Настройка межплатформенного ретаргетинга включает в себя связывание идентификаторов пользователей на нескольких аппаратных платформах, чтобы ваш бренд мог показывать релевантную рекламу независимо от того, использует ли потенциальный клиент телефон, планшет или настольный компьютер. Большинство современных цифровых потребителей переключают устройства во время единого пути к покупке, из-за чего отслеживания на одном устройстве становится недостаточно для современных маркетинговых бюджетов. Связывая мобильные сеансы с активностью на настольных компьютерах с помощью графов авторизованных пользователей и поставщиков графов устройств, маркетинговые команды предотвращают нецелевые расходы на рекламу и доставляют целостное сообщение. Настройка этой инфраструктуры требует пристального внимания к правилам конфиденциальности, пикселям сбора данных и выбору платформы для обеспечения точной атрибуции.
Почему многоустройственные кампании имеют значение
Поведение потребителей эволюционировало за пределы эпохи линейных покупок на ПК. Потенциальный клиент может заметить спонсируемую рекламу в Instagram на своем смартфоне по дороге на работу, подробно изучить продукт на рабочем ноутбуке во время обеда и наконец завершить покупку на домашнем планшете тем же вечером. Если ваша аналитика рассматривает эти три разных момента как трех абсолютно разных пользователей, ваша логика ретаргетинга полностью рушится. Вы рискуете засыпать мобильного пользователя повторяющейся рекламой верхней части воронки, игнорируя при этом его реальное продвижение к решению о покупке. Межплатформенные стратегии устраняют эти пробелы, признавая, что телефон и ноутбук принадлежат одному и тому же человеку.
Игнорирование многоустройственного поведения также приводит к завышенным ограничениям частоты показов. Без единого отслеживания ваш рекламный сервер считает показы на устройство, а не на человека, что вызывает крайнюю рекламную усталость. Пользователи, которые видят вашу баннерную рекламу десять раз на телефоне и еще десять раз на ПК, быстро выработают баннерную слепоту или откровенное раздражение по отношению к вашему бренду. Правильная настройка гарантирует, что ограничения частоты применяются ко всему профилю человека, равномерно распределяя ваши сообщения и защищая репутацию вашего бренда.
Каковы основные технологии сопоставления графов устройств?
Для соединения различных экранов рекламные платформы полагаются на два основных метода сопоставления устройств: детерминированный и вероятностный. Детерминированное сопоставление основывается на данных вошедших в систему пользователей. Например, документация Google Ads отмечает, что отслеживание конверсий на разных устройствах опирается на данные авторизованных пользователей в сервисах Google. Когда пользователь входит в свою учетную запись Gmail на телефоне Android, а затем входит в YouTube на смарт-телевизоре, платформа связывает эти устройства с высокой степенью достоверности, поскольку пользователь явно подтвердил свою личность на обоих экранах.
Вероятностное сопоставление, с другой стороны, использует алгоритмы и статистическое моделирование данных для выявления взаимосвязей между устройствами. Этот подход анализирует такие точки данных, как IP-адреса, шаблоны местоположения, операционные системы и поведение в Интернете, чтобы определить вероятность того, что два устройства принадлежат одному домохозяйству или человеку. В то время как вероятностное сопоставление предлагает более широкий охват, детерминированное сопоставление обеспечивает превосходную точность. Многие продвинутые маркетологи используют гибридный подход для максимизации как масштаба, так и точности в своих кампаниях.
Как подготовить ваш веб-сайт и аналитику к отслеживанию?
Перед запуском межплатформенного ретаргетинга ваш базовый сбор данных должен быть безупречным. Вам необходимо правильно внедрить глобальные теги сайта, списки клиентских соответствий и пиксели конверсий на каждом поддомене и цифровом ресурсе, которым вы владеете. Пропуск даже одной страницы может нарушить процесс сопоставления пути и оставить слепые зоны в ваших сегментах аудитории.
- Установите единый глобальный тег сайта на всех страницах для настольных ПК и мобильных устройств.
- Внедрите стратегии сбора данных первой стороны, такие как подписки на рассылку новостей и учетные записи пользователей, для сбора детерминированных идентификаторов, таких как хешированные адреса электронной почты.
- Настройте пользовательские события в вашей аналитической платформе для отслеживания высокоценных микроконверсий, таких как добавление товара в корзину или просмотр страницы с ценами.
- Проведите аудит вашей платформы управления согласиями, чтобы обеспечить соответствие региональным законам о конфиденциальности до сбора сигналов межплатформенного отслеживания.
Как настроить аудитории ретаргетинга на основных рекламных платформах
Как только ваше отслеживание станет активным, следующим шагом будет создание сегментов аудитории в выбранной вами рекламной сети. В таких платформах, как Google Ads или Meta Ads Manager, перейдите в раздел управления аудиториями и создайте пользовательские сегменты на основе активности посетителей веб-сайта. Убедитесь, что ваши правила аудитории не ограничивают пользователей одним типом устройств. По умолчанию многие современные рекламные сети автоматически включают межплатформенное расширение при использовании своих нативных графов устройств.
Для списков пользовательских клиентов загрузите ваши хешированные данные управления взаимоотношениями с клиентами. Это позволяет платформе сопоставлять ваших существующих покупателей и потенциальных клиентов на их мобильных и настольных устройствах. Настройте многоуровневые списки ретаргетинга на основе давности взаимодействия. Например, создайте высококонверсионную аудиторию для посетителей, бросивших корзину за последние три дня, и более широкую аудиторию охвата для посетителей, просматривавших общий контент за последние тридцать дней.
С какими трудностями вы столкнетесь во время реализации?
Настройка многоустройственных кампаний редко обходится без трудностей. Правила конфиденциальности и ограничения браузеров создают постоянные препятствия для цифровых маркетологов. Сторонние файлы cookie постепенно выводятся из употребления в основных браузерах, что делает больший акцент на стратегии работы с данными первой стороны и принадлежащие платформам графы авторизации. Если ваша аудитория сильно зависит от анонимного просмотра или строго блокирует межсайтовое отслеживание, ваши показатели детерминированного сопоставления неизбежно упадут.
Еще одно распространенное препятствие — фрагментация бюджета. Более мелкие кампании часто не могут сгенерировать достаточный объем на нескольких устройствах для эффективной оптимизации алгоритмов. Если ваш дневной бюджет слишком мал, его распределение между смартфонами, планшетами и настольными компьютерами может лишить ваши группы объявлений необходимых данных о показах. Консолидация ваших групп объявлений и сосредоточение внимания на высокоценных сегментах помогают поддерживать достаточную плотность данных для алгоритмов машинного обучения.
Как Alien Road применяет межплатформенный ретаргетинг
В Alien Road наша команда подходит к многоустройственным кампаниям через структурированный многоэтапный процесс взаимодействия, призванный максимизировать рентабельность рекламных расходов. На этапе обнаружения мы проводим аудит существующей инфраструктуры отслеживания наших клиентов, настроек согласия на использование файлов cookie и хранилищ данных первой стороны. Мы выявляем пробелы в отслеживании мобильных и настольных конверсий и устанавливаем четкие правила сегментации аудитории, адаптированные под цикл продаж клиента.
После аудита мы развертываем единые теги отслеживания и настраиваем списки клиентских соответствий в релевантных рекламных экосистемах. В рамках типичного взаимодействия с клиентом мы устанавливаем строгие межплатформенные ограничения частоты показов для предотвращения рекламной усталости, обеспечивая при этом непрерывную доставку сообщений по мере перехода потенциальных клиентов между экранами. Наконец, мы внимательно следим за отчетами об атрибуции, динамически корректируя распределение бюджетов в зависимости от того, какие устройства стимулируют финальное событие конверсии.
Как измерить успех кампании и атрибуцию?
Измерение эффективности многоустройственной кампании требует выхода за рамки моделей атрибуции по последнему клику. Поскольку пользователь может обнаружить ваш бренд на мобильном телефоне, кликнуть по рекламе на планшете несколько дней спустя и совершить покупку на настольном ноутбуке, модель последнего клика по ПК ошибочно присвоит 100% заслуги последнему экрану. Эта неверная атрибуция часто заставляет маркетологов ошибочно отключать мобильные кампании верхней части воронки.
- Просматривайте модели атрибуции на основе данных, предоставляемые вашими рекламными сетями, чтобы понять вспомогательные взаимодействия с устройствами.
- Отслеживайте совокупную стоимость приобретения по всем устройствам, а не оценивайте производительность мобильных устройств и ПК изолированно.
- Следите за конверсиями по показу, чтобы оценить, как мобильная медийная реклама влияет на последующее поисковое поведение на настольных ПК.
- Проводите регулярные тесты на инкрементальность, чтобы убедиться, что ваши кампании ретаргетинга обеспечивают реальный прирост, а не просто приписывают заслугу конверсиям, которые произошли бы органически.
С чего начать на этой неделе
Начните свое межплатформенное путешествие с аудита вашего текущего ресурса аналитики, чтобы проверить отчеты о распределении устройств. Определите, какое устройство генерирует больше всего трафика по сравнению с тем, которое приносит больше всего реальных покупок. Затем убедитесь, что ваши глобальные теги сайта срабатывают правильно на всех страницах, и проверьте, правильно ли загружены ваши списки клиентов для сопоставления. Предприняв эти фундаментальные шаги на этой неделе, вы подготовите свои аккаунты к масштабируемым многоэкранным кампаниям ретаргетинга.