Social listening — это процесс мониторинга цифровых разговоров, чтобы понять, что клиенты говорят о бренде, его конкурентах и отрасли в целом. Он выходит за рамки простых уведомлений, анализируя настроение и намерения, стоящие за словами. Бренды используют эти идеи, чтобы корректировать свои сообщения, исправлять проблемы с продуктами и находить новые возможности для продаж на различных платформах. Эта стратегия позволяет бизнесу увидеть общую картину своего присутствия на рынке.
В чем разница между social listening и мониторингом?
Многие люди используют термины social listening и мониторинг социальных сетей как взаимозаменяемые, но они выполняют разные функции. Мониторинг реактивен. Он включает в себя поиск конкретных упоминаний бренда и прямое реагирование на них. Например, если клиент в магазине Shopify пишет в твиттере о задержанной посылке, менеджер социальных сетей видит уведомление и предоставляет номер отслеживания. Это задача микроуровня, ориентированная на обслуживание клиентов и индивидуальные взаимодействия.
Social listening — это деятельность макроуровня. Вместо того чтобы фокусироваться на одном твите, он рассматривает совокупность всех разговоров за определенный период времени. Если тот же магазин Shopify видит 20% рост упоминаний о задержках доставки, social listening идентифицирует это как системную проблему. Затем бренд использует эти данные, чтобы сменить логистического партнера или обновить политику доставки. Listening — это скорее анализ и долгосрочная стратегия, чем немедленные ответы.
В то время как мониторинг говорит вам, что происходит, listening говорит вам, почему это происходит. Мониторинг отслеживает ‘что’ и ‘кто’, в то время как listening интерпретирует ‘почему’ и ‘как’. Оба необходимы для здорового цифрового присутствия, но listening предоставляет данные, необходимые для роста бизнеса и позиционирования бренда.
Почему бренды должны отдавать приоритет listening, а не простому отслеживанию?
Приоритизация listening позволяет бренду опережать отраслевые тенденции и ожидания клиентов. В типичном аккаунте лишь небольшой процент людей действительно отмечает бренд, когда говорят о нем. Если вы отслеживаете только прямые упоминания, вы упускаете подавляющее большинство разговоров. Люди могут обсуждать ваши продукты на Reddit, в нишевых форумах или в разделе комментариев к новостной статье, никогда не используя ваш официальный хендл.
Используя широкий поиск по ключевым словам, вы можете захватить эти неотмеченные разговоры. Это дает более честное представление о том, как общественность воспринимает ваш бизнес. Это также помогает выявлять потенциальные кризисы до того, как они взорвутся. Внезапное изменение настроения на конкретном форуме может действовать как система раннего предупреждения, позволяя вашей PR-команде решать проблемы до того, как они достигнут массовой аудитории.
Как настроить рабочий процесс social listening?
Настройка эффективного рабочего процесса требует сочетания правильных инструментов и четкого набора целей. Без плана огромный объем социальных данных может стать ошеломляющим. Начните с определения того, что вы хотите узнать. Вы ищете отзывы о продуктах, слабые стороны конкурентов или новые идеи для контента? Как только цель станет ясна, выполните эти шаги, чтобы построить свою систему.
- Выберите инструмент, который соответствует вашему бюджету и потребностям, например Brandwatch, Sprout Social или Mention.
- Составьте исчерпывающий список ключевых слов, включая названия брендов, названия продуктов и ключевых руководителей.
- Включите распространенные ошибки в написании вашего бренда, чтобы убедиться, что ни один разговор не будет пропущен.
- Добавьте отраслевые термины и названия конкурентов в свой список отслеживания.
- Настройте логические поисковые запросы (Boolean), чтобы отфильтровать нерелевантный шум.
- Назначьте члена команды для еженедельного анализа данных и подготовки сводного отчета.
Использование логических операторов для лучших результатов
Чтобы получить максимальную отдачу от вашего инструмента listening, вы должны использовать логику Boolean. Это помогает сузить результаты, чтобы вы видели только то, что важно. Например, если название вашего бренда ‘Apple’, простой поиск вернет миллионы результатов о фруктах. Логический запрос, такой как ‘(Apple AND iPhone) NOT (fruit OR pie OR juice)’, гарантирует, что ваша панель управления будет показывать только упоминания, связанные с технологиями.
В типичной настройке вы можете использовать ‘OR’ для отслеживания нескольких вариаций фразы и ‘AND’ для поиска связей между темами. Например, ‘(“customer service” OR “support”) AND (brandname)’ будет специально извлекать разговоры о вашей службе поддержки. Этот уровень детализации делает данные намного проще для анализа маркетинговой командой.
