Рабочие процессы Performance Max: как сэкономить время

Большинство проблем с Performance Max начинаются до запуска. Кампания оптимизируется под те конверсии, которые вы указали как ценные, поэтому слабое отслеживание приводит к уверенным тратам на неправильные результаты. Выполняйте этот чек-лист перед запуском один раз для каждого аккаунта:

• Основные конверсионные действия отражают реальную ценность бизнеса, например, покупки или квалифицированные лиды, а не просмотры страниц или клики по кнопкам.
• Расширенные конверсии настроены там, где это возможно, а импорт офлайн-конверсий запланирован для лидогенерирующих бизнесов.
• Ценности конверсий установлены, желательно динамические для электронной коммерции.
• Для ритейла фид Merchant Center одобрен, с точными заголовками, ценами и наличием.
• Исключения брендов или списки брендов определены, чтобы кампания не присваивала себе заслуги за поисковые запросы, которые ваша брендовая кампания уже выигрывает.
• Минус-слова на уровне аккаунта и исключения мест размещения применяются там, где это доступно.

Структурируйте группы объектов вокруг тем, которые разделяют аудиторию и сообщение, например, категории продуктов, услуги или ценовые уровни. Смешивание несвязанных продуктов в одной группе заставляет использовать общие заголовки, которые никому не подходят. Каждой группе нужен полный набор текстов, изображений, логотипов и, в идеале, видео; если вы не предоставляете видео, Google может сгенерировать его из ваших объектов, что редко бывает тем, чего хочет бренд.

Часовая сборка группы объектов

• Напишите пять коротких заголовков, пять длинных заголовков и четыре или пять описаний для каждой темы, охватывающих выгоду, доказательство, предложение и возражение.
• Подготовьте изображения в ландшафтном, квадратном и портретном форматах, с как минимум одним лайфстайл-фото и одним фото продукта.
• Добавьте короткое вертикальное видео, созданное для плейсментов YouTube Shorts.
• Добавьте поисковые темы, которые описывают намерение группы.
• Прикрепите сигналы аудитории: списки клиентов, посетителей сайта и пользовательские сегменты на основе поисковых запросов.
• Установите финальный URL и решите, должно ли расширение финального URL оставаться включенным.

Сигналы аудитории — это предложения, а не ограничения таргетинга. Google использует их, чтобы начать обучение, а затем расширяется. Относитесь к ним как к способу ускорить раннюю фазу, а не как к забору.

Тридцатиминутная еженедельная рутина охватывает большинство аккаунтов. Сохраняйте ее неизменной каждую неделю, чтобы изменения выделялись.

• Проверяйте статус отслеживания конверсий и любые диагностические предупреждения в кампании.
• Просматривайте расходы и ценность конверсии по кампании в сравнении с целевым ROAS или CPA.
• Открывайте вкладку Insights для категорий поисковых запросов и инсайтов по аудитории.
• Просматривайте отчет по поисковым запросам и добавляйте минус-слова там, где это доступно на уровне кампании или аккаунта.
• Проверяйте рейтинги эффективности объектов и помечайте объекты с низким рейтингом для замены.
• Смотрите отчет по эффективности каналов, чтобы увидеть, куда уходят расходы.
• Записывайте любые внесенные изменения с датой и причиной в общий журнал.

Сопротивляйтесь ежедневному вмешательству. Большие изменения бюджета, целей или объектов сбрасывают обучение, и кампании может потребоваться от одной до двух недель для стабилизации. Еженедельные обзоры с ежемесячными структурными изменениями обычно работают лучше.

Обновляйте на основе доказательств, а не только по календарю. Когда объект остается с низким рейтингом в течение нескольких недель, замените его вариантом, который тестирует другое сообщение, а не просто перефразированным текстом. Для кампаний, ориентированных на Shopping, качество фида обычно влияет на результаты больше, чем текст объявления: улучшайте заголовки с помощью типа продукта, бренда и ключевых атрибутов, и держите изображения чистыми.

Ежемесячный креативный слот — это практичный ритм: один новый набор изображений, один новый видеоролик и два новых заголовка на каждую основную группу объектов. Сезонные кампании нуждаются в собственном плане, с объектами, готовыми до начала сезона, а не во время него.

Отчеты Performance Max могут выглядеть сильными, скрывая при этом, откуда пришли результаты. Поэтому отчет для стейкхолдеров должен показывать больше, чем ROAS. Включайте расходы и ценность конверсии по каналам из отчета по эффективности каналов, долю конверсий, приходящихся на брендовые поисковые запросы, где это видно, и привлечение новых клиентов, если вы используете эту цель.

Добавляйте контекст, который платформа не дает. Отмечайте изменения в фиде, бюджете или объектах за период, сезонные эффекты и любые результаты тестов. Сохраняйте формат одинаковым каждый месяц, чтобы тренды было легко читать. Простая страница с пятью цифрами, тремя наблюдениями и одним рекомендуемым действием обычно полезнее, чем длинный экспорт, и она удерживает дискуссию на решениях, а не на самой автоматизации.