Копирайтинг для email-рассылок — это практика создания тем писем, основного контента и кнопок призыва к действию, которые побуждают подписчиков открывать, читать и реагировать на ваши сообщения. Сосредоточившись на четких ценностных предложениях и прямом языке, вы можете создать надежный канал для общения с клиентами. Эффективное письмо основано на понимании того, что нужно вашей аудитории в конкретный момент ее пути, а не просто на трансляции рекламных объявлений. Это руководство содержит практические методы для вашей следующей кампании.
Как создавать темы писем, которые открывают
Тема письма выполняет функцию привратника для вашего контента. Если тема письма не вызывает интереса или не дает четкой причины для клика, остальная часть вашей работы остается невидимой для получателя. Избегайте использования расплывчатых слов или чрезмерно рекламного языка, который может вызвать срабатывание спам-фильтров. Вместо этого стремитесь к любопытству или пользе. Упоминание конкретной выгоды, такой как решение общей отраслевой проблемы или прямой ответ на вопрос, работает лучше, чем общие приветствия. Держите длину менее 50 символов, чтобы убедиться, что полное сообщение отображается в большинстве мобильных почтовых приложений.
Персонализация выходит за рамки простого использования тега имени. Истинная персонализация включает сегментацию вашего списка на основе прошлого поведения, такого как предыдущие покупки или взаимодействие с контентом. Если вы отправляете рассылку о кухонном оборудовании, получатели, которые недавно купили блендер, должны видеть контент, связанный с идеями рецептов или обслуживанием. В типичной учетной записи использование динамических тегов требует чистой базы данных. Убедитесь, что ваше программное обеспечение для электронной почты имеет точные поля данных, прежде чем начинать использовать заполнители имен в темах писем.
Почему текст превью так же важен, как и тема письма?
Текст превью, или прехедер, — это короткий фрагмент текста, который появляется после темы письма во входящих. Многие маркетологи игнорируют это вторичное пространство, но оно предоставляет критическую возможность расширить обещание темы письма. Используйте это пространство, чтобы добавить контекст или создать ощущение срочности. Если ваша тема письма — это вопрос, используйте текст превью, чтобы намекнуть на ответ. Эта комбинация действует как двойной крючок для читателя, увеличивая вероятность открытия.
Лучшие практики для оптимизации текста превью
- Держите текст в пределах от 40 до 130 символов, чтобы избежать обрезания на большинстве устройств.
- Убедитесь, что текст превью дополняет тему письма, а не повторяет ее.
- Включите мягкий призыв к действию или убедительное резюме содержания письма.
- Протестируйте разную длину, чтобы увидеть, что лучше всего отображается в популярных почтовых клиентах, таких как Gmail и Outlook.
- Избегайте заполнителей типа ‘Просмотреть в браузере’ в качестве основного текста превью.
Как структурировать тело вашей рассылки для удобства чтения?
Читатели редко читают каждое слово в рассылке; они сканируют в поисках информации, которая им полезна. Используйте короткие абзацы не более чем из трех предложений, чтобы поддерживать динамику. Используйте подзаголовки, чтобы разбивать длинные разделы, позволяя читателям переходить непосредственно к темам, которые их интересуют. Маркированные списки — еще один эффективный способ четко представить данные или советы. Когда вы пишете для профессиональной аудитории, придерживайтесь прямого тона и избегайте ненужного жаргона, который может запутать читателя или скрыть вашу основную мысль.
Визуальная иерархия помогает направлять взгляд по сообщению. Начните с четкого заголовка, который суммирует основную тему, за которым следует краткое введение, задающее контекст. Используйте жирный текст, чтобы выделить ключевые выводы, но избегайте чрезмерного использования, так как это может загромождать дизайн. В типичной рассылке вам следует придерживаться одного основного сообщения на письмо, чтобы не перегружать получателя. Если вам нужно включить несколько тем, используйте отдельные разделы с четкими разделителями.
Написание кнопок призыва к действию, которые конвертируют
Призыв к действию (CTA) должен быть самым заметным элементом в дизайне вашего письма. Текст на вашей кнопке должен быть ориентирован на действие и четко указывать, что произойдет дальше. Фразы типа ‘Получить руководство’ или ‘Начать пробную версию’ более эффективны, чем общие кнопки, которые просто говорят ‘Нажмите здесь’ или ‘Отправить’. Хороший CTA создает четкое ожидание для пользователя. Разместите свой основной CTA в начале письма и рассмотрите возможность размещения второго ближе к концу для тех, кто читает все сообщение.
