Структура конкурентного маркетингового анализа служит структурированным подходом к оценке ваших конкурентов, помогая вам выявить их сильные и слабые стороны на рынке. Организуя информацию о продуктах, ценах и сообщениях конкурентов, вы можете принимать обоснованные решения, которые улучшат позиционирование вашего бизнеса. Этот процесс заключается не в копировании стратегий, а в поиске пробелов, которые ваш бренд может эффективно заполнить. Когда вы используете последовательную структуру, вы гарантируете, что сравниваете схожие точки данных с течением времени, что помогает отслеживать изменения в ландшафте.
Почему вам следует использовать структурированную структуру для анализа конкурентов?
Принятие формальной структуры предотвращает распространенную ловушку реагирования на поверхностные изменения без понимания основной стратегии. Если вы анализируете конкурентов без плана, вы можете сосредоточиться на нерелевантных показателях, игнорируя при этом серьезные сдвиги в рыночном спросе. Надежная структура заставляет вас документировать конкретные каналы, типы контента и стили взаимодействия, которые ваши конкуренты используют постоянно. Эта документация создает историческую запись, которая становится ценной по мере роста вашего бизнеса. Используя шаблон, вы экономите время в будущих циклах и можете сосредоточиться на интерпретации данных, а не на их поиске.
Последовательность — главное преимущество этого подхода. Например, если вы сегодня отслеживаете активность конкурента в социальных сетях, а в следующем месяце — его email-маркетинг, используя одни и те же критерии, вы создаете четкое представление о голосе его бренда. Структура также держит вашу команду в курсе. Когда все используют одни и те же категории оценки, ваша маркетинговая команда, отдел продаж и менеджеры по продукту могут делиться идеями, которые действительно сочетаются друг с другом. Этот единый взгляд на конкуренцию позволяет быстрее менять курс, когда конкурент запускает новую функцию или перенаправляет свой рекламный бюджет на другую целевую аудиторию.
Какие ключевые компоненты входят в вашу структуру анализа?
Чтобы создать работающую структуру, вам нужно разбить свое исследование на конкретные категории. Вы должны смотреть на продукт, цену, размещение и продвижение, часто известные как маркетинговый комплекс. Начните с документирования характеристик продукта, которые конкуренты рекламируют чаще всего. Эти характеристики, скорее всего, являются тем, что их клиенты ценят больше всего. Затем проанализируйте их ценовую структуру. Предлагают ли они многоуровневые подписки? Проводят ли они частые акции? Понимание их ценовой точки помогает вам увидеть, где вы находитесь по отношению к среднему рыночному показателю, и помогает определить, есть ли место для премиального или бюджетного предложения.
- Дорожная карта продукта: Определите, какие функции конкуренты выделяют в своих последних кампаниях.
- Ценовая стратегия: Отслеживайте, используют ли они фиксированные цены, биллинг на основе использования или модели привлечения клиентов с большими скидками.
- Аудит контента: Просмотрите темы, форматы и частоту их публикаций в блогах и присутствия в социальных сетях.
- Рекламные каналы: Отметьте, куда они тратят свой бюджет, например, реклама в поисковых системах, спонсируемый контент в социальных сетях или партнерские программы.
- Отзывы клиентов: Просмотрите публичные отзывы и комментарии, чтобы увидеть, на что жалуются пользователи или что они хвалят.
Как выбрать правильных конкурентов для вашего исследования?
Не каждая компания в вашей отрасли является прямым конкурентом. Вам следует отдавать приоритет тем, кто нацелен на ту же аудиторию с похожими решениями. Если вы продаете специализированное программное обеспечение для управления проектами небольшим агентствам, огромная корпорация корпоративного уровня не является вашей главной заботой. Вместо этого сосредоточьтесь на компаниях, которые появляются, когда вы ищете свои основные ключевые слова в Google. Это компании, которые конкурируют за тот же поисковый трафик и потенциальных пользователей. Вы также можете спросить своих текущих клиентов, какие инструменты они рассматривали, прежде чем выбрать ваш. Эти отзывы часто выявляют конкурентов, которых вы могли бы иначе упустить из виду.
Как только вы определите своих основных конкурентов, классифицируйте их. Прямые конкуренты предлагают похожий продукт по похожей цене. Косвенные конкуренты предлагают другое решение, которое решает ту же проблему, например, ручной инструмент для работы с электронными таблицами против автоматизированной программной платформы. Третичные конкуренты могут быть компаниями, которые имеют потенциал выйти в ваше пространство, если они решат расширить свое предложение. Отслеживая смесь этих типов, вы защищаете себя как от непосредственных угроз, так и от долгосрочных сдвигов на рынке. Держите свой список небольшим, чтобы избежать информационной перегрузки; пяти-семи активных конкурентов обычно достаточно для глубокого анализа.
Как вы собираете данные для своего анализа?
