Копирайтинг призывов к действию (call to action) — это практика создания конкретных, убедительных фраз, которые направляют посетителей веб-сайта к желаемому результату. Сильный призыв к действию, или CTA, служит последней инструкцией для вашей аудитории после того, как они ознакомились с вашим контентом. Сосредоточившись на прямой выгоде и простом, побуждающем к срочности языке, вы можете существенно повлиять на поведение пользователей на вашем сайте. В этом руководстве объясняется, как структурировать кнопки и текст для увеличения коэффициента конверсии на всех ваших цифровых ресурсах.
Что делает призыв к действию успешным?
Успешные CTA опираются на ясность и четкое ценностное предложение. Пользователи часто сканируют страницы, вместо того чтобы читать каждое слово, поэтому ваши кнопки должны выделяться за счет контраста и размещения. Когда посетитель попадает на целевую страницу (landing page), он должен сразу понять, что произойдет после клика. Избегайте расплывчатых терминов вроде отправить, которые не дают никакого контекста относительно пользы этого действия. Вместо этого используйте активные глаголы в паре с конкретными результатами, чтобы создать логичный путь для читателя.
В типичном аккаунте SaaS-провайдера изменение текста кнопки с «Нажмите здесь» на «Начать бесплатную пробную версию» часто приводит к вовлечению более высокого уровня, поскольку посетитель точно знает, чего ожидать. Психология за этим стоит простая: люди с большей вероятностью совершают действие, когда награда указана явно. Делайте текст лаконичным, в идеале короче пяти слов, чтобы обеспечить его читаемость на мобильных устройствах. Учитывайте эмоциональное состояние читателя, когда он доходит до конца статьи в блоге или страницы с описанием услуг.
Как выбрать правильный язык для вашей аудитории
Выбор правильных слов полностью зависит от целевой персоны, на которую вы ориентируетесь. B2B-аудитория может лучше отреагировать на профессиональный язык, ориентированный на эффективность, в то время как ориентированный на потребителя бренд может выиграть от более игривого или срочного тона. Вам следует протестировать различные версии вашего текста, чтобы увидеть, какая из них лучше всего отзывается у вашей конкретной клиентской базы. Например, магазин на Shopify, продающий товары для дома, может добиться успеха с фразой «Получить мой образ сейчас» вместо «Купить товары».
Согласованность также необходима для построения доверия. Если рекламный текст обещает скидку, ваш CTA должен подкреплять это конкретное предложение. Когда сообщения во всей вашей воронке остаются согласованными, пользователи чувствуют себя комфортнее, завершая транзакцию. Если вы ориентируетесь на аудиторию с высоким намерением купить, вы можете позволить себе быть более прямым. Для контента верхней части воронки, такого как образовательные статьи в блоге, ваш CTA может быть более мягким, например «Скачать руководство» или «Узнать больше о нашем процессе».
Как Alien Road применяет копирайтинг призывов к действию
В Alien Road мы следуем структурированному подходу к оптимизации CTA для наших клиентов. Мы начинаем с аудита существующего пользовательского пути, чтобы выявить точки трения, на которых посетители в настоящее время уходят. Например, в рамках типичного проекта мы можем обнаружить, что в контактной форме слишком много полей или что кнопка CTA спрятана ниже видимой части экрана (below the fold). Затем мы создаем несколько вариантов текста, уделяя особое внимание ориентированному на выгоду языку, который соответствует конкретной цели содержимого страницы.
После внедрения нового текста мы отслеживаем показатели кликабельности (CTR) в течение определенного периода времени для сбора данных. Мы не угадываем, какая версия работает лучше; мы полагаемся на прямую обратную связь от поведения пользователей. Если клиент проводит кампанию по лидогенерации, мы часто отдаем приоритет одному основному CTA на страницу, чтобы избежать паралича принятия решений. Это гарантирует, что пользователь остается сосредоточенным на главной цели визита на сайт, сохраняя путь конверсии максимально чистым.
Каковы распространенные ошибки, которых следует избегать?
Многие маркетологи совершают ошибку, используя слишком много CTA на одной странице, что запутывает пользователя. Когда посетителю предлагают три разных направления, он с большей вероятностью не нажмет ни на одно из них. Еще одна распространенная проблема — использование малоконтрастных цветов для кнопок, из-за чего они исчезают на фоне дизайна. Ваш CTA должен быть самым заметным элементом в визуальной иерархии вашей страницы.
Другая ошибка связана с пренебрежением контекстом, окружающим кнопку. Если ваш CTA — «Зарегистрироваться», но текст над ним не объясняет почему, коэффициент конверсии пострадает. Вы должны преодолеть разрыв между текущей потребностью пользователя и решением, которое вы предоставляете. Избегайте использования слишком длинных предложений на кнопках, так как их трудно читать на маленьких экранах. Всегда проверяйте, работает ли ваша ссылка и ведет ли она на правильную целевую страницу перед запуском любой кампании.
Как структурировать ваш CTA для мобильной оптимизации
- Делайте текст коротким и удобным для нажатия пальцем.
- Убедитесь, что кнопка достаточно велика, чтобы ее было легко заметить.
- Размещайте CTA там, где до него можно дотянуться без лишней прокрутки.
- Используйте высококонтрастные цвета, чтобы кнопка выделялась.
- Проверьте скорость загрузки, чтобы убедиться, что кнопка становится видимой быстро.
У мобильных пользователей поведение отличается от пользователей ПК. Они часто находятся в движении и хотят быстро дойти до своей цели. Если ваш сайт загружается слишком долго, пользователь может уйти до того, как увидит ваш призыв к действию. Стремитесь к показателю LCP в 2,5 секунды или меньше, чтобы удерживать пользователей вовлеченными. Если вы используете фиксированный CTA на мобильном устройстве, убедитесь, что он не закрывает важный контент, так как это создает негативный пользовательский опыт.
Стоит ли использовать срочность (urgency) в вашем тексте?
Срочность — это инструмент, который может подтолкнуть к действию, но использовать его нужно аутентично. Когда вы используете фразы вроде «Предложение скоро заканчивается» или «Осталось всего 5 мест», вы создаете для посетителя повод действовать немедленно. Однако если срочность кажется навязанной или фальшивой, это может подорвать доверие к вашему бренду. Используйте эти тактики только тогда, когда они отражают реальность вашей бизнес-ситуации, чтобы поддерживать высокий уровень доверия у вашей аудитории.
Для сайтов электронной коммерции срочность может отлично работать во время распродаж или мероприятий с ограниченным сроком действия. Для сферы услуг подчеркивание ценности времени, например «Запланируйте консультацию на эту неделю», может быть столь же эффективным, как и скидка. Ключ к успеху — дать пользователю причину отдать предпочтение вашему предложению перед другими. Когда срочность привязана к осязаемой выгоде, пользователи обычно более благосклонно воспринимают это предложение.
Как измерить успех ваших CTA
- Мониторьте показатель кликабельности (CTR) конкретных кнопок.
- Отслеживайте итоговый коэффициент конверсии на страницах благодарности.
- Используйте тепловые карты (heatmaps), чтобы видеть, взаимодействуют ли пользователи с вашими кнопками.
- Анализируйте показатель отказов (bounce rate) на страницах с определенными CTA.
- Сравнивайте разные версии текста друг с другом.
Измерение — единственный способ узнать, действительно ли ваши изменения работают. Используйте свою аналитическую платформу для настройки конкретных целей конверсии для каждого CTA. Если вы используете такую платформу, как Google Analytics, вы можете пометить свои кнопки событиями, чтобы точно видеть, сколько людей с ними взаимодействуют. Со временем эта информация помогает понять, какой язык и какое размещение лучше всего работают для вашей уникальной аудитории, позволяя проводить постоянные, поэтапные улучшения.
С чего начать на этой неделе
Начните свою работу на этой неделе с аудита пяти главных страниц вашего сайта. Посмотрите на каждую кнопку и спросите себя, точно ли текст описывает пользу от клика. Если вы найдете кнопки с надписями «Отправить» или «Нажмите здесь», немедленно перепишите их, чтобы они стали более описательными и ориентированными на пользу. После обновления проверьте аналитику на следующей неделе, чтобы увидеть, изменился ли уровень вовлеченности. Ведите журнал этих изменений, чтобы отслеживать, что работает лучше всего для вашего бизнеса.
Если вы не уверены, с чего начать, сосредоточьтесь на вашей основной странице лидогенерации. Одно лишь изменение текста CTA может привести к лучшим результатам без необходимости полной переработки сайта. Сосредоточьтесь на том, чтобы быть прямым и полезным, а не остроумным. Создавая понятный путь для ваших пользователей, вы создаете лучший опыт, который эффективно служит как вашим бизнес-целям, так и потребностям ваших клиентов.
Читайте также: SEO (поисковая оптимизация) · Контент-маркетинг