Картирование пути пользователя — это процесс создания визуального представления пути, который посетитель проходит по вашему веб-сайту для достижения определенной цели. Документируя каждую точку контакта от первого посещения до окончательной конверсии, вы получаете ясность в отношении того, где пользователи чувствуют разочарование или удовлетворение. Эта практика помогает командам согласовывать свою стратегию дизайна и контента с реальным поведением людей, а не с догадками. Когда вы понимаете поток, вы можете эффективно оптимизировать архитектуру вашего сайта.
Почему картирование пути пользователя необходимо для вашего цифрового присутствия?
Современные веб-сайты часто страдают от разрыва между тем, что бизнес хочет сказать, и тем, что пользователю действительно нужно услышать в конкретный момент. Карта действует как мост между этими двумя перспективами. Без этой карты вы, по сути, летите вслепую, надеясь, что ваше меню навигации и кнопки призыва к действию расположены там, где пользователи ожидают их увидеть. Она подсвечивает точки трения, которые заставляют посетителей покидать ваш сайт, не завершив покупку или не заполнив контактную форму. Когда вы выявляете эти конкретные препятствия, вы можете устранять их систематически, вместо того чтобы вносить произвольные изменения в макет вашей домашней страницы.
Например, если вы управляете магазином Shopify, продающим техническое оборудование, вы можете заметить, что пользователи проводят много времени на страницах ваших продуктов, но никогда не добавляют товары в корзину. Ваша карта пути пользователя может показать, что технические характеристики скрыты за вторичной вкладкой, которая не оптимизирована для мобильных устройств. Это понимание позволяет вам приоритизировать редизайн макета страницы продукта. Сосредоточившись на пользовательском опыте, вы гарантируете, что каждая страница служит цели продвижения посетителя к конверсии. Этот подход снижает показатели отказов и способствует более глубокому вовлечению на всем вашем домене.
Каковы основные компоненты эффективной карты пути?
Функциональная карта состоит из нескольких различных этапов, которые определяют прогресс пользователя от открытия до адвокации. Вы должны начать с определения ваших основных пользовательских персон, так как разные посетители будут взаимодействовать с вашим сайтом по-разному. У посетителя, впервые зашедшего на сайт в поисках информации, будет кардинально другой путь, чем у вернувшегося клиента, желающего повторно заказать конкретный продукт. Каждой персоне нужен свой собственный путь, чтобы гарантировать, что предоставляемый контент соответствует их текущему намерению. Вы также должны определить конкретные цели для каждого этапа пути.
Типичные этапы пути на веб-сайте включают осведомленность, рассмотрение, решение и взаимодействие после покупки. На этапе осведомленности пользователь может найти ваш сайт через результат органического поиска или пост в социальных сетях. На этапе рассмотрения они сравнивают ваши предложения с предложениями конкурентов. Этап решения наступает, когда они готовы совершить транзакцию, а этап после покупки — это то, где вы удерживаете их через поддержку или последующие коммуникации. Alien Road предлагает начать с простых этапов, чтобы ваша команда могла сосредоточиться на исполнении.
Как собрать данные для вашей карты пути пользователя?
- Просмотрите свои отчеты Google Analytics, чтобы увидеть наиболее частые страницы входа.
- Проверьте журналы поиска по сайту, чтобы определить, какую информацию ищут пользователи, которую они не могут найти.
- Проанализируйте тепловые карты, чтобы увидеть, где пользователи нажимают или перестают прокручивать страницы на ваших целевых страницах.
- Возьмите интервью у вашей команды поддержки клиентов, чтобы узнать о распространенных вопросах или жалобах новых пользователей.
- Посмотрите на свои воронки конверсии, чтобы определить, где происходят самые высокие показатели оттока.
Сбор данных должен быть непрерывным процессом, а не разовым проектом. Используйте существующие инструменты аналитики, чтобы отслеживать, как посетители перемещаются со страницы на страницу. Если вы видите высокий показатель выхода на конкретной странице оформления заказа, исследуйте время загрузки страницы и сложность полей формы. Google Core Web Vitals, такие как Largest Contentful Paint (LCP), который должен быть менее 2,5 секунд, являются критическими показателями. Если ваша страница слишком медленная, пользователи, скорее всего, прервут свой путь, прежде чем даже увидят ваше основное предложение.
В типичном аккаунте вы обнаружите, что значительная часть вашего трафика поступает с мобильных устройств. Поэтому ваш процесс картирования должен приоритизировать мобильный опыт. Если ваше меню трудно развернуть или ваши кнопки слишком малы, чтобы нажать на них на смартфоне, ваша карта быстро покажет разрыв в пути. Всегда проверяйте свой сайт на нескольких устройствах, чтобы убедиться, что опыт является последовательным. Когда вы собираете эти данные, держите их организованными в общем документе, чтобы ваши дизайнеры, авторы и разработчики могли получить доступ к одним и тем же инсайтам.
