Пилотная программа маркетинга на основе аккаунтов — это сфокусированная стратегия, в которой отделы маркетинга и продаж сотрудничают для таргетинга на небольшой список высокоценных аккаунтов. Вместо того чтобы забрасывать широкую сеть, этот подход концентрирует ресурсы на конкретных организациях, которые предлагают наибольший потенциал дохода. Создавая пилотный проект, а не полномасштабное внедрение, организации могут протестировать свои сообщения, уточнить каналы охвата и наладить внутренние процессы без риска провала в масштабах всего предприятия. Этот структурированный метод позволяет быстро вносить коррективы, гарантируя, что будущие усилия будут масштабироваться на основе проверенных, локализованных результатов.
Каковы основные цели пилотного проекта ABM?
Прежде чем тратить бюджет, определите, что для вас означает успех пилотного проекта. Распространенная ошибка — стремиться к немедленному росту доходов. В типичной пилотной программе маркетинга на основе аккаунтов ваши основные цели должны вращаться вокруг вовлеченности аккаунтов и согласованности процессов. Вы хотите увидеть, действительно ли ваш маркетинговый контент находит отклик у лиц, принимающих решения в ваших целевых компаниях. Кроме того, вы должны измерить, насколько хорошо ваш отдел продаж работает с лидами, созданными вашими конкретными маркетинговыми кампаниями. Если отдел маркетинга создает специальную целевую страницу для целевой компании, отдел продаж должен быть готов использовать то же сообщение в своих прямых электронных письмах. Эта синхронизация является основной целью пилотной фазы.
Как выбрать список целевых аккаунтов?
Выбор правильных аккаунтов — самый важный шаг в вашем пилотном проекте. Вы должны определить от 20 до 50 аккаунтов, которые идеально подходят для вашего продукта или услуги. Ищите компании, которые в прошлом демонстрировали потребность в вашем решении или соответствуют демографическим критериям ваших существующих топовых клиентов. Избегайте выбора слишком сложных аккаунтов или тех, у которых длинные, многолетние циклы закупок для этого первоначального теста. Вместо этого выбирайте организации, где у вас есть разумный шанс получить встречу в течение первых 60–90 дней. Наличие четкого профиля вашего идеального клиента сделает процесс таргетинга намного более эффективным.
Какие каналы лучше всего подходят для пилотной программы?
Начните с каналов, которые позволяют осуществлять точный таргетинг. LinkedIn Ads — стандартный выбор, потому что он позволяет загрузить список целевых компаний и доставлять контент непосредственно сотрудникам этих фирм. Используя Matched Audiences, вы можете быть уверены, что ваша реклама дойдет только до нужных людей. Сочетайте это с персонализированным прямым охватом от ваших представителей по развитию продаж. Когда потенциальный клиент видит рекламу вашей компании, а затем получает соответствующее сообщение от торгового представителя, вероятность ответа возрастает. Держите свой набор каналов простым во время пилотного проекта, чтобы избежать шума и путаницы в отчетности.
Как структурировать контент для целевых аккаунтов?
Контент для пилотной программы маркетинга на основе аккаунтов должен быть конкретным и актуальным. Общие посты в блогах или электронные книги часто не привлекают внимание лиц, принимающих решения высокого уровня. Вместо этого создавайте контент, который решает конкретные болевые точки ваших целевых аккаунтов. Например, если вы нацелены на компании-разработчики программного обеспечения, напишите краткое руководство о том, как решить общую техническую проблему, с которой сталкиваются эти конкретные компании. Ваш контент должен быть образовательным и полезным, а не чрезмерно рекламным. Если у вас есть возможность, разработайте индивидуальные тематические исследования, в которых представлены похожие организации, чтобы показать, что вы понимаете их уникальный бизнес-ландшафт и проблемы.
Как Alien Road применяет процесс пилотного проекта ABM
Alien Road подходит к пилотной программе маркетинга на основе аккаунтов, сначала проводя глубокую сессию по изучению клиента, чтобы определить идеальный профиль аккаунта. Затем мы помогаем очистить данные CRM клиента, чтобы убедиться, что целевые аккаунты идентифицированы правильно. Наша команда настраивает необходимые пиксели отслеживания и LinkedIn Matched Audiences для запуска кампании. Мы внимательно следим за показателями вовлеченности, фокусируясь на том, как целевые аккаунты взаимодействуют с конкретными целевыми страницами и элементами контента. После первого месяца мы предоставляем отчет, в котором выделено, какие аккаунты проявляют высокий интерес и какие темы сообщений вызывают наибольший интерес, что позволяет клиенту при необходимости изменить свою стратегию.
Ключевые шаги для запуска пилотного проекта
- Согласуйте руководство по продажам и маркетингу по конкретному списку целевых аккаунтов.
- Установите четкие, достижимые этапы на первые 90 дней программы.
- Убедитесь, что CRM обновлена с правильной контактной информацией для ключевых заинтересованных сторон.
- Создавайте индивидуальные контентные активы, которые напрямую говорят о проблемах целевых аккаунтов.
- Настройте панели отчетности, которые отслеживают вовлеченность по аккаунтам, а не только по объему лидов.
- Установите еженедельный ритм проверок между отделами продаж и маркетинга.
Какие показатели следует игнорировать во время пилотного проекта?
Игнорируйте тщеславные показатели, такие как общий трафик веб-сайта, показы или лайки в социальных сетях. Эти показатели не имеют ценности, когда вы фокусируетесь на небольшой, конкретной группе компаний. В пилотной программе маркетинга на основе аккаунтов показы не имеют значения, если они исходят от людей вне вашего целевого списка. Вместо этого сосредоточьтесь на охвате аккаунтов, который измеряет, сколько ключевых заинтересованных сторон в ваших целевых компаниях было достигнуто. Также отслеживайте количество встреч, назначенных с заинтересованными сторонами из вашего целевого списка. Это единственные показатели, которые говорят вам, действительно ли ваш пилотный проект приближает вас к продаже.
Как усовершенствовать свою стратегию после пилотной фазы
Как только пилотная программа подходит к концу, проведите тщательный обзор. Посмотрите, какие аккаунты были восприимчивы и почему. Взаимодействовали ли они с определенными типами контента? Были ли сообщения эффективными? Используйте эти идеи, чтобы обновить профиль идеального клиента и скорректировать параметры таргетинга. Если пилотный проект показал, что определенная отрасль хорошо отреагировала на ваше сообщение, рассмотрите возможность расширения охвата на похожие компании на следующем этапе. Если некоторые аккаунты вообще не проявили вовлеченности, удалите их из своего списка и замените новыми потенциальными клиентами. Пилотный проект — это живой документ; он должен меняться по мере того, как вы получаете больше информации о своем рынке.
Распространенные ошибки, которых следует избегать в пилотном проекте
- Таргетинг на слишком большое количество аккаунтов, что размывает ваши маркетинговые усилия и бюджет.
- Неспособность получить поддержку отдела продаж перед началом программы.
- Попытка измерить ROI слишком рано, прежде чем цикл продаж успел продвинуться.
- Использование общих сообщений, которые не отвечают конкретным потребностям целевых компаний.
- Отсутствие четкого процесса последующих действий, когда аккаунт проявляет интерес.
- Игнорирование цикла обратной связи между продажами и маркетингом во время пилотного проекта.
С чего начать на этой неделе
Начните свое путешествие с создания списка из 20 аккаунтов, которые, как вы хотели бы, уже были вашими клиентами. Встретьтесь со своим отделом продаж и попросите их подтвердить, действительно ли эти компании доступны и имеют ли они бюджет для вашего решения. Как только у вас будет проверенный список, проведите аудит своей текущей библиотеки контента, чтобы увидеть, есть ли у вас что-то актуальное, чем можно поделиться с этими компаниями. Если нет, составьте один фрагмент контента, который решает одну, главную проблему для этой группы. Наконец, убедитесь, что ваша учетная запись LinkedIn или предпочитаемая вами рекламная платформа готовы к загрузке вашего списка. Выполнение этих трех небольших действий на этой неделе поставит вас впереди большинства организаций, которые изо всех сил пытаются перейти от широкого маркетинга к сфокусированной стратегии на основе аккаунтов.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Маркетинг