Платформа account based marketing — это программный инструмент, разработанный для того, чтобы помочь B2B-организациям выявлять, привлекать и конвертировать высокоценные аккаунты посредством скоординированных усилий отделов продаж и маркетинга. Эти платформы предоставляют инфраструктуру для централизации данных об аккаунтах, организации многоканальных кампаний и измерения вовлеченности на уровне аккаунта, а не полагаясь на показатели индивидуальных лидов. Выбор правильной технологии требует оценки текущей зрелости ваших данных, требований к интеграции и конкретных целей вашей стратегии на основе аккаунтов.
Какие функции следует искать в платформе account based marketing?
Наиболее эффективные инструменты обеспечивают четкое представление о вашем списке целевых аккаунтов и людях в этих организациях. Ищите платформы, которые предлагают автоматизированное обогащение данных, что помогает выявить пробелы в существующих записях контактов. Надежная платформа должна позволять сегментировать аккаунты на основе фирмографических данных, сигналов намерения и исторических паттернов вовлеченности. Без этих возможностей вы рискуете потратить бюджет на аккаунты, которые не соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Интеграция с вашей системой управления взаимоотношениями с клиентами — еще одно главное требование для любой эффективной настройки.
Оркестровка — это следующий уровень функциональности, который отличает базовые инструменты от специализированного программного обеспечения ABM. Вам нужна система, которая может запускать определенные действия на основе активности аккаунта, например, перевод аккаунта на другой этап вашего пути или оповещение торгового представителя, когда ключевое лицо принимает решение посетить вашу страницу с ценами. Эта автоматизация снижает административную нагрузку на вашу команду и гарантирует своевременное проведение последующих действий. Всегда проверяйте, предлагает ли платформа собственную связь с рекламными каналами, которые вы планируете использовать, такими как LinkedIn Ads или контекстно-медийные сети.
Как оценивать потенциальных поставщиков программного обеспечения?
Процесс оценки начинается с тщательного аудита вашего внутреннего технического долга. Многие организации сталкиваются с трудностями, потому что пытаются внедрить сложное программное обеспечение ABM до того, как их данные будут очищены или отдел продаж будет готов к работе с рабочими процессами на основе аккаунтов. Начните с картирования текущего процесса сопоставления лидов с аккаунтами. Если ваши данные CRM фрагментированы, отдайте приоритет платформе, которая предлагает мощные возможности унификации данных. вам также следует запросить демонстрацию, ориентированную конкретно на ваш наиболее распространенный сценарий использования, а не общий обзор продукта.
Поддержка и обучение со стороны поставщика часто упускаются из виду на этапе закупок. Платформа может иметь каждую функцию из вашего списка, но если вашей команде трудно использовать интерфейс, внедрение пострадает. Спросите о процессе адаптации, включая то, сколько времени обычно занимает настройка и какой уровень поддержки предоставляется после начального этапа внедрения. Проверьте, предлагает ли поставщик документацию или ресурсы сообщества, которые решают ваши специфические отраслевые проблемы. Надежный партнер будет прозрачен в отношении ограничений своего программного обеспечения и предоставит реалистичные ожидания относительно времени окупаемости.
Сравнение областей фокуса платформы
| Категория функций | Область фокуса | Ключевое преимущество |
|---|---|---|
| Данные и аналитика | Идентификация аккаунтов | Лучший таргетинг |
| Оркестровка | Автоматизация рабочего процесса | Повышенная эффективность |
| Аналитика | Отчетность на уровне аккаунта | Стратегическое выравнивание |
Как Alien Road применяет технологию ABM
В Alien Road мы следуем структурированной методологии, помогая клиентам внедрять платформу account based marketing. Наш процесс начинается с первичного аудита существующих данных CRM клиента, чтобы убедиться в точности сопоставления аккаунтов и лидов. Мы обнаружили, что многие команды упускают этот шаг, что приводит к неточной отчетности и несогласованным усилиям по продажам. Как только база данных становится надежной, мы настраиваем платформу для синхронизации с активными рекламными кампаниями LinkedIn. Это гарантирует, что рекламный бюджет сосредоточен исключительно на списке целевых аккаунтов, предотвращая пустую трату средств и обеспечивая просмотр релевантного контента ключевыми лицами, принимающими решения.
При типичном сотрудничестве мы также настраиваем автоматизированные панели мониторинга отчетности, которые отслеживают показатели вовлеченности аккаунтов. Эти панели мониторинга позволяют отделу продаж расставлять приоритеты в своих информационно-пропагандистских усилиях на основе активности в реальном времени, такой как повторные посещения страниц тематических исследований или взаимодействие с конкретными техническими документами. Мы избегаем чрезмерного усложнения системы на ранних этапах; вместо этого мы сосредоточены на создании четкого цикла, в котором маркетинговая деятельность напрямую информирует о приоритетах продаж. Этот подход укрепляет доверие между отделами и гарантирует, что платформа поддерживает бизнес-цели.
Стоит ли создавать или покупать инфраструктуру ABM?
Некоторые организации пытаются создать инфраструктуру ABM, объединяя разрозненные инструменты для скоринга лидов, автоматизации электронной почты и рекламы. Хотя это может работать для небольших команд с высокой технической емкостью, по мере роста организации это часто становится проблемой обслуживания. Специально созданная платформа ABM упрощает это, предоставляя единственный источник достоверной информации об активности аккаунта. Когда вы управляете несколькими отключенными инструментами, вы теряете способность видеть полную картину того, как аккаунт взаимодействует с вашим брендом с течением времени, что является основной целью стратегии на основе аккаунтов.
Учитывайте долгосрочную совокупную стоимость владения при выборе между кастомными сборками и выделенными платформами. Индивидуальные решения требуют постоянного времени разработки для управления обновлениями API и изменениями интеграции. Если ваша команда маркетинга отвечает за управление этими техническими требованиями, они тратят меньше времени на стратегию и создание контента. Специализированная платформа обычно включает эти обновления как часть сервиса, позволяя вашей команде сосредоточиться на выполнении кампаний, а не на устранении неполадок с подключением к системе или ошибок синхронизации данных.
Каковы распространенные ошибки при внедрении платформ?
- Неспособность согласовать продажи и маркетинг по определению идеального профиля клиента перед началом.
- Попытка запустить слишком много кампаний одновременно без установления четкой базы.
- Чрезмерная зависимость от автоматизированного скоринга без проверки намерения аккаунта человеком.
- Игнорирование важности чистых данных CRM, что делает большинство функций отчетности бесполезными.
- Отсутствие внутреннего обучения для торгового персонала, что приводит к низкому уровню внедрения новой платформы.
Контрольный список для вашей первоначальной настройки
- Проверьте целостность данных CRM и устраните дубликаты записей.
- Определите список целевых аккаунтов с учетом мнения отдела продаж.
- Настройте интеграцию между платформой ABM и вашими рекламными каналами.
- Установите четкие ключевые показатели эффективности для измерения вовлеченности аккаунта и скорости воронки.
- Создайте цикл обратной связи для отдела продаж, чтобы сообщать о качестве генерируемых лидов.
С чего начать на этой неделе
Начните свой путь на этой неделе с проверки текущего качества ваших данных. Экспортируйте образец данных CRM и определите, скольким аккаунтам не хватает ключевой фирмографической информации, такой как отрасль, доход или количество сотрудников. Если эти данные неполные, отдайте приоритет поиску способа их обогащения перед инвестированием в сложную платформу. Как только у вас появится чистый список, обсудите с руководителем отдела продаж, какие аккаунты являются текущим приоритетом на следующий квартал. Это согласование ценнее любой функции программного обеспечения и обеспечит контекст, необходимый для принятия обоснованного решения при начале тестирования платформ.
Часто задаваемые вопросы
Нужна ли платформа ABM для малого бизнеса?
Малый бизнес часто может начать с ручных процессов или простых интеграций CRM. Платформа ABM наиболее полезна, когда у вас есть четко определенный список целевых аккаунтов и вам необходимо организовывать многоканальные кампании в масштабе. Если ваша команда мала и сосредоточена на ограниченном количестве ценных аккаунтов, вам, возможно, пока не нужны функции полной автоматизации специализированной платформы.
Сколько времени требуется для получения результатов?
Время получения результатов зависит от продолжительности вашего существующего цикла продаж. Поскольку ABM фокусируется на долгосрочных отношениях с целевыми аккаунтами, это не быстрое решение для краткосрочной лидогенерации. Большинство организаций видят значительные улучшения в вовлеченности аккаунтов и скорости воронки в течение двух-трех циклов продаж после полного внедрения и обучения команды.
Могу ли я использовать существующие рекламные инструменты без платформы ABM?
Да, вы можете вручную загружать списки аккаунтов на такие платформы, как LinkedIn Ads. Однако платформа ABM автоматизирует этот процесс, гарантируя, что ваши списки всегда обновляются на основе изменений CRM в реальном времени. Это предотвращает ручные усилия по обновлению списков и гарантирует, что вы всегда нацеливаетесь на нужных лиц, принимающих решения, по мере их продвижения по пути покупателя.
Какова роль отдела продаж в этом процессе?
Члены отдела продаж являются основными пользователями аналитики аккаунтов, генерируемой платформой. Они должны предоставлять информацию о целевых аккаунтах и активно участвовать в цикле обратной связи относительно качества лидов. Без активного участия продаж платформа становится маркетинговым инструментом, а не совместной системой для получения дохода и закрытия сложных сделок.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing