Meta Advantage+ для маркетологов: что нужно знать

Advantage+ начинался как несколько отдельных продуктов и постепенно стал стандартной настройкой в Ads Manager. Названия и меню меняются, поэтому проверяйте свой аккаунт, но на момент написания статьи основные части таковы.

• Кампании по продажам Advantage+ (ранее кампании по покупкам Advantage+): оптимизированная кампания, которая находит покупателей в приложениях Meta с минимальной настройкой аудитории.
• Аудитория Advantage+: рассматривает ваши настройки аудитории как предложения и расширяет их, когда система ожидает лучших результатов.
• Плейсменты Advantage+: позволяет Meta размещать рекламу в Feeds, Stories, Reels и других поверхностях вместо того, чтобы вы выбирали их сами.
• Бюджет кампании Advantage+: распределяет бюджет между группами объявлений на основе эффективности.
• Креативы Advantage+: автоматические улучшения, такие как регулировка яркости, музыка, текстовые вариации, расширение изображений и сгенерированные фоны.
• Реклама каталога Advantage+: динамическая товарная реклама, которая показывает товары из вашего каталога на основе поведения.

Изменения в конфиденциальности, особенно Apple App Tracking Transparency в iOS, сократили сигнал, доступный для детального таргетинга. Ответ Meta заключался в том, чтобы больше полагаться на смоделированные результаты и широкую доставку, где ее системы решают, кто увидит рекламу, основываясь на прогнозируемых результатах. В такой настройке данные о креативах и конверсиях работают больше, чем определения аудитории.

Для рекламодателя это означает меньше рычагов управления и больше внимания к тому, что вы подаете в систему: чистые события через Pixel и Conversions API, здоровый каталог товаров и постоянный запас разнообразных креативов.

Автоматизация не означает отсутствие контроля. Вы по-прежнему можете устанавливать бюджет, событие оптимизации, минимумы по местоположению и возрасту, а также настройки безопасности бренда. В кампаниях по продажам Advantage+ вы можете определять существующих клиентов, например, загрузив список клиентов, и ограничивать долю бюджета, потраченную на них.

• Контроль на уровне аккаунта: исключенные плейсменты и исключения аудитории, применяемые ко всем кампаниям.
• Безопасность бренда: фильтры инвентаря, списки блокировки и списки издателей.
• Переключатели улучшения креативов: включайте или выключайте отдельные улучшения для каждого объявления.
• Настройка атрибуции: выберите окно конверсии, используемое для оптимизации и отчетности.
• Правила ценности или лимиты ставок, если они доступны, для направления расходов на лучших клиентов.

Advantage+ лучше всего работает с объемом и чистыми сигналами. Бренд электронной коммерции, надежно отправляющий события покупки как через Pixel, так и через Conversions API, с каталогом приличного размера и несколькими креативными концепциями, является типичным хорошим кандидатом.

Это требует больше внимания для генерации лидов B2B, где событие оптимизации (заполнение формы) может не отражать качество. В этом случае отправляйте квалифицированные лиды или события сделок обратно из вашей CRM, чтобы система училась на правильном результате. Очень маленькие бюджеты также испытывают трудности, потому что фаза обучения требует разумного количества конверсий в неделю.

Используйте инструмент A/B-тестирования Meta в разделе Experiments, чтобы сравнить кампанию по продажам Advantage+ с вашей текущей ручной структурой. Сохраняйте бюджет, креатив и событие оптимизации одинаковыми и запускайте тест не менее двух-четырех недель.

• Проверьте качество соответствия событий в Events Manager перед запуском.
• Используйте один и тот же набор креативов в обоих вариантах.
• Исключите недавних покупателей, если ваша текущая настройка делает это.
• Сравнивайте стоимость покупки, ценность покупки и долю новых клиентов, а не только ROAS.
• Подтверждайте результаты данными вашего магазина или CRM, а не только Ads Manager.

Честное чтение результатов

Ads Manager сообщает о конверсиях по модели атрибуции Meta, которая склонна приписывать заслуги показанным объявлениям. Смешанный взгляд более честен: общий доход магазина, общие расходы по каналам и доля новых клиентов. Если Advantage+ показывает лучший ROAS в Ads Manager, в то время как общий доход остается неизменным, он может претендовать на заслуги за продажи, которые произошли бы в любом случае. Исследования прироста конверсий, доступные для многих аккаунтов, напрямую измеряют инкрементальность, и их стоит проводить, как только расходы станут значительными.

Улучшения креативов могут изменить внешний вид вашего объявления так, что это не понравится команде бренда, например, обрезанные изображения или добавленная музыка. Просматривайте и отключайте то, что не подходит. Автоматизированные плейсменты могут направлять большую часть расходов в Reels или Audience Network; проверяйте разбивку плейсментов каждую неделю.

Самая большая ошибка — креативная усталость. Когда таргетинг широкий, одни и те же несколько объявлений постоянно достигают одних и тех же людей. Планируйте цикл обновления, часто каждые несколько недель для активных аккаунтов, и следите за тенденциями частоты и стоимости. Различные концепции, такие как история основателя, демонстрация продукта и отзыв клиента, дают системе больше материала для работы, чем пять цветовых версий одного изображения.