Ключевые показатели для отслеживания на панели управления listening
Данные полезны только в том случае, если вы знаете, какие показатели измерять. Панель управления должна фокусироваться на индикаторах, которые отражают здоровье вашего бренда и его положение на рынке. Хотя у каждого бизнеса разные потребности, есть три основных показателя, которые приносят наибольшую ценность для большинства организаций.
- Доля голоса (SOV): Это измеряет процент от общего объема отраслевых разговоров, который принадлежит вашему бренду по сравнению с конкурентами.
- Оценка настроения: Это классифицирует упоминания как положительные, отрицательные или нейтральные, чтобы показать общее настроение общественности.
- Трендовые ключевые слова: Это фразы, которые часто появляются рядом с названием вашего бренда, указывая на новые ассоциации или интересующие темы.
- Социальный охват: Потенциальное количество людей, которые видели разговоры о вашем бренде.
Отслеживание доли голоса особенно полезно для бенчмаркинга. Если вы замечаете, что SOV конкурента растет, а ваш остается неизменным, вы можете посмотреть их недавние кампании, чтобы увидеть, что стимулирует их рост. Оценка настроения, с другой стороны, помогает вам оценить успех конкретного запуска продукта. Если оценка настроения падает после обновления, это явный признак того, что изменения были плохо восприняты пользовательской базой.
Как конкурентная разведка может улучшить вашу стратегию?
Social listening — это не только ваш собственный бренд; это окно в операции ваших конкурентов. Отслеживая их упоминания, вы можете увидеть, что любят их клиенты и, что более важно, что они ненавидят. Это позволяет вам позиционировать свой продукт как решение их проблем. Если пользователи жалуются на медленное время ответа конкурента, вы можете выделить свою ‘круглосуточную поддержку в реальном времени’ в своей следующей рекламной кампании.
Вы также можете выявить пробелы на рынке. Иногда люди обсуждают функции, которые они хотели бы видеть в программном обеспечении конкурента. Если несколько пользователей на такой платформе, как LinkedIn, выражают потребность в конкретной интеграции, которой не хватает вашему конкуренту, ваша продуктовая команда может приоритизировать эту функцию. Это основанный на данных способ получить конкурентное преимущество, не тратя тысячи на традиционные маркетинговые исследования.
Выявление настроения бренда и болевых точек клиентов
Понимание настроения требует взгляда за поверхность комментария. Клиент может сказать ‘Спасибо за помощь’ саркастически. Продвинутые инструменты listening используют машинное обучение для определения тона, но ручные выборочные проверки все еще полезны. Когда вы замечаете скопление негативного настроения, ищите ‘болевые точки’ — конкретные вещи, вызывающие разочарование.
Общие болевые точки включают ценообразование, простоту использования и качество обслуживания клиентов. Если SaaS-компания обнаруживает, что ключевое слово ‘запутанный’ часто появляется в упоминаниях их процесса оформления заказа, у них есть четкая директива упростить эту страницу. Публичное решение этих болевых точек также может превратить негативную ситуацию в позитивную. Когда бренд признает широко обсуждаемую проблему и объясняет шаги, которые он предпринимает для ее исправления, это укрепляет доверие сообщества.
Интеграция данных listening в разработку продуктов
Самые успешные бренды используют social listening как цикл обратной связи для своих продуктовых команд. Вместо того чтобы полагаться исключительно на внутренний мозговой штурм, они слушают, что просит рынок. Например, бренд по уходу за кожей может заметить тенденцию людей, просящих ‘многоразовую упаковку’ в Instagram. Передавая эту информацию в отдел разработки продуктов, бренд может запустить продукт, у которого уже есть ожидающая аудитория.
Этот подход снижает риск провала продукта. Когда вы создаете что-то, о чем люди уже говорят, у вас больше шансов на успех. Это также делает ваш маркетинг более эффективным, потому что вы можете использовать точный язык и терминологию, которые используют ваши клиенты при описании своих потребностей.
С чего начать на этой неделе
Вам не нужен дорогой набор инструментов, чтобы начать. Начните с настройки бесплатного Google Alert для названия вашего бренда и ваших трех главных конкурентов. Это даст вам ежедневное электронное письмо со ссылками на новый веб-контент, где появляются эти имена. Затем перейдите на такую платформу, как Reddit или X, и поищите самые распространенные проблемы вашей отрасли, чтобы увидеть, как люди говорят о них.
Собрав данные за несколько дней, ищите закономерности. Отметьте, есть ли повторяющиеся жалобы или получает ли какой-то конкретный конкурент много похвалы. Поделитесь этими выводами со своей командой и обсудите, как вы можете скорректировать свои текущие публикации в социальных сетях или ответы службы поддержки, чтобы отразить то, что вы узнали. Alien Road может помочь вам масштабировать этот процесс, интегрируя анализ на основе ИИ в ваш рабочий процесс цифрового маркетинга.
Читать далее: Мониторинг СМИ · Маркетинг в социальных сетях