Сбор данных должен быть повторяемым процессом, а не разовым усилием. Начните с подписки на рассылки конкурентов и подписки на их аккаунты в социальных сетях. Вы можете использовать такие инструменты, как Facebook Ad Library, чтобы увидеть, какую именно рекламу запускает конкурент. Этот инструмент обеспечивает прозрачный взгляд на их креативные сообщения и призывы к действию, которым они отдают приоритет. Для поискового маркетинга используйте такие инструменты, как Google Keyword Planner, чтобы увидеть, по каким терминам они делают ставки. Эта информация помогает вам понять их намерения и конкретные проблемы, которые они пытаются решить для своих клиентов.
- Используйте бесплатные инструменты браузера, чтобы проверить технологии, которые ваши конкуренты используют на своих веб-сайтах.
- Настройте Google Alerts для их названия бренда, чтобы оставаться в курсе их пресс-релизов и партнерств.
- Просматривайте их страницу компании в LinkedIn, чтобы отслеживать тенденции найма, что может указывать на то, расширяются ли они на новые рынки.
- Используйте платформы публичных отзывов для поиска повторяющихся тем в жалобах клиентов.
- Подпишитесь на их демо-версии продуктов или списки рассылки, чтобы из первых рук узнать их воронку продаж и процесс адаптации.
Как Alien Road применяет этот конкурентный маркетинговый анализ
В Alien Road мы интегрируем эту структуру в наш процесс адаптации клиентов, устанавливая базовый уровень для рыночного ландшафта. Мы начинаем с определения трех главных конкурентов для клиента и картирования их цифровых следов. Например, в типичном проекте для клиента в сфере B2B SaaS мы анализируем пути конверсии целевой страницы конкурента и текст их поисковой рекламы. Затем мы документируем эти выводы на общей панели управления, к которой клиент может получить доступ. Это гарантирует, что клиент понимает обоснование наших рекомендаций по кампании, таких как таргетинг на конкретные низкочастотные ключевые слова, которые конкуренты в настоящее время игнорируют.
Мы также проводим ежеквартальный обзор, чтобы поддерживать актуальность этих данных. Маркетинговые ландшафты меняются, и стратегия, которая работала шесть месяцев назад, сегодня может быть устаревшей. Во время этих обзоров мы ищем изменения в сообщениях конкурента. Если конкурент переключается с фокусировки на характеристиках продукта на фокусировку на историях успеха клиентов, мы оцениваем, нужно ли нашему клиенту корректировать свою собственную контент-стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособным. Поддерживая этот анализ на постоянной основе, мы помогаем нашим клиентам сохранять свою долю рынка без необходимости постоянно реагировать на каждый шаг конкурента.
Каковы распространенные ошибки, которых следует избегать?
Распространенная ошибка — позволить данным перегрузить ваше стратегическое мышление. Вы можете потратить часы на отслеживание каждой публикации в социальных сетях, но это часто пустая трата времени. Вместо этого сосредоточьтесь на областях с высоким влиянием, которые напрямую влияют на вашу генерацию лидов. Еще одна ловушка — предполагать, что если конкурент что-то делает, это должно работать для него. Они могут тестировать стратегию, которая на самом деле терпит неудачу. Сосредоточьтесь на выявлении закономерностей, таких как последовательная структура целевой страницы, а не на изолированных тактиках, которые могут быть разовыми экспериментами.
Сопротивляйтесь искушению зацикливаться на конкурентах, которые значительно крупнее вас. Их бюджет, размер команды и узнаваемость бренда дают им преимущества, которые вы не сможете легко воспроизвести. Сосредоточьтесь на своем уникальном ценностном предложении. Если вы попытаетесь конкурировать на всех фронтах, вы, скорее всего, размоете сообщение своего бренда. Придерживайтесь областей, где у вас есть явное преимущество, и используйте свой анализ, чтобы усилить эти сильные стороны. Когда вы фокусируетесь на собственном росте, а не просто зеркально отражаете других, вы создаете более устойчивую бизнес-модель.
С чего начать на этой неделе
Начните свой анализ с создания простой электронной таблицы. Перечислите своих трех главных конкурентов в строках и свои ключевые критерии оценки в столбцах, такие как ценообразование, основные сообщения и основные каналы трафика. Потратьте один час на этой неделе на заполнение ячеек на основе того, что вы уже знаете. Как только у вас будет база, определите одну область, где вам не хватает информации, и выделите время на следующей неделе, чтобы заполнить этот пробел. Делая эти небольшие, последовательные шаги, вы создадите ресурс, который будет направлять ваши маркетинговые решения в течение оставшейся части года. Этот подход держит вашу стратегию приземленной в реальности, сохраняя при этом фокус вашей команды на том, что важно.
Продолжить чтение: Стратегическое планирование · Стратегическое планирование