Картирование этапов: Пошаговый подход
- Создайте профиль персоны, который включает основную цель и болевые точки пользователя.
- Перечислите каждую точку контакта, которую пользователь имеет с вашим сайтом, например, целевые страницы, электронные письма или рекламные объявления.
- Нарисуйте эмоциональное состояние пользователя на каждом этапе, определяя, где они чувствуют удовлетворение или разочарование.
- Определите конкретные действия, которые пользователь должен предпринять, чтобы перейти с одного этапа на следующий.
- Отметьте возможности для улучшения в каждой точке контакта.
Как только вы перечислили этапы, вам нужно назначить конкретные действия для каждого этапа. Например, на этапе осведомленности действием может быть чтение поста в блоге. На этапе рассмотрения действием может быть загрузка технического документа или просмотр страницы с ценами. Определив эти действия, вы можете определить, действительно ли контент вашего веб-сайта поддерживает потребности пользователя. Если пользователь находится на этапе рассмотрения, а ваш сайт предлагает только посты в блоге начального уровня, вы упускаете возможность развивать их дальше.
Еще одним критическим элементом является эмоциональная дуга пользователя. Сбиты ли они с толку вашей навигацией? Чувствуют ли они облегчение, найдя четкую таблицу цен? Отслеживание этих эмоций помогает вам понять ‘почему’ за показателями выхода. Если пользователь чувствует себя перегруженным слишком большим выбором, карта покажет вам, что вам нужно упростить вашу целевую страницу. Когда вы предоставляете четкий и прямой путь, вы естественным образом увеличиваете вероятность конверсии. Это суть эффективного веб-дизайна.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при картировании
Распространенная ошибка — предполагать, что каждый пользователь следует идеально линейному пути от домашней страницы до страницы покупки. В реальности пользователи часто прыгают между страницами, возвращаются к результатам поиска или тратят дни на оценку своих вариантов. Ваша карта должна учитывать это нелинейное поведение, включая петли и точки возврата. Если вы навязываете жесткий путь своим посетителям, вы можете разочаровать тех, кто предпочитает исследовать в своем собственном темпе. Допускайте гибкость в структуре вашего сайта.
Другая ошибка — создание карты, которая слишком сложна, чтобы быть полезной. Вам не нужно документировать каждый пиксель на каждой странице. Сосредоточьтесь на самых критических путях, которые ведут к вашим основным бизнес-целям. Если ваша цель — генерация лидов, сосредоточьтесь на пути от целевой страницы до контактной формы. Если вы попытаетесь отобразить каждый возможный вторичный путь, ваша команда потеряется в деталях и не сможет реализовать значимые изменения. Держите ее сфокусированной и применимой.
Как итерировать и уточнять вашу карту с течением времени?
Производительность веб-сайта меняется по мере обновления контента и корректировки маркетинговых стратегий. Следовательно, ваша карта пути пользователя также должна развиваться. Пересматривайте свою карту каждый квартал, чтобы убедиться, что она все еще отражает реальность поведения ваших пользователей. Если вы запускаете новый продукт или меняете модель ценообразования, путь изменится соответствующим образом. Используйте A/B-тестирование на конкретных страницах, чтобы увидеть, улучшает ли изменение макета или текста поток, как вы предсказывали в своей карте.
Например, если ваша карта предполагает, что пользователям нужно больше социального доказательства перед совершением покупки, попробуйте добавить отзывы на страницу вашего продукта. Затем следите за своей аналитикой, чтобы увидеть, улучшается ли коэффициент конверсии. Если это так, вы успешно использовали свою карту, чтобы направить обновление дизайна, которое напрямую влияет на вашу прибыль. Этот цикл картирования, обновления и тестирования — самый эффективный способ поддерживать высокопроизводительный веб-сайт. Всегда приоритизируйте потребности пользователя над личными предпочтениями в дизайне.
С чего начать на этой неделе?
Начните свой проект по картированию пути с определения вашей самой важной пользовательской персоны. Выберите ту, которая представляет большинство ваших текущих клиентов. Потратьте один час на просмотр ваших трех лучших целевых страниц и отслеживание пути от этих страниц к вашей основной цели конверсии. Набросайте этот путь на доске или в цифровом инструменте. Определите одну главную точку трения, такую как медленно загружающееся изображение или запутанная навигационная метка, и запланируйте исправление для нее до конца недели. Этот небольшой шаг улучшит опыт для ваших пользователей и поможет вашему бизнесу расти.
Продолжайте читать: Веб-дизайн и разработка · Веб-дизайн