Типы контента для Sales Enablement — это специфические активы, разработанные для того, чтобы помочь отделам продаж привлекать потенциальных клиентов и продвигать их по процессу покупки. Эти материалы устраняют разрыв между результатами маркетинга и ежедневными потребностями менеджеров по работе с клиентами. Предоставляя четкие ответы на вопросы потенциальных клиентов, эти документы сокращают цикл продаж и повышают процент успешных сделок. Sales Enablement работает лучше всего, когда маркетинг создает ресурсы, которые решают конкретные возражения на каждом этапе воронки, от первоначальной осведомленности до финальных переговоров по контракту.
Каковы основные категории контента для Sales Enablement?
Контент для Sales Enablement обычно делится на две категории: внутренние учебные материалы и внешние материалы, ориентированные на потенциальных клиентов. Внутренние активы помогают вашей команде понять продукт, рынок и то, как справляться со сложными вопросами. Внешние активы — это то, что ваш отдел продаж отправляет клиентам, чтобы объяснить ценность и укрепить доверие. Сильная стратегия балансирует эти два направления, чтобы гарантировать уверенность вашей команды и информированность ваших потенциальных клиентов. Без этого баланса отделы продаж часто с трудом могут эффективно сформулировать ценностное предложение во время живых звонков или последующих писем.
Как выбрать правильный контент для вашего отдела продаж?
Выбор правильных активов полностью зависит от обратной связи, которую вы получаете с передовой. Поговорите со своими торговыми представителями и спросите, какие вопросы они чаще всего получают во время ознакомительного звонка. Если они постоянно объясняют модели ценообразования, простое одностраничное руководство по ценам полезнее, чем длинный технический документ. Если они сталкиваются с распространенными возражениями, внутренние Battlecards предоставляют быстрые, тактические ответы, необходимые для поддержания разговора. Всегда отдавайте приоритет формату, который решает конкретную, повторяющуюся проблему в вашем текущем рабочем процессе продаж.
Основные типы контента для каждого этапа продаж
- Case Studies: Подробные отчеты о том, как вы решили конкретную проблему для похожего клиента.
- Battlecards: Внутренние краткие справочные руководства, которые сравнивают ваши функции с функциями конкретного конкурента.
- One-Pagers: Краткие визуальные резюме преимуществ продукта, идеально подходящие для быстрых вложений в электронную почту.
- Proposal Templates: Стандартизированные документы, которые гарантируют, что брендинг и ценностные сообщения остаются последовательными.
- FAQ Sheets: Курируемый список распространенных технических или коммерческих вопросов, которые потенциальные клиенты задают перед покупкой.
Сравнение внутренних и внешних активов
| Тип актива | Основной пользователь | Цель |
|---|---|---|
| Battlecards | Торговые представители | Работа с возражениями |
| Case Studies | Потенциальные клиенты | Создание социального доказательства |
| Product Sheets | Потенциальные клиенты | Объяснение функций |
Как Alien Road применяет контент для Sales Enablement
В Alien Road мы подходим к Sales Enablement, проверяя существующий поток коммуникации между командой клиента и его потенциальными клиентами. Мы начинаем с картирования этапов стандартной сделки. Например, в типичном взаимодействии с B2B-компанией по разработке ПО мы определяем, что самая большая задержка происходит между первой демо-версией и окончательным предложением. Затем мы создаем целевые One-Pagers, которые подчеркивают конкретные технические интеграции, запрошенные потенциальным клиентом во время демо. Это гарантирует, что у потенциального клиента есть что-то конкретное, чем можно поделиться с внутренними заинтересованными сторонами. Мы отслеживаем использование этих документов в CRM, чтобы увидеть, какие активы действительно приводят к подписанному контракту.
Почему вам следует стандартизировать свои активы продаж?
Стандартизация предотвращает размывание бренда и гарантирует, что каждый член отдела продаж использует самую точную информацию. Когда активы разбросаны по папкам, представители часто создают свои собственные версии, что приводит к несогласованным сообщениям. Создайте центральное хранилище, например, папку на Google Drive или специальный раздел в вашей CRM, где хранятся только последние, утвержденные версии. Это позволяет команде легко находить то, что им нужно, за считанные секунды. Если информация меняется, вам нужно обновить только один документ, чтобы исправить сообщение во всей организации.
Когда вам следует обновлять свою библиотеку Enablement?
- После каждого крупного выпуска продукта или обновления функций.
- Ежеквартально, чтобы просматривать отзывы от отдела продаж о том, что работает.
- Когда конкурентная среда значительно меняется.
- Во время сессий адаптации для новых сотрудников отдела продаж, чтобы выявить пробелы в знаниях.
- Ежегодно, чтобы гарантировать, что визуальный брендинг и сообщения остаются актуальными.
Как измерить эффективность вашего контента
Измерение эффективности требует рассмотрения как метрик использования, так и метрик результатов. Начните с проверки того, как часто каждый документ прикрепляется к исходящим письмам или скачивается потенциальными клиентами. Если конкретный кейс никогда не используется, возможно, он слишком длинный или неактуален для текущего процесса продаж. Затем проверьте связь между использованием активов и прогрессом сделки. Хотя корреляция не означает причинно-следственную связь, вы часто обнаружите, что сделки с участием конкретных, высокоценных активов продвигаются быстрее, чем те, где их нет. Относитесь к своему контенту как к продукту и итерируйте на основе того, что ваша команда действительно использует для победы.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделю с интервью с двумя высокоэффективными торговыми представителями. Спросите их, какой документ они хотели бы иметь, когда они застревают в сложных переговорах. Возьмите этот конкретный запрос и создайте простой двухстраничный документ, который отвечает на этот точный вопрос. Пока не беспокойтесь о профессиональном дизайне или сложной графике. Сосредоточьтесь на ясности и полезности информации. Как только вы протестируете этот черновик и убедитесь, что он помогает им продвигать сделку, вы сможете улучшить дизайн и распространить его среди остальной части команды.
Часто задаваемые вопросы
Кто должен отвечать за создание контента для Sales Enablement?
Маркетинговые команды обычно отвечают за создание этих активов, потому что они управляют голосом бренда и сообщениями о продукте. Однако контент должен создаваться в сотрудничестве с отделом продаж. Торговые представители предоставляют контекст, а маркетинг обеспечивает полировку. Если маркетинговая команда создает контент в вакууме, отдел продаж, скорее всего, проигнорирует его, потому что он не решает их повседневные проблемы.
Какой длины должен быть типичный документ Sales Enablement?
Делайте активы как можно короче. Для внешних потенциальных клиентов идеально подходит One-Pager. Потенциальные клиенты заняты и редко будут читать десятистраничную брошюру на этапе оценки. Если у вас есть сложная информация, разбейте ее на более мелкие части контента, вместо того чтобы запихивать все в один огромный файл. Внутренние Battlecards также должны быть краткими, фокусируясь на пунктах и ключевых выводах.
Нужно ли персонализировать контент Sales Enablement для каждого лида?
Персонализация полезна, но она не должна замедлять процесс продаж. Создавайте шаблоны, которые позволяют вносить небольшие, модульные изменения, такие как вставка имени потенциального клиента или конкретного варианта использования. Чрезмерная персонализация каждого документа часто приводит к пустой трате времени. Стремитесь к разделению 80/20: 80 процентов документа стандартизированы для качества, а 20 процентов адаптированы для удовлетворения конкретных потребностей потенциального клиента.
Как убедиться, что отдел продаж действительно использует контент?
Лучший способ обеспечить внедрение — сделать контент легкодоступным. Если представителю приходится искать в папках пять минут, он перестанет использовать ваши материалы. Интегрируйте свою библиотеку активов в инструменты, которые они уже используют, такие как ваша CRM или почтовая платформа. Кроме того, поддерживайте порядок в библиотеке, регулярно удаляя устаревшие файлы. Если библиотека загромождена, команда потеряет доверие к источнику.
Продолжайте читать: SEO (поисковая оптимизация) · Content Marketing