Тактики персонализации B2B-сайтов — это конкретные методы, используемые для настройки контента и структуры корпоративного сайта на основе отрасли, размера компании или предыдущего поведения посетителя. Эти тактики направлены на то, чтобы сделать B2B-взаимодействия более релевантными, представляя решения, которые соответствуют конкретным проблемам, с которыми сталкивается потенциальный клиент. Вместо отображения общей целевой страницы, персонализированный сайт представляет сообщения, которые говорят непосредственно о потребностях пользователя, будь то технический покупатель или руководитель высокого уровня.
Каковы основные преимущества персонализации B2B-сайтов?
Основным преимуществом применения этих тактик является снижение трения в пути покупателя. Когда посетитель из определенной отрасли попадает на вашу страницу и видит тематические исследования или терминологию, которые соответствуют их повседневным операциям, они с большей вероятностью останутся и будут исследовать дальше. Этот подход снижает показатель отказов, потому что пользователь находит ответы на свои профессиональные проблемы сразу по прибытии. Более того, это устанавливает чувство авторитета, демонстрируя, что ваша фирма понимает конкретные нюансы их конкретного рыночного сектора.
Еще одним преимуществом является возможность приоритизации контента на основе этапа пути покупателя. Посетитель, который посетил вашу страницу цен три раза, явно находится в другом настроении, чем читатель вашего блога, пришедший впервые. Изменяя раздел героя на вашей главной странице, чтобы отобразить кнопку запроса демо для возвращающихся пользователей с высоким намерением, при этом показывая образовательные whitepapers новым посетителям, вы создаете более логичную прогрессию. Эта стратегия гарантирует, что ваши маркетинговые усилия согласованы с реальным намерением вашей аудитории.
Какие точки данных следует использовать для персонализации?
Эффективная персонализация опирается на точный сбор данных. Вы должны начать с идентификации ваших посетителей с использованием IP-основанных фирмографических данных. Это позволяет вам определить название компании, отрасль и количество сотрудников посетителя. Многие B2B-команды используют эту информацию для запуска конкретных блоков контента. Например, если компания из логистического сектора посещает ваш сайт, вы можете отобразить отзыв от другого логистического клиента. Эта простая настройка делает ваш сайт таким, как будто он был построен специально для их бизнес-операций.
Помимо фирмографических данных, поведенческие данные не менее важны. Вы должны отслеживать, какие страницы посещают пользователи и как долго они на них остаются. Если пользователь проводит значительное количество времени, читая вашу документацию API, он, вероятно, является технической заинтересованной стороной. Затем вы можете персонализировать боковую панель или меню навигации, чтобы выделить технические интеграции или ресурсы для разработчиков. Это позволяет избежать перегрузки пользователя высокоуровневым маркетинговым шумом и дает им технические детали, необходимые для продвижения в процессе принятия решений.
Как внедрить персонализацию, не загромождая сайт?
Проблема для многих маркетологов заключается в том, чтобы сохранить сайт чистым, добавляя при этом различные уровни настройки. Ключ в том, чтобы сосредоточиться на тонких изменениях, а не на полной переработке страниц. Небольшое изменение, такое как замена заголовка или изменение одного изображения, часто достаточно, чтобы создать лучший опыт, не сбивая пользователя с толку. Сохраняйте свою основную навигацию последовательной во всех сегментах, чтобы гарантировать, что сайт остается простым для изучения. Используйте персонализацию для дополнения существующей структуры, а не для ее полной замены.
- Измените заголовок героя на основе отрасли входящего посетителя.
- Отображайте конкретные тематические исследования на основе размера компании посетителя.
- Показывайте разные кнопки призыва к действию для возвращающихся пользователей по сравнению с новыми посетителями.
- Настраивайте рекомендуемые записи в блоге в соответствии с предыдущей историей чтения посетителя.
- Скрывайте или показывайте конкретные функции продукта на основе предполагаемой технической роли посетителя.
Как вы можете протестировать свои тактики персонализации?
Тестирование — это стандартная часть любого хорошо управляемого B2B-аккаунта. Вы никогда не должны предполагать, что персонализированный элемент будет работать лучше, не проверив результаты. В типичном аккаунте маркетологи начинают с определения одной целевой страницы с высоким трафиком и применения небольшой переменной, такой как заголовок, адаптированный к конкретной вертикали. Проводите этот тест в течение периода, достаточного для сбора значимого размера выборки, прежде чем принимать решение о сохранении, удалении или изменении персонализированного контента.
Внимательно следите за своими коэффициентами конверсии во время этих тестов. Если вы видите снижение вовлеченности в персонализированной версии, это может означать, что контент слишком специфичен или не попадает в цель по болевым точкам. Всегда держите контрольную версию вашей страницы запущенной параллельно с вашими персонализированными вариациями. Эта практика помогает вам изолировать влияние ваших изменений и предотвращает принятие предположений на основе неполной информации или краткосрочных колебаний трафика.
Как Alien Road применяет персонализацию сайта
В Alien Road мы следуем структурированному процессу при настройке персонализации для наших клиентов. Мы начинаем с проведения аудита текущих сегментов посетителей, чтобы определить наиболее ценные аудитории. Как только у нас есть четкое представление о том, кто посещает сайт, мы планируем путь клиента, чтобы увидеть, где персонализация может принести наибольшую ценность. Затем мы приступаем к настройке триггеров на основе фирмографических данных, гарантируя, что доставка контента будет своевременной и точной.
Во время типичного взаимодействия мы также уделяем приоритетное внимание производительности. Мы следим за скоростью сайта, чтобы гарантировать, что скрипты персонализации не задерживают время загрузки страницы. Мы часто работаем с нашими клиентами, чтобы установить набор KPI, таких как запросы демо или загрузки whitepapers, чтобы отслеживать успех этих внедрений. Ежемесячно просматривая эти показатели, мы корректируем блоки контента, чтобы поддерживать их актуальность. Наша команда фокусируется на долгосрочном росте, а не на быстрых, временных настройках интерфейса сайта.
Каковы распространенные ловушки, которых следует избегать?
- Чрезмерная персонализация: Создание слишком большого количества уникальных версий страницы может привести к проблемам с управлением и непоследовательным сообщениям бренда.
- Игнорирование производительности сайта: Тяжелые скрипты, используемые для персонализации, могут замедлить ваш сайт, что негативно сказывается на пользовательском опыте.
- Неточные данные: Использование некачественных фирмографических данных может привести к показу нерелевантного контента не тем посетителям.
- Отсутствие тестирования: Внедрение персонализации без четкой структуры тестирования делает невозможным измерение ROI.
- Игнорирование мобильных пользователей: Убедитесь, что ваши элементы персонализации корректно отображаются на мобильных устройствах, а также на настольных компьютерах.
С чего начать на этой неделе?
Начните свое путешествие по персонализации с выбора одной высокоценной страницы, такой как ваша страница цен или продуктов. Используйте свой инструмент аналитики, чтобы увидеть, какая отрасль или тип компании посещает эту страницу чаще всего. Как только вы определите ключевой сегмент, составьте одно четкое сообщение, которое решает конкретную болевую точку для этой группы. Обновите заголовок на странице специально для этой группы и измерьте вовлеченность в течение следующих семи дней. Это небольшое, контролируемое усилие дает четкий индикатор того, как ваша аудитория реагирует на адаптированные сообщения.
После первой недели просмотрите данные о вовлеченности. Посмотрите на время на странице и коэффициент конверсии для этого конкретного сегмента аудитории. Если результаты положительные, приступайте к добавлению большего количества сегментов или расширению персонализации на другие страницы. Сохраняйте свой процесс простым и документируйте каждое изменение, которое вы делаете. Делая эти постепенные шаги, вы закладываете основу для сайта, который со временем становится все более эффективным в общении с вашими идеальными клиентами.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing