на товаре значительную часть времени, умножьте эту долю на продажи товара, чтобы примерно увидеть, сколько выручки уходит к ним. Эта цифра облегчает решение о том, стоят ли программы вроде Transparency изменений в упаковке.
С чего начать на этой неделе
Если вы не зарегистрированы в Brand Registry, проверьте статус вашего товарного знака и начните подачу заявки. Если вы зарегистрированы, выполните поиск Report a Violation для вашего названия бренда и основных изображений товаров, перечислите каждый подозрительный листинг и сообщите о явных случаях с точными доказательствами. Затем установите еженедельное напоминание для проверки количества продавцов и новых отзывов на ваших пяти топовых ASIN. Постоянный мониторинг выявляет большинство проблем, пока они еще малы.
Читать далее: Защита бренда на Amazon · Amazon