Контраст жизненно важен для эффективности кнопки. Используйте цвет, который выделяется на фоне вашего шаблона письма, но остается согласованным с рекомендациями вашего бренда. Убедитесь, что кнопка достаточно велика, чтобы ее можно было легко нажать на устройстве с сенсорным экраном. Если ваша рассылка длинная, повторяйте CTA в разных разделах, чтобы захватить интерес читателей, которые останавливаются в разных точках. Протестируйте размещение ваших кнопок, чтобы увидеть, работает ли позиция ‘above the fold’ или ‘bottom of scroll’ лучше для вашей конкретной аудитории.
Как поддерживать последовательность в голосе вашего письма
Последовательность со временем укрепляет доверие. Когда ваши подписчики знают, чего ожидать от ваших писем, они с большей вероятностью будут открывать будущие сообщения. Создайте руководство по стилю для вашего контента электронной почты, которое охватывает тон, структуру предложений и терминологию. Независимо от того, стремитесь ли вы к непринужденному, разговорному тону или формальному, отраслевому подходу, придерживайтесь этого стиля во всех кампаниях. Регулярность вашего графика рассылки так же важна, как и сам стиль письма.
Контрольный список для поддержания голоса бренда
- Создайте список из пяти основных прилагательных, которые описывают индивидуальность вашего бренда.
- Просмотрите свои последние три рассылки, чтобы убедиться, что тон остается последовательным.
- Установите стандартное приветствие и прощание, которые отражают идентичность вашего бренда.
- Определите свою политику использования отраслевых аббревиатур или технических терминов.
- Проверьте, что ваша подпись в письме включает последовательную контактную информацию.
Как Alien Road применяет эти принципы копирайтинга
В Alien Road мы подходим к стратегии рассылки, проводя аудит существующего пути подписчика. Мы начинаем с анализа исторических показателей открываемости, чтобы определить, какие темы писем хорошо работают для конкретных сегментов. Для типичного взаимодействия мы реструктурируем контент, чтобы приоритизировать потребности читателя над рекламным языком. Мы заменяем пассивный, ориентированный на компанию текст на ориентированные на выгоду сообщения, которые решают реальные болевые точки. Наша команда также настраивает структуру тестирования, где мы сравниваем два разных подхода к CTA, чтобы увидеть, какой из них дает более высокий показатель кликабельности.
Например, работая с клиентом в сфере программного обеспечения, мы сместили фокус с ‘обновлений новых функций’ на ‘как сэкономить три часа в неделю, используя наш новый инструмент’. Это изменение формулировки привело к более значимому взаимодействию, потому что оно было сосредоточено на осязаемом результате. Мы документируем эти выводы в наших отчетах, помогая нашим клиентам понять, какие стили письма работают для их конкретной аудитории. Мы избегаем догадок и вместо этого полагаемся на то, что показывают метрики относительно предпочтений читателей.
Какие метрики вам следует отслеживать для улучшения?
Сосредоточьтесь на показателях открываемости, кликабельности и отписок, чтобы измерить успех вашего копирайтинга. Показатель открываемости говорит вам, насколько хорошо работают ваша тема письма и имя отправителя. Показатель кликабельности указывает на то, что ваш основной текст и CTA были достаточно убедительными, чтобы побудить к действию. Если вы заметили высокий показатель отписок, это может означать, что ваш контент не соответствует ожиданиям, установленным в процессе регистрации. Просматривайте эти цифры ежемесячно, чтобы выявлять тенденции.
Сегментация ваших данных позволяет проводить более детальный анализ. Сравните, как разные сегменты вашего списка взаимодействуют с одной и той же рассылкой. Вы можете обнаружить, что один сегмент предпочитает более короткие письма в стиле обновлений, в то время как другой сегмент больше взаимодействует с длинным образовательным контентом. Корректируйте свой текст на основе этих различий. Не делайте резких изменений сразу; меняйте одну переменную за раз, например, стиль темы письма, чтобы вы могли четко видеть, что влияет на вашу производительность.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей самой последней кампании рассылки на соответствие принципам, упомянутым выше. Выберите одну тему письма для переписывания, сделав ее более конкретной и ориентированной на выгоду. Проверьте свой текст превью, чтобы убедиться, что он добавляет ценность, а не просто повторяет тему письма. Если ваш основной текст в настоящее время представляет собой один большой блок, разбейте его на более мелкие абзацы с четкими подзаголовками. Наконец, просмотрите свой основной CTA и убедитесь, что он четко описывает, что получает пользователь при нажатии. Небольшие, последовательные улучшения со временем создают лучшую вовлеченность.
Читать далее: SEO (Поисковая оптимизация) · Контент-маркетинг