Privacy Sandbox для рекламодателей — это инициатива Google по созданию веб-технологий, которые защищают конфиденциальность пользователей в Интернете и одновременно предоставляют компаниям инструменты для развития цифрового бизнеса. Поскольку сторонние файлы cookie сталкиваются с ограничениями, индустрии требуются новые методы для поддержания эффективности рекламы без использования индивидуального отслеживания на разных сайтах. Эта инициатива направлена на разработку открытых стандартов, которые позволяют осуществлять таргетинг на основе интересов и измерение эффективности, не допуская при этом попадания личных идентификаторов в поле зрения общественности.
Какова главная цель Privacy Sandbox?
Основная цель заключается в изменении принципов работы цифровой рекламы путем замены устаревших методов отслеживания альтернативами, сохраняющими конфиденциальность. Вместо отслеживания отдельного пользователя на нескольких веб-сайтах эти новые технологии объединяют пользователей в сегменты на основе интересов. Это гарантирует, что рекламодатели по-прежнему смогут охватывать релевантные аудитории, в то время как индивидуальные привычки просмотра останутся конфиденциальными. Инициатива направлена на создание устойчивого будущего для открытого интернета, где компании могут расти, а пользователи чувствовать себя в безопасности.
Для рекламодателей это знаменует собой значительное изменение в управлении аккаунтами. В типичном аккаунте кампании долгое время полагались на точное индивидуальное отслеживание для ретаргетинга и атрибуции. Переход к Privacy Sandbox требует корректировки того, как определяются аудитории и как измеряются конверсии. Приняв эти стандарты, агентства и бренды смогут опережать изменения в браузерах, сохраняя при этом надежную связь с целевой аудиторией.
Как Privacy Sandbox влияет на таргетинг аудитории?
Таргетинг на основе интересов является основным механизмом, заменяющим традиционный ретаргетинг на основе файлов cookie. Браузеры теперь будут отслеживать интересы пользователей на основе истории просмотров и сохранять их локально на устройстве. Рекламодатели будут взаимодействовать с этими группами интересов, а не с конкретными идентификаторами пользователей. Это меняет то, как вы структурируете свои группы объявлений и настройки кампаний на таких платформах, как Google Ads или другие DSP-платформы.
При управлении кампаниями вы заметите, что аудитории отображаются в виде более широких сегментов. Например, ритейлер спортивных товаров может видеть сегменты, связанные с «любителями фитнеса» или «покупателями кроссовок для бега», вместо списка пользователей, посетивших определенную страницу. Этот сдвиг требует сосредоточиться на креативном качестве и релевантности. Поскольку вы не можете полагаться на детальную индивидуальную историю, ваше рекламное сообщение должно быть достаточно четким, чтобы привлекать более широкие интересы, определенные браузером.
Каковы основные технические компоненты, о которых нужно знать?
Privacy Sandbox состоит из нескольких API, работающих в фоновом режиме. Понимание этих технических строительных блоков полезно для любого специалиста по маркетингу или руководителя агентства. Эти технологии призваны облегчить такие важные рекламные функции, как выбор рекламы, измерение конверсий и обнаружение мошенничества, не подвергая пользователя межсайтовому отслеживанию.
- Topics API: позволяет браузерам определять интересы пользователей на основе их недавней истории просмотров конфиденциальным образом.
- Protected Audience API: обеспечивает рекламу на основе интересов, позволяя браузерам проводить рекламные аукционы локально на устройстве.
- Attribution Reporting API: помогает рекламодателям измерять эффективность своих кампаний, связывая клики по рекламе или показы с конверсиями без использования индивидуальных идентификаторов.
- Private Aggregation API: гарантирует, что данные, собранные с разных сайтов, могут быть суммированы и переданы в отчетности с сохранением конфиденциальности.
Могут ли рекламодатели по-прежнему измерять эффективность конверсий?
Да, измерение остается возможным, хотя подход отличается от прежних методов. Attribution Reporting API разработан специально для предоставления информации о том, как реклама влияет на бизнес-результаты. Вместо индивидуального отслеживания в реальном времени эти системы предоставляют агрегированные отчеты. Вы по-прежнему можете видеть, какие кампании приводят к конверсиям, но данные будут представлены таким образом, чтобы предотвратить идентификацию конкретных лиц.
В типичном аккаунте вам может потребоваться обновить теги отслеживания или SDK, чтобы привести их в соответствие с этими новыми стандартами отчетности. Рекомендуется проверить настройки отслеживания конверсий на предмет совместимости с обновленными API. Если вы используете сторонний аналитический инструмент, проверьте его соответствие этим новым веб-стандартам, чтобы ваши отчеты оставались точными и согласованными в период перехода.
Как Alien Road применяет Privacy Sandbox
В Alien Road мы помогаем клиентам адаптироваться к этим изменениям путем аудита их текущей рекламной инфраструктуры. Мы начинаем с анализа того, как клиент в настоящее время собирает данные об аудитории, и выявления того, где он полагается на сторонние файлы cookie. Например, если клиент проводит широкую кампанию по повышению осведомленности, мы меняем его стратегию, отдавая приоритет сбору данных о первой стороне и контекстному таргетингу наряду с доступными API Privacy Sandbox.
Наш процесс для каждого проекта включает три шага:
- Аудит инфраструктуры: проверка существующих пикселей отслеживания и платформ управления данными на предмет их поддержки стандартов, рассчитанных на будущее.
- Стратегия данных о первой стороне: создание базы данных с информацией о клиентах, которой бренд владеет напрямую, что снижает зависимость от сторонних трекеров.
- Внедрение API: интеграция новейших API атрибуции и таргетинга на основе интересов для обеспечения видимости эффективности кампаний в панели управления.
Мы также уделяем первостепенное внимание тестированию вариаций креативов, чтобы узнать, какие сообщения лучше всего резонируют с группами на основе интересов. Поскольку мы не можем полагаться на старые методы микротаргетинга, мы сосредоточены на ключевом ценностном предложении бренда. Эта стратегия гарантирует, что даже с учетом новых ограничений эффективность останется высокой, а стоимость привлечения останется в пределах целевого диапазона клиента.
Как подготовить вашу команду к этим изменениям?
Подготовка требует сочетания технических обновлений и изменений в маркетинговой стратегии. Вам следует начать с просвещения своей команды по ключевым концепциям Privacy Sandbox. Существует много распространенных заблуждений о том, что эти изменения означают для эффективности. Разъяснив, что цель состоит в поддержании пользы для бизнеса при одновременной защите конфиденциальности пользователей, вы сможете облегчить переход для ваших заинтересованных сторон и клиентов.
Убедитесь, что ваша техническая команда осведомлена об изменениях на уровне браузера. Им следует проверить, опирается ли аналитика вашего веб-сайта на устаревшее отслеживание. Если это так, составьте план миграции на более современные и соответствующие требованиям конфиденциальности теги отслеживания. Это часто предполагает работу с вашими веб-разработчиками для обеспечения правильной поддержки новых стандартов средой сайта.
Существует ли конкретный график для этих обновлений?
Переход продолжается и происходит поэтапно по мере того, как браузеры выпускают обновления и принимают новые веб-стандарты. Вместо того чтобы ждать определенного дедлайна, лучше занять проактивную позицию. Начните с интеграции доступных API в своей тестовой среде. Большинство DSP-платформ и рекламных серверов автоматически обновляют свои системы для поддержки этих изменений, но проверка остается вашей ответственностью.
Регулярно проверяйте настройки своего рекламного аккаунта на наличие новых функций, связанных с конфиденциальностью или сегментацией аудитории. Когда платформа представляет новую настройку или инструмент, сначала протестируйте их с небольшим бюджетом. Это позволит вам оценить их влияние на эффективность, не рискуя всем бюджетом. Поддержание постоянного потока тестов позволит вашей команде оставаться осведомленной и уверенно чувствовать себя в меняющейся веб-среде.
С чего начать на этой неделе
Начните свой переход с аудита вашей текущей зависимости от сторонних данных. Перечислите все платформы, которые вы используете для ретаргетинга, и посмотрите, какие из них уже предоставляют документацию по поддержке Privacy Sandbox. Если у ключевого поставщика нет четкого плана, сразу же займитесь поиском альтернатив или совершенствованием своей стратегии работы с данными о первой стороне.
Затем проведите встречу с внутренней командой или партнерами по агентству, чтобы обсудить переход к сегментам на основе интересов. Сосредоточьтесь на том, как улучшить свои креативные материалы, чтобы они привлекали эти более широкие группы. Цель состоит в том, чтобы быть готовыми до того, как индустрия полностью перейдет на новые рельсы. Сделав эти небольшие шаги сейчас, вы защитите свой бизнес и продолжите достигать значимых результатов в меняющейся среде.
Читайте также: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг