Стратегии согласования продаж и маркетинга предполагают создание общих определений успеха, единых каналов коммуникации и унифицированных процессов передачи лидов. Организации достигают лучших результатов, когда обе команды сходятся во мнении о том, что представляет собой квалифицированный лид и как развивать этого потенциального клиента на протяжении всего пути покупателя. Устраняя разрозненность (силосы), компании гарантируют, что маркетинговые усилия напрямую поддерживают конкретные потребности воронки продаж, сокращая нецелевые расходы на рекламу и уменьшая продолжительность цикла продаж.
Почему отделам продаж и маркетинга трудно достичь согласованности?
Распространенной причиной трений является отсутствие стандартизированного языка в отношении этапов лидогенерации. Маркетинговые команды часто сосредоточены на метриках верхней части воронки, таких как клики, показы и заполнения форм, в то время как отделы продаж отдают приоритет закрытой выручке и стоимости контракта. Когда маркетинг отправляет большой объем лидов, которые отдел продаж считает неквалифицированными, подразделение продаж перестает доверять маркетинговой стратегии. Это порождает цикл взаимных обвинений, где одна сторона заявляет, что другая либо работает неэффективно, либо не прислушивается к отзывам.
Другая проблема возникает из-за несогласованного технологического стека. Если CRM, используемая отделом продаж, не взаимодействует с платформой автоматизации маркетинга, информация о лидах остается запертой в изолированных хранилищах (силосах). Торговые представители могут обратиться к потенциальному клиенту, не зная, какой именно лид-магнит (white paper) он скачал, в то время как маркетологи могут продолжать показывать ретаргетинговую рекламу человеку, который уже подписал контракт. Без единого представления о карточке клиента усилия по персонализации не находят отклика, и потенциальный клиент сталкивается с разрозненным взаимодействием с брендом.
Как команды могут создать общее определение квалифицированного лида?
Определение маркетингово-квалифицированного лида (MQL) и лида, квалифицированного отделом продаж (SQL), является самым критическим шагом в согласовании. Обеим командам необходимо сесть и задокументировать конкретные критерии, такие как должность, размер компании и определенные поведенческие действия на веб-сайте. Например, посетитель, прочитавший три статьи в блоге, может считаться MQL, но он становится SQL только после запроса демоверсии или посещения страницы с ценами. Фиксация этих определений в общем документе создает ответственность.
Как только эти определения установлены, их следует запрограммировать в CRM. Если лид соответствует критериям SQL, система должна автоматически отправить оповещение назначенному торговому представителю. Это снижает объем ручной работы по проверке таблиц и гарантирует, что лиды с высоким намерением получат немедленное внимание. Регулярные встречи для оценки качества лидов позволяют обеим командам корректировать эти определения на основе реальных результатов, а не предположений.
Как согласовать цели между различными отделами?
Согласование начинается с увязки эффективности маркетинга с целями по выручке. У маркетинговых команд должны быть квоты, привязанные к количеству закрытых сделок, а не просто к объему лидов. Когда маркетологи понимают, что их главная цель — внести свой вклад в выручку, они естественным образом смещают свой фокус на генерацию лидов, которые с большей вероятностью конвертируются. Этот сдвиг предотвращает распространенную проблему, когда тщеславные метрики (vanity metrics) доминируют в обсуждениях во время совещаний отделов.
Руководители отдела продаж могут поддержать это, еженедельно предоставляя обратную связь по качеству лидов. Предоставление конкретных причин, почему лид был дисквалифицирован, помогает маркетологам оптимизировать таргетинг аудитории и рекламные тексты. Если кампания привлекает лиды, которые постоянно оказываются слишком малы для обслуживания компанией, маркетологи могут уточнить таргетинг в LinkedIn Ads, чтобы исключить компании с численностью персонала ниже определенного порога. Этот итеративный цикл обратной связи имеет решающее значение для поддержания долгосрочного согласования.
Сравнение подходов к управлению лидами
| Активность | Изолированный подход | Согласованный подход |
|---|---|---|
| Передача лидов | Уведомление по электронной почте | Автоматизированная задача в CRM |
| Постановка целей | Метрики объема | Атрибуция выручки |
| Цикл обратной связи | Отсутствует/Редко | Еженедельные сессии обзора |
| Доступ к данным | Ограниченный | Общие дашборды |
Как Alien Road применяет эти стратегии согласования
Alien Road использует структурированный процесс исследования, чтобы гарантировать соответствие маркетинговых кампаний требованиям продаж наших клиентов. Мы начинаем с анализа текущего процесса продаж клиента, чтобы определить, на каком этапе лиды обычно отсеиваются. Затем мы настраиваем механизмы отслеживания, чтобы гарантировать, что каждая кампания на таких платформах, как LinkedIn, помечена конкретными данными об источнике лида. Сопоставляя эти источники напрямую с воронкой продаж, мы обеспечиваем четкое представление о том, какие кампании генерируют реальную выручку.
Например, для типичного аккаунта мы настраиваем дашборд, который отображает как маркетинговые расходы, так и состояние воронки продаж в едином представлении. Это позволяет нам принимать решения на основе фактов о том, какие группы объявлений масштабировать. Мы также проводим ежемесячные сессии, на которых рассматриваем качество лидов вместе с отделом продаж клиента. Эти встречи гарантируют, что наши корректировки таргетинга основаны на реальных потребностях торговых представителей, сохраняя маркетинговый фокус точным и эффективным.
Какие инструменты необходимы для лучшего сотрудничества?
- Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) как единый источник достоверной информации.
- Инструменты автоматизации маркетинга для подогрева лидов до того, как они попадут в продажи.
- Общие дашборды, отображающие KPI как маркетинга, так и продаж.
- Официальное соглашение об уровне обслуживания (SLA) в отношении времени обработки лидов.
- Инструменты внутренней коммуникации для получения обратной связи по качеству лидов в реальном времени.
С чего начать на этой неделе?
Начните свой путь к согласованию с организации одной встречи между руководителями отделов продаж и маркетинга для рассмотрения текущего процесса работы с лидами. Не пытайтесь исправить все сразу. Сосредоточьтесь на одном конкретном узком месте, например, на времени, необходимом для связи с лидом после запроса демоверсии. Решив одну понятную проблему, вы продемонстрируете ценность сотрудничества и создадите фундамент для будущих улучшений.
Создайте простой список практических задач для выполнения в течение следующих пяти дней:
- Проведите аудит текущего процесса передачи лидов, чтобы выявить, где теряется информация.
- Опросите трех торговых представителей, чтобы узнать, что им больше всего не нравится в текущих лидах.
- Обновите поля статуса лида в CRM, чтобы маркетинг и продажи использовали одинаковые термины.
- Запланируйте повторяющуюся 30-минутную ежемесячную встречу для анализа качества лидов.
- Задокументируйте согласованные критерии того, что представляет собой высококачественный лид.
Часто задаваемые вопросы
Как часто отделы продаж и маркетинга должны встречаться?
Ежемесячные встречи идеально подходят для анализа качества лидов и динамики показателей, в то время как короткие еженедельные синхронизации полезны для решения текущих вопросов. Главное — сосредоточить эти сессии на данных и конструктивной обратной связи, а не на предъявлении претензий. Регулярные контакты предотвращают превращение несогласованных ожиданий в более крупные и сложные проблемы со временем.
Что такое SLA в контексте продаж и маркетинга?
Соглашение об уровне обслуживания (SLA) определяет ожидания каждой команды друг от друга. Обычно оно указывает, что маркетинг предоставит определенное количество лидов, соответствующих заданным критериям, а отдел продаж постарается связаться с этими лидами в установленный срок, например, в течение 24 часов. Наличие этого документа в письменном виде создает взаимную ответственность за успех воронки.
Должен ли маркетинг нести ответственность за цели по выручке?
Да, маркетинг более эффективен, когда его оценивают по вкладу в выручку. Хотя маркетинг не может контролировать окончательное закрытие сделки, он может нести ответственность за качество сгенерированной воронки. Когда маркетинг разделяет бремя целей по выручке, он становится более вовлеченным в успех процесса продаж, что приводит к лучшим общим результатам.
Как вы справляетесь с разногласиями по поводу качества лидов?
Разногласия следует разрешать путем изучения объективных данных и корректировки системы скоринга лидов. Если продажи последовательно отклоняют лиды с определенными характеристиками, эти характеристики следует удалить из критериев MQL. Используйте эти случаи как возможности для обучения с целью уточнения параметров таргетинга, а не как повод прекратить общение между командами.
Могут ли небольшие команды внедрить эти стратегии?
Небольшие команды абсолютно точно могут использовать эти стратегии. На самом деле, часто проще достичь согласованности, когда задействовано меньше людей. Вам не нужны сложные технологии для начала; достаточно простой общей таблицы или базовой конфигурации CRM. Сосредоточьтесь на открытом общении и четких определениях, которые эффективны независимо от размера вашей организации.
Читайте также: Linkedin Ads · B2B Marketing