Кампании Advantage+ Shopping позволяют рекламодателям определять аудиторию существующих клиентов, предоставляя способ управления соотношением новых и возвращающихся пользователей в рамках одной автоматизированной структуры. Задавая свою базу существующих клиентов, вы направляете алгоритмы машинного обучения на приоритетное выполнение либо задач привлечения, либо удержания в зависимости от ваших текущих бизнес-целей. Такой подход позволяет маркетологам сохранять контроль над тем, какой бюджет выделяется на пользователей, уже взаимодействовавших с брендом, по сравнению с теми, кто открывает для себя магазин впервые.
Как Advantage+ Shopping работает с существующими аудиториями?
Основным механизмом ретаргетинга в этих кампаниях является настройка аудитории существующих клиентов. При настройке кампании вы можете загрузить списки прошлых покупателей, подписчиков электронной почты или посетителей веб-сайта. Система использует эти данные для понимания состава вашей аудитории, что позволяет платформе соответствующим образом корректировать стратегию ставок и размещения. Вместо того чтобы вручную создавать отдельные группы объявлений для ретаргетинга, вы предоставляете системе параметры, и она управляет частотой показов и выбором рекламных креативов на основе поведения пользователей.
Управление этим соотношением имеет решающее значение для брендов с высокой пожизненной ценностью клиента (LTV). Если ваша цель — стимулировать повторные покупки для сервиса по подписке, вы можете уделить больше внимания аудитории существующих клиентов. И наоборот, если вашим текущим приоритетом является выход на новые рынки, вы можете ограничить расходы на существующих клиентов, чтобы гарантировать, что основная часть бюджета направлена на привлечение потенциальных клиентов. Эта гибкость гарантирует, что автоматизация соответствует вашему конкретному этапу роста, а не следует универсальному подходу.
Каковы основные преимущества автоматизированного ретаргетинга?
Автоматизация избавляет от необходимости вручную управлять несколькими пользовательскими аудиториями и списками исключений. В типичном аккаунте маркетологи часто сталкиваются с пересечением аудиторий, когда несколько групп объявлений конкурируют за одного и того же пользователя, что без необходимости увеличивает расходы. Advantage+ Shopping минимизирует это, объединяя сигналы аудитории в одну кампанию. Это позволяет системе оценивать пользователя по всему вашему каталогу продукции и определять наиболее вероятный путь конверсии, будь то первая покупка или заказ на пополнение запасов.
Как следует структурировать аудиторию существующих клиентов?
Правильная структуризация данных — самый важный шаг при подготовке к этим кампаниям. Вы должны относиться к данным вашей аудитории как к основе для модели машинного обучения. Если вы предоставите фрагментированные или устаревшие списки, модели будет трудно эффективно идентифицировать ценных повторных покупателей. Убедитесь, что ваши списки клиентов чисты и часто обновляются, чтобы система работала на основе самой актуальной истории покупок.
- Включите всех прошлых покупателей за последние 180 дней, чтобы зафиксировать недавнее намерение.
- Сегментируйте подписчиков электронной почты отдельно, если хотите протестировать специальные сообщения для удержания.
- Удалите клиентов, которые ушли от вас или вряд ли совершат покупку снова, чтобы повысить эффективность модели.
- Обновляйте списки клиентов по крайней мере раз в 30 дней, чтобы сигналы аудитории оставались актуальными.
Как Alien Road применяет Advantage+ Shopping
В Alien Road мы управляем Advantage+ Shopping, рассматривая настройку существующих клиентов как регулятор, а не как фиксированный переключатель. Для типичного клиента электронной коммерции мы начинаем с мониторинга соотношения новых и возвращающихся клиентов в течение 30-дневного окна. Затем мы корректируем ограничения аудитории на основе текущих целей клиента по окупаемости расходов на рекламу (ROAS). Если магазин видит высокий объем продаж, но низкий процент повторных покупок, мы усиливаем акцент на аудитории существующих клиентов для стимулирования лояльности.
Мы также проводим регулярные аудиты креативных материалов, используемых в этих кампаниях. Поскольку система сама выбирает рекламу, мы следим за тем, чтобы в аккаунте присутствовали как креативы, ориентированные на привлечение, так и креативы, ориентированные на удержание. Это дает алгоритму достаточно вариантов для сопоставления правильного сообщения с правильным сегментом аудитории. Анализируя отчеты о производительности, мы определяем, какие креативы побеждают в определенных сегментах, и предоставляем дополнительные варианты для повышения стабильности кампании.
Сравнение ручного и автоматизированного ретаргетинга
| Функция | Ручной ретаргетинг | Advantage+ Shopping |
|---|---|---|
| Контроль аудитории | Высокая детализация | На основе определенных списков |
| Выбор креативов | Ручное тестирование групп объявлений | Автоматическая доставка |
| Распределение бюджета | Статичное на группу объявлений | Динамическое в реальном времени |
| Эффективность | Требует частых корректировок | Самооптимизация |
Какие метрики следует отслеживать для обеспечения успеха?
Мониторинг правильных метрик позволяет увидеть, работают ли настройки ретаргетинга должным образом. Вам следует изучить разбивку охвата и частоты как для новых, так и для возвращающихся аудиторий. Если частота показов для сегмента возвращающихся пользователей растет слишком быстро без соответствующего роста конверсии, это указывает на то, что система перенасыщает эту группу рекламой. Возможно, вам потребуется пересмотреть список клиентов или скорректировать лимит бюджета, назначенный для существующих пользователей.
Также учитывайте влияние на общий доход магазина, а не только на специфические метрики кампании. Иногда перераспределение бюджета в пользу ретаргетинга может снизить общее количество новых клиентов, но значительно увеличить среднюю стоимость заказа (AOV). Вы должны решить, что является вашим текущим бизнес-приоритетом: рост числа пользователей или рост дохода на одного пользователя. Используйте эти данные для принятия решений о ежемесячных корректировках бюджета в настройках кампании.
Как усовершенствовать стратегию для сезонных изменений?
Сезонные события, такие как праздники или периоды крупных распродаж, требуют изменения подхода к ретаргетингу. В это время конкуренция за рекламный инвентарь возрастает, что может завысить затраты как на привлечение, так и на ретаргетинг. Вы можете принять решение расширить аудиторию существующих клиентов, включив в нее более широкую сеть прошлых посетителей, чтобы максимизировать продажи от вашей самой лояльной базы во время периодов пикового трафика. Это гарантирует постоянное присутствие перед людьми, которые уже знакомы с вашим брендом.
- Увеличьте распределение бюджета на существующих клиентов за 2 недели до крупной распродажи.
- Обновите рекламные креативы, чтобы показать сезонные акции или руководства по выбору подарков.
- Исключите недавних покупателей, если ваша распродажа предназначена исключительно для привлечения новых клиентов.
- Ежедневно отслеживайте стоимость привлечения, чтобы предотвратить перерасход бюджета в период пиковой конкуренции.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита файлов ваших текущих списков клиентов в Meta Business Suite. Убедитесь, что ваши списки отформатированы правильно и охватывают соответствующие сегменты вашего бизнеса. После проверки данных проверьте настройки кампании Advantage+ Shopping, чтобы узнать, как настроено текущее распределение бюджета. Если вы еще не определили аудиторию существующих клиентов, рассмотрите возможность ее настройки для получения большего контроля над усилиями по ретаргетингу. Запустите эти настройки на две недели без серьезных изменений, чтобы позволить алгоритму стабилизироваться, а затем сравните свой показатель ROAS с историческими результатами.
Часто задаваемые вопросы
Могу ли я использовать Advantage+ Shopping только для ретаргетинга?
Advantage+ Shopping разработан как универсальный инструмент, объединяющий привлечение и ретаргетинг. Хотя вы можете влиять на соотношение, определяя аудиторию существующих клиентов, он не предназначен исключительно для решения задач ретаргетинга. Система работает лучше всего, когда у нее есть свобода находить баланс между новыми и существующими пользователями для достижения наилучших общих результатов для вашего аккаунта.
Сколько клиентов должно быть в моем списке для получения наилучших результатов?
Минимальных требований нет, но более крупные, репрезентативные списки обычно позволяют модели машинного обучения более эффективно выявлять закономерности. Список, содержащий по меньшей мере несколько сотен активных, недавних клиентов, обеспечивает прочную основу для системы. Сосредоточьтесь на качестве данных, убедившись, что клиенты в вашем списке — это действительно те, к кому вы хотите обратиться снова.
Заменяет ли Advantage+ Shopping ручные пользовательские аудитории?
Он не заменяет их полностью, но меняет способ их использования. Вместо того чтобы строить сложные ручные воронки, вы предоставляете данные об аудитории кампании Advantage+, и система сама управляет доставкой. Вы все еще можете использовать ручные пользовательские аудитории для других типов кампаний, но для автоматизированных кампаний покупок предоставленная настройка аудитории существующих клиентов является предпочтительным методом управления удержанием.
Что делать, если мой ROAS падает после определения аудитории клиентов?
Падение ROAS может произойти по мере того, как система подстраивается под ваши ограничения. Дайте кампании от семи до четынадцати дней на оптимизацию, прежде чем вносить дальнейшие изменения. Если производительность остается низкой, проверьте, не слишком ли узко определена ваша аудитория или не резонируют ли ваши рекламные креативы с вашими возвращающимися клиентами. Иногда проблема заключается просто в рекламном креативе, а не в таргетинге аудитории.
Читать далее: Оптимизация рекламы с ИИ · Оптимизация рекламы с ИИ