Влияние обновлений конфиденциальности iOS сосредоточено на обязательной системе App Tracking Transparency (ATT), которая требует, чтобы приложения получали разрешение пользователя перед отслеживанием их действий в приложениях или на веб-сайтах, принадлежащих другим компаниям. Это изменение политики фундаментально изменило способ сбора данных цифровыми маркетологами, сместив индустрию от отслеживания на индивидуальном уровне к агрегированным моделям данных. Рекламные платформы теперь сталкиваются со значительной потерей сигналов, что делает оптимизацию для конкретных событий конверсии более сложной для бизнеса любого размера.
Как работает система App Tracking Transparency?
Суть обновления заключается в простом системном запросе, который появляется, когда пользователь открывает приложение впервые после установки или обновления. Этот запрос спрашивает пользователя, разрешает ли он приложению отслеживать его действия в приложениях и на веб-сайтах других компаний. Если пользователь выбирает «Попросить приложение не отслеживать», разработчик приложения больше не может получить доступ к идентификатору для рекламодателей (IDFA), который представляет собой уникальную строку букв и цифр, присвоенную каждому устройству Apple.
Без IDFA такие платформы, как Meta, TikTok и Snap, не могут легко связать клик по рекламе с покупкой, совершенной в отдельном мобильном браузере или приложении. Это изменение было разработано, чтобы дать пользователям больше контроля над своими личными данными и цифровым следом. Однако для типичного интернет-магазина это означает, что значительная часть их мобильного трафика становится невидимой для традиционных пикселей отслеживания на основе браузера. Данные, которые раньше свободно перемещались между платформами, теперь ограничены этими протоколами, ориентированными на конфиденциальность.
Почему отчетность Meta Ads так сильно изменилась?
До обновления Meta могла отслеживать пользователя до 28 дней после того, как он кликнул по рекламе, приписывая любую последующую покупку этой конкретной кампании. После обновлений iOS окно атрибуции по умолчанию было сокращено до 7 дней после клика и 1 дня после просмотра. Одно только это изменение привело к тому, что многие рекламодатели увидели падение сообщаемого возврата расходов на рекламу (ROAS), даже если их фактические продажи оставались стабильными. Платформа просто потеряла возможность видеть полный путь клиента для пользователей, которые отказались от отслеживания.
Задержка отчетности — еще одно последствие, с которым должны справляться маркетологи. Чтобы защитить конфиденциальность пользователей, Apple представила API SKAdNetwork (SKAN), который отправляет данные о конверсиях на рекламные платформы с задержкой от 24 до 72 часов. Это не позволяет рекламодателям определить точный момент, когда конкретный пользователь совершил покупку. В типичном аккаунте это означает, что вы не можете вносить корректировки бюджета в режиме реального времени на основе эффективности за последние несколько часов, так как данные на вашей панели управления всегда отстают от реальности.
В чем разница между детерминированным и вероятностным отслеживанием?
Детерминированное отслеживание основано на сопоставлении 1:1 с использованием жесткого идентификатора, такого как адрес электронной почты или ID устройства. Когда пользователь входит в Facebook на своем iPhone, а затем совершает покупку на веб-сайте, используя тот же адрес электронной почты, платформа может детерминированно сказать, что реклама привела к продаже. Обновления iOS значительно усложнили это для мобильных пользователей, которые не дают разрешения на отслеживание между приложениями. Это заставило платформы перейти к методам вероятностного отслеживания.
Вероятностное отслеживание использует машинное обучение и точки данных, такие как IP-адреса, версии браузеров и часовые пояса, чтобы оценить вероятность того, что пользователь, увидевший рекламу, впоследствии совершил действие. Хотя это помогает заполнить пробелы, оно по своей сути менее точно, чем старая система. Маркетологам теперь приходится привыкать к «моделируемым конверсиям» — оценкам, предоставляемым Google или Meta, чтобы учесть пользователей, которых они не могут отслеживать напрямую. Эти модели пытаются предсказать поведение на основе паттернов пользователей, которые дали согласие на отслеживание.
- Уменьшение размеров аудиторий ретаргетинга, так как меньше пользователей идентифицируются пикселем.
- Увеличение стоимости привлечения (CPA) из-за менее эффективной оптимизации алгоритмов.
- Большая зависимость от собственных данных (first-party data), хранящихся в вашей собственной CRM или бэкенде Shopify.
- Переход к широкому таргетингу вместо гиперспецифических сегментов на основе интересов.
- Необходимость использования серверного отслеживания для обхода ограничений на уровне браузера.
Как адаптировать настройку Meta Ads Manager для iOS 14.5+?
Чтобы бороться с потерей сигналов, Meta представила агрегированное измерение событий (AEM). Этот протокол позволяет измерять веб-события от пользователей iOS 14.5, которые отказались от отслеживания. Однако он ограничивает каждый домен восемью приоритетными событиями конверсии. Распространенная схема для магазина Shopify — приоритизировать события в таком порядке: Покупка, Начало оформления заказа, Добавление в корзину и Просмотр контента. Вы должны подтвердить свой домен в настройках Meta Business, чтобы правильно настроить эти события.
Еще один критический шаг — внедрение Conversions API (CAPI). В отличие от стандартного пикселя браузера, который отправляет данные из браузера пользователя, CAPI отправляет данные напрямую с сервера вашего веб-сайта на сервер Meta. Этот метод менее подвержен сбоям браузера, блокировщикам рекламы или запросу ATT. В вашем Менеджере событий вы должны проверить показатель «Качество сопоставления событий». Высокий балл означает, что вы отправляете достаточно информации о клиентах, такой как хешированные адреса электронной почты и номера телефонов, чтобы помочь Meta сопоставить серверное событие с конкретным профилем пользователя.
Каковы долгосрочные изменения в Google Analytics 4?
Google Analytics 4 (GA4) был создан с учетом этих изменений в конфиденциальности. В отличие от Universal Analytics, который сильно полагался на файлы cookie, GA4 использует более гибкую модель данных. Когда пользователи отказываются от согласия на отслеживание, GA4 использует поведенческое моделирование, чтобы заполнить пробелы. Это означает, что отчеты, которые вы видите в интерфейсе GA4, часто представляют собой смесь наблюдаемых данных и прогнозируемых данных, основанных на исторических тенденциях. Этот подход помогает поддерживать общее понимание потока трафика, не нарушая конфиденциальность личности.
Маркетологам также следует обратить внимание на Google Consent Mode. Эта функция позволяет вашему веб-сайту регулировать поведