План коммуникации по антикризисному управлению — это официальный документ, в котором изложены конкретные действия, предпринимаемые компанией во время внезапного негативного события. Когда возникает проблема в сфере связей с общественностью, такая как дефект продукта, нарушение безопасности или вирусная жалоба клиента, вашей команде нужна заранее подготовленная стратегия. Эта дорожная карта гарантирует, что ваши сообщения останутся последовательными, точными и спокойными, пока вы работаете над решением основной проблемы.
Каковы основные компоненты плана антикризисной коммуникации?
Ваш план должен функционировать как готовое руководство для всей вашей команды. Он начинается с определения членов вашей группы реагирования на кризис. В эту команду обычно входят генеральный директор, юрисконсульт, руководитель отдела по связям с общественностью и технический эксперт, который понимает конкретную проблему. Без четкого распределения ролей команды часто страдают от нерешительности, когда во время публичного скандала на счету каждая секунда.
Кроме того, вы должны вести список контактов ключевых заинтересованных сторон. Этот список должен включать контакты СМИ, регулирующих органов и ваших внутренних сотрудников. Вам необходимо проверять эти контактные данные дважды в год, чтобы убедиться, что они актуальны. Если вам придется искать адрес электронной почты журналиста в разгар кризиса, вы уже отстали. Заранее подготовленные шаблоны для распространенных сценариев, таких как сбои в данных или задержки доставки, также значительно экономят время.
Как вы определяете потенциальные риски для вашего бренда?
Оценка рисков требует реалистичного взгляда на ваши бизнес-операции. Типичный интернет-магазин может отдавать приоритет таким рискам, как сбой платежного процессора или массовые ошибки в инвентаризации. Однако компания-разработчик программного обеспечения, скорее всего, сосредоточится на простоях серверов или инцидентах, связанных с конфиденциальностью пользователей. Вам следует классифицировать эти риски на основе их потенциального воздействия и вероятности их возникновения. Это поможет вам расставить приоритеты, для каких сценариев нужны наиболее подробные планы реагирования.
После того, как вы перечислите свои риски, присвойте каждому из них уровень приоритета. События с высоким уровнем воздействия, такие как полный сбой обслуживания, требуют сценария, который можно развернуть за считанные минуты. Проблемы с меньшим уровнем воздействия, такие как небольшое недопонимание в социальных сетях, могут потребовать только простой политики признания. Оценивая эти риски заранее, вы предотвращаете панику, которая часто сопровождает неожиданные события. Вы можете гораздо лучше управлять своими внутренними ресурсами, когда у вас есть четкое понимание того, что может пойти не так.
Шаги по разработке вашей коммуникационной структуры
- Определите свою основную антикризисную команду и распределите индивидуальные обязанности.
- Создайте список всех соответствующих заинтересованных сторон, включая сотрудников и партнеров по СМИ.
- Подготовьте шаблоны для пресс-релизов, обновлений в социальных сетях и объявлений по электронной почте.
- Выберите свои основные каналы коммуникации для трансляции обновлений.
- Установите процесс утверждения для каждого публичного заявления, чтобы поддерживать точность.
- Планируйте регулярные тренинги для отработки ваших протоколов реагирования.
Как Alien Road справляется с антикризисным управлением?
В Alien Road мы подходим к антикризисному управлению, интегрируя его в более широкое цифровое присутствие наших клиентов. Мы начинаем с картирования цифрового следа бренда, чтобы увидеть, где существуют уязвимости. Например, если клиент сильно зависит от определенного канала в социальных сетях для поддержки клиентов, мы отдаем приоритет созданию резервного потока коммуникации для этой конкретной платформы. Мы рассматриваем план как живой документ, который мы обновляем во время наших ежеквартальных обзоров.
Мы также помогаем нашим клиентам настраивать оповещения мониторинга для отслеживания упоминаний бренда. Используя стандартные инструменты мониторинга, мы можем обнаружить негативные паттерны настроений до того, как они превратятся в полномасштабную проблему. Когда возникает кризис, мы немедленно действуем, чтобы сдержать нарратив, предоставляя четкие, основанные на фактах обновления. Наша цель — гарантировать, что бренд остается основным источником истины для своих клиентов, предотвращая распространение дезинформации в сети.
Когда вам следует обновлять свой план?
Статические планы редко бывают эффективными. Вам следует пересматривать свой план коммуникации каждый раз, когда в вашей компании происходят серьезные изменения, такие как слияние, новая линейка продуктов или смена руководства. Если ваши ключевые заинтересованные стороны меняются, ваш список контактов должен быть немедленно обновлен. План, в котором указан сотрудник, покинувший компанию три месяца назад, бесполезен, когда вам нужно связаться с ним во время чрезвычайной ситуации.
Еще одним поводом для обновления является внедрение новых технологий. Если вы переносите всю свою операцию по обслуживанию клиентов на новую платформу, ваш антикризисный план должен отражать это изменение. Обновите свои инструкции о том, как получить доступ к административным панелям этих новых инструментов. Убедитесь, что у всех в команде есть необходимые права доступа и они знают, как использовать платформу для рассылки массовых уведомлений, если это необходимо.
Распространенные ошибки, которых следует избегать во время инцидента
- Задержка коммуникации в ожидании идеальной информации.
- Использование жаргона, который сбивает с толку вашу аудиторию, вместо того чтобы прояснить ситуацию.
- Игнорирование отзывов или комментариев ваших клиентов на социальных платформах.
- Разрешение нескольким членам команды говорить без единого сообщения.
- Неспособность извиниться, когда ошибка явно совершена компанией.
- Забывание предоставить обновление о том, как вы предотвращаете повторение.
Как поддерживать прозрачность во время кризиса
Прозрачность — самый важный элемент любого антикризисного реагирования. Если вы пытаетесь скрыть масштаб проблемы, вы рискуете нанести долгосрочный ущерб репутации вашего бренда. Будьте честны в том, что вы знаете, и, что не менее важно, будьте честны в том, чего вы еще не знаете. Допустимо сказать, что вы расследуете проблему, если вы пообещаете вернуться с дополнительной информацией в определенное время.
Поддерживайте последовательный тон на всех платформах. Независимо от того, публикуете ли вы пост в LinkedIn, Twitter или в корпоративном блоге, основное сообщение должно быть одинаковым. Используйте простой язык, который напрямую обращается к проблемам ваших клиентов. Если вы предлагаете решение, объясните его терминами, которые каждый может понять без необходимости в технических знаниях. Последовательность укрепляет доверие даже в самых сложных ситуациях.
С чего начать на этой неделе
Если у вас нет плана, начните с определения трех наиболее вероятных кризисов, с которыми может столкнуться ваша компания. Запишите первые два предложения, которые вы бы сказали для каждого сценария. Как только они у вас будут, назначьте встречу с вашей командой руководителей, чтобы обсудить роли, которые они будут играть. К концу этой недели убедитесь, что по крайней мере один человек в вашем офисе точно знает, как запустить процесс экстренного уведомления. Эти небольшие шаги сегодня значительно снизят ваш уровень стресса, если завтра действительно случится кризис.
Продолжайте читать: PR-услуги · Цифровой PR