Измерение успеха кампании по связям с общественностью требует отказа от устаревших метрик, таких как эквивалент рекламной стоимости (AVE), и сосредоточения внимания на реальных бизнес-результатах, видимости бренда и вовлеченности аудитории. Когда вы запускаете цифровую PR-кампанию, отслеживание правильных ключевых показателей эффективности помогает понять, что привлекает трафик, укрепляет доверие и генерирует лиды. Установка четких целей перед запуском гарантирует, что каждый пресс-релиз, питч для СМИ и упоминание инфлюенсера напрямую способствуют достижению ваших целей роста.
Какова основа современной системы измерения PR?
Барселонские принципы обеспечивают базовую основу для измерения эффективности связей с общественностью в глобальном масштабе. Установленные экспертами индустрии, эти принципы диктуют, что целеполагание и измерение имеют фундаментальное значение для любой коммуникационной программы. Они подчеркивают, что результаты имеют гораздо большее значение, чем простые объемы работы (выходы). Вместо того чтобы считать, сколько писем вы отправили журналистам, вы должны измерять реальные изменения в осведомленности, понимании и предпочтениях среди вашей целевой аудитории.
Установление четких ориентиров до начала кампании делает оценку простой и понятной. Если ваша цель — повысить узнаваемость продукта для нового релиза программного обеспечения, ваши метрики будут отличаться от кампании, направленной на решение проблемы с репутацией бренда. Согласование ваших коммуникационных целей с более широкими бизнес-целями устраняет разрыв между усилиями по связям с общественностью и ожиданиями руководства.
Как отслеживать цифровые следы и веб-трафик?
Цифровые PR-кампании оставляют измеримые цифровые следы, которые напрямую связывают освещение в СМИ с платформами веб-аналитики. Когда журналист ссылается на ваш сайт, вы можете отслеживать полученный трафик с помощью UTM-параметров в ваших ссылках для аутрича или через отчеты по реферальному трафику в панелях аналитики. Проверка отчетов об источниках трафика показывает, какие издания направляют заинтересованных посетителей, которые остаются на вашем сайте и изучают ключевые страницы продуктов.
Помимо прямого трафика, вам следует отслеживать объем брендовых поисковых запросов во время и после медиа-активности. Успешное размещение в СМИ часто побуждает читателей искать название вашего бренда непосредственно в поисковых системах, а не переходить по ссылке сразу. Отслеживание показов в органическом поиске по названию вашей компании в инструментах консоли поиска обеспечивает надежный показатель растущего интереса к бренду, созданного заработанными СМИ (earned media).
Почему доля голоса важна при оценке PR
Доля голоса измеряет, какую часть общих дискуссий в отрасли занимает ваш бренд по сравнению с вашими основными конкурентами. Расчет этой метрики включает отслеживание общего числа упоминаний вашего бренда в СМИ наряду с тремя-пятью ключевыми конкурентами в рамках определенного периода времени. Растущая доля голоса указывает на то, что ваши усилия по связям с общественностью успешно позиционируют вашу компанию как ведущего авторитета в вашей нише.
Чтобы оценить это эффективно, классифицируйте ваши упоминания по тональности и заметности. Упоминание в самом низу обзорной статьи имеет меньший вес, чем отдельная тематическая статья. Отслеживание тональности помогает понять, представляет ли освещение ваш бренд в позитивном, нейтральном или негативном свете, гарантируя, что ваша PR-стратегия конструктивно формирует общественное восприятие.
Какие основные метрики следует включить в вашу PR-панель управления?
Создание комплексной панели отчетности требует объединения данных о количественном охвате с качественной оценкой воздействия. Опора на единственную метрику дает неполную картину эффективности вашей кампании. Группировка метрик по чётким категориям помогает заинтересованным сторонам быстро усваивать результаты и принимать обоснованные решения для будущих инициатив аутрича.
- Объем реферального трафика и метрики вовлеченности пользователей по ссылкам из заработанных СМИ
- Процентное изменение объема брендового поиска во время проведения кампании
- Доля голоса по сравнению с выбранными конкурентами по отрасли
- Показатель проникновения ключевых сообщений, оценивающий, как часто основные столпы бренда появляются в публикациях
- Улучшения авторитета профиля обратных ссылок, полученные благодаря авторитетным медиадоменам
Как Alien Road подходит к измерению PR
В Alien Road наш подход к измерению эффективности связей с общественностью сосредоточен на подотчетности и прозрачном анализе данных. Когда мы разрабатываем кампанию для клиента, мы начинаем с фазы исследования для определения точных целей, таких как повышение авторитета домена, увеличение количества регистраций на SaaS-платформе или запуск линейки физических продуктов. Мы устанавливаем базовые метрики до начала любой работы со СМИ, чтобы иметь возможность изолировать влияние наших размещений.
Во время реализации кампании наша команда мониторит публикации в режиме реального времени и отслеживает пути переходов с помощью пользовательских ссылок для отслеживания. Мы компилируем эти данные в структурированные ежемесячные отчеты, в которых подчеркиваются атрибуция трафика, анализ тональности и изменения видимости в поиске. Эта методология гарантирует, что наши клиенты видят ощутимую ценность для бизнеса, созданную их инвестициями в связи с общественностью, без использования раздутых или устаревших формул отчетности.
Как оценивать генерацию лидов и конверсии от PR?
Связывание освещения в СМИ с реальным доходом требует настройки правильного отслеживания целей в ваших CRM и инструментах аналитики. Когда посетитель приходит через PR-публикацию, отслеживайте его путь по вашей воронке продаж. Для B2B-компании это может включать мониторинг подписок на рассылку, запросов демо-версий или отправки форм контактов, поступающих от трафика заработанных СМИ.
Модели атрибуции помогают прояснить роль PR в длинных циклах продаж, где читатель может увидеть упоминание в прессе сегодня и совершить конверсию недели спустя через ретаргетинговую рекламу. Отчеты о многоканальной атрибуции показывают, выступает ли заработанное СМИ в качестве основного канала обнаружения, помогая обосновать текущие бюджеты на PR перед руководящим составом.
Каких распространенных ошибок следует избегать при измерении PR?
Многие маркетинговые команды до сих пор попадают в ловушку использования эквивалента рекламной стоимости (AVE) для обоснования PR-бюджетов. Эквивалент рекламной стоимости пытается присвоить долларовый эквивалент редакционным материалам на основе рекламных расценок, но отраслевые организации повсеместно отвергают эту метрику, поскольку заработанные СМИ и платная реклама функционируют совершенно по-разному. Вместо этого сосредоточьтесь на реальном вовлечении аудитории и бизнес-результатах.
Еще одна частая ошибка — отсутствие отслеживания проникновения ключевых сообщений. Обеспечить упоминание в СМИ — это лишь полдела; если в статье не упоминается ваше ключевое ценностное предложение или ваш продукт представлен неверно, публикация имеет небольшую стратегическую ценность. Всегда проверяйте ваши материалы (клиппинг), чтобы убедиться, что журналисты точно доносят ваши ключевые месседжи.
С чего начать на этой неделе
Вы можете немедленно улучшить процесс измерения эффективности связей с общественностью, проверив текущую настройку отслеживания и определив четкие цели для вашей следующей кампании. Следуйте этим практическим шагам, чтобы создать более подотчетную систему отчетности:
- Просмотрите ваши последние три упоминания в СМИ и проверьте, содержали ли они ссылки на ваш веб-сайт
- Настройте уникальные UTM-параметры для предстоящих рассылок пресс-релизов и аутрич-кампаний
- Создайте простую электронную таблицу для ежемесячного отслеживания упоминаний вашего бренда и доли голоса конкурентов
- Согласуйте действия с вашей командой продаж, чтобы убедиться, что входящие реферальные лиды от освещения в СМИ правильно помечены в вашей CRM
Читать далее: PR-услуги · Цифровой PR