Брошенная корзина возникает, когда потенциальный клиент добавляет товары в онлайн-корзину, но покидает сайт до завершения покупки. Это распространенная проблема для цифровых ритейлеров, которая часто возникает из-за трений в процессе оформления заказа или неожиданных расходов на финальном этапе. Устраняя эти конкретные болевые точки, компании могут вернуть потерянный доход и эффективно повысить коэффициент конверсии.
Почему клиенты бросают свои корзины?
Большинство случаев отказа происходит из-за того, что пользовательский опыт становится сложным или дорогим именно тогда, когда намерение купить максимально высоко. Когда клиент доходит до финального экрана оформления заказа и обнаруживает высокие расходы на доставку, он часто чувствует себя обманутым. Это самая частая причина ухода в типичном аккаунте.
Технические трения также играют важную роль. Если страница загружается слишком долго или если мобильный интерфейс сложен в навигации, пользователи, скорее всего, бросят процесс. Google предполагает, что Largest Contentful Paint (LCP) в 2,5 секунды или меньше является идеальным для поддержания вовлеченности пользователей. Если ваш сайт превышает этот показатель, показатель отказов во время процесса оформления заказа часто растет.
Принудительное создание аккаунта — еще один серьезный барьер. Многие покупатели предпочитают вариант оформления заказа в качестве гостя. Когда сайт требует, чтобы пользователь зарегистрировал аккаунт перед оплатой, пользователь может решить, что усилия не стоят покупки. Это особенно актуально для разовых покупателей.
Как вы можете определить первопричины отказа?
Чтобы остановить утечки в вашей воронке продаж, вы должны посмотреть на свою конкретную аналитику. Такие платформы, как Google Analytics 4, позволяют составить карту точных шагов, которые предпринимает пользователь перед уходом. Начните с проверки отчета об исследовании воронки, чтобы увидеть, какая конкретная страница или шаг имеет самый высокий показатель выхода.
Ищите закономерности в своих данных. Если вы заметили высокий показатель отказов на странице с информацией о доставке, подумайте, четко ли отображаются ваши расходы на доставку ранее. Если отказ происходит на этапе выбора способа оплаты, возможно, на вашем сайте отсутствует предпочтительный местный способ оплаты или функция цифрового кошелька, на которую полагаются клиенты.
Распространенные технические триггеры
- Неожиданные расходы на доставку или налоги, добавленные на последнем этапе.
- Требование создать новый аккаунт перед оформлением заказа.
- Медленная скорость загрузки страниц, которая расстраивает пользователя на мобильных устройствах.
- Ограниченные варианты оплаты, такие как отсутствие поддержки кредитных карт или кошельков.
- Сложные формы, требующие слишком много личной информации.
Что определяет эффективный сценарий восстановления?
Сценарий восстановления — это серия автоматизированных сообщений, отправляемых пользователю, который оставил товары в своей корзине. Цель — вернуть их для завершения транзакции. В типичном аккаунте эти сценарии управляются через платформу email-маркетинга или интегрированную CRM-систему, такую как Klaviyo или HubSpot.
Первое письмо должно быть отправлено вскоре после отказа. Задержка в один час является стандартной для большинства магазинов. Содержите контент полезным, а не агрессивным. Напомните пользователю о товарах, которые он оставил, и предоставьте прямую ссылку на его сохраненную корзину. Убедитесь, что кнопка призыва к действию большая и по ней легко кликнуть на мобильных экранах.
Второе письмо может последовать через 24 часа. Это сообщение может включать социальное доказательство, например, отзывы клиентов о товарах в корзине, чтобы укрепить доверие. Если пользователь все еще не вернулся, третье письмо, отправленное через 48 часов, может предложить небольшой стимул, такой как код скидки или бесплатная доставка, чтобы стимулировать финальный рывок.
Как оптимизировать процесс оформления заказа
Уменьшение трения — лучший способ предотвратить отказ в первую очередь. Начните с аудита вашего собственного опыта оформления заказа. Попробуйте завершить покупку с мобильного устройства при медленном сотовом соединении. Если вы обнаружите, что боретесь с маленькими кнопками или индикаторами загрузки, ваши клиенты испытывают те же проблемы.
Упростите формы настолько, насколько это возможно. Запрашивайте только ту информацию, которая абсолютно необходима для выполнения заказа. Инструменты проверки адреса могут помочь сократить количество полей, которые пользователь должен вводить вручную. Это экономит время и снижает вероятность ошибок ввода.
Чек-лист для оптимизации оформления заказа
- Включите оформление заказа в качестве гостя, чтобы устранить препятствие создания аккаунта.
- Отображайте общие расходы, включая доставку и налоги, как можно раньше.
- Внедрите индикатор прогресса, чтобы пользователи знали, сколько шагов осталось.
- Используйте мобильные поля ввода, которые вызывают правильную раскладку клавиатуры.
- Держите заголовок и подвал минимальными, чтобы уменьшить отвлекающие факторы во время оплаты.
Какие метрики следует отслеживать для улучшения?
Измерение успеха ваших усилий по восстановлению требует рассмотрения конкретных KPI. Самая важная метрика — это ваш коэффициент завершения заказа. Сравнивая этот показатель до и после внесения изменений на ваш сайт, вы можете определить, действительно ли ваши корректировки помогают.
Отслеживайте показатель открываемости и кликабельность (CTR) ваших писем восстановления. Если ваши показатели открываемости низкие, возможно, ваши темы писем нуждаются в улучшении. Если CTR низкий, контент внутри письма может быть недостаточно убедительным, чтобы вернуть пользователя. Alien Road рекомендует установить базовый уровень для этих метрик в течение 30-дневного периода перед тестированием новых вариантов писем.
Также отслеживайте доход от восстановления корзины. Это сумма в долларах, сгенерированная специально пользователями, которые кликнули по ссылке в письме восстановления и завершили свою покупку. Это помогает вам понять окупаемость инвестиций за время, которое вы тратите на настройку этих автоматизированных сценариев.
С чего начать на этой неделе
Начните с просмотра аналитики вашего сайта, чтобы найти точный шаг, на котором пользователи бросают свои корзины. Определите три основные страницы, где показатель отказов самый высокий. Если ваш процесс оформления заказа имеет более четырех шагов, ищите способы объединить их или удалить ненужные поля.
Настройте базовый сценарий восстановления из двух писем, если у вас его еще нет. Начните с письма-напоминания, отправленного через час после того, как корзина была брошена. Используйте четкую, описательную тему письма, например ‘Вы что-то оставили’ или ‘Завершите ваш заказ’. Убедитесь, что ваш шаблон письма включает высококачественные изображения товаров и четкую кнопку, которая ведет прямо на страницу корзины.
Наконец, протестируйте оформление заказа на мобильном устройстве на этой неделе. Убедитесь, что платежный шлюз загружается быстро и что все кнопки легко нажимаются. Улучшение этих фундаментальных элементов поможет уменьшить разочарование, которое ведет к брошенным корзинам.
Читать далее: CRM-система · Электронная коммерция