Стратегия маркетинговой воронки определяет шаги, которые предпринимает потенциальный клиент от своего первого взаимодействия с вашим брендом до принятия окончательного решения о покупке. Составляя карту этих конкретных этапов, вы можете определить, где пользователи отсеиваются, и применить целевые улучшения, чтобы побудить их двигаться дальше.Этот подход сосредоточен на ясности и пользовательском опыте, гарантируя, что каждый фрагмент контента или рекламы служит четкой цели в путешествии клиента.
Почему вашему бизнесу нужна четкая стратегия воронки?
Большинство предприятий теряют деньги, относившись к каждому посетителю сайта одинаково. Человек, читающий статью в блоге о проблемах отрасли, еще не готов покупать дорогостоящую услугу, однако многие сайты сразу же навязывают агрессивное торговое предложение. Надежная стратегия организует ваше обращение так, чтобы ваше сообщение соответствовало текущему намерению пользователя. Это снижает неэффективные расходы на рекламу и помогает вам завоевать доверие, прежде чем просить о каких-либо обязательствах.
Когда вы понимаете намерение, стоящее за кликом, вы можете создавать специальные целевые страницы для разных этапов. Посетителю на вершине воронки нужны образовательные ресурсы, в то время как лиду на дне воронки нужны тематические исследования или четкая информация о ценах. Разделяя эти аудитории, вы избегаете распространенной ошибки демонстрации нерелевантного контента, который отпугивает пользователей от вашего сайта. Этой простой сегментации часто бывает достаточно, чтобы увидеть измеримые изменения в том, как люди взаимодействуют с вашим брендом.
Определение трех основных этапов вашей воронки
Маркетинговая воронка обычно делится на три основных раздела на основе психологического состояния пользователя. Каждый этап требует разного тона и формата контента, чтобы поддерживать вовлеченность потенциального клиента. Вы должны убедиться, что архитектура вашего сайта поддерживает эти этапы, имея выделенные страницы, которые решают конкретные проблемы, актуальные для каждой фазы.
- Осознание (Awareness): Пользователь понимает, что у него есть проблема, и ищет информацию для ее определения.
- Рассмотрение (Consideration): Пользователь оценивает потенциальные решения и сравнивает различные варианты или бренды.
- Решение (Decision): Пользователь готов к покупке и нуждается в финальном подтверждении или сильном призыве к действию.
Как соотнести намерение пользователя с конкретным контентом?
Соотнесение намерений требует от вас изучения поисковых запросов или источников рефералов, которые приводят трафик на ваш сайт. Если кто-то находит вас по широкому поисковому запросу, он, скорее всего, находится на этапе осознания. Если они ищут название вашего бренда или сравнительный термин, они продвинулись дальше по воронке. Ваша задача — предоставить именно то, что пользователь ищет в данный момент.
Например, если у вас магазин на Shopify, вы можете использовать статьи в блоге, чтобы объяснить, как решить конкретную проблему, связанную с вашей категорией продуктов. Эти посты не должны содержать агрессивных кнопок продаж, а вместо этого должны предлагать подписку на рассылку или бесплатное руководство. Это позволяет получить информацию о пользователе, позволяя вам оставаться на связи по мере его продвижения к этапу рассмотрения. Как только они окажутся в вашем списке рассылки, вы сможете отправлять им таргетированный контент, подчеркивающий уникальные преимущества вашего продукта.
Какие метрики следует отслеживать для обеспечения успеха?
Отслеживание правильных метрик избавит вас от гадания о том, что работает, а что нет. Вы должны смотреть на коэффициент конверсии в каждой переходной точке вашей воронки. Типичным паттерном является высокий объем трафика в начале, но очень низкое вовлечение. Обычно это означает, что ваш первоначальный контент не решает проблему посетителя или что призыв к действию неясен.
- Объем трафика по источникам, чтобы увидеть, откуда приходит основная масса ваших посетителей.
- Время вовлечения на странице, чтобы увидеть, действительно ли посетители читают ваш образовательный контент.
- Показатель кликабельности (CTR) по внутренним ссылкам, которые направляют пользователей на следующий этап.
- Коэффициент конверсии на финальном оформлении заказа или формах запросов.
Как Alien Road применяет стратегию маркетинговой воронки
В Alien Road мы сосредоточены на аудите текущего пользовательского пути перед внесением любых изменений. Типичный проект начинается с изучения существующей аналитики, чтобы найти места наибольшего отсева. Затем мы предлагаем изменения в контент или структуру сайта для устранения этих конкретных точек трения. Мы не применяем одну и ту же стратегию к каждому аккаунту, так как у каждого бизнеса есть уникальная аудитория и набор целей.
Например, мы можем порекомендовать добавить конкретный лид-магнит к популярной статье в блоге, если мы видим, что пользователи уходят после чтения без каких-либо действий. Мы также анализируем путь от рекламы в социальных сетях до целевых страниц, чтобы обеспечить последовательность сообщений. Выравнивая эти элементы, мы помогаем клиентам создать путь, который кажется естественным для пользователя, сохраняя при этом бизнес-цели в поле зрения.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при проектировании воронки
Частой ошибкой является наличие слишком большого количества призывов к действию на одной странице. Если вы попросите пользователя подписаться на рассылку, лайкнуть ваши соцсети и купить продукт одновременно, он, скорее всего, ничего не сделает. Сосредоточьтесь на одной основной цели на странице. Это делает пользовательский опыт чистым и поддерживает движение воронки вперед без ненужных отвлекающих факторов.
Другая ошибка — игнорирование постпокупочного этапа. Многие бренды останавливают свою воронку сразу после совершения продажи. Это упущенная возможность стимулировать повторные продажи или рекомендации. У вас должен быть план того, как вы общаетесь со своими клиентами после их покупки. Простая последовательность писем может удерживать ваш бренд на слуху для будущих потребностей, что часто дешевле, чем поиск новых клиентов.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения вашей самой популярной целевой страницы. Посмотрите аналитику вашего сайта, чтобы узнать, какая страница получает больше всего посетителей. Найдя ее, спросите себя, понятен ли следующий шаг. Есть ли кнопка или ссылка, указывающая посетителю, куда идти дальше? Если ответ «нет», добавьте понятное действие, соответствующее контенту на странице. Тестирование этого небольшого изменения — отличный способ начать улучшение вашей общей стратегии воронки.
Затем проверьте процесс регистрации по электронной почте. Протестируйте его самостоятельно, чтобы убедиться, что он работает должным образом. Если процесс медленный или запутанный, упростите его. Сокращение количества полей в форме часто приводит к увеличению числа регистраций. Эти небольшие корректировки, применяемые по всему сайту, приводят к созданию более эффективной системы, поддерживающей ваши долгосрочные цели роста бизнеса.
Читать далее: Стратегическое планирование · Стратегическое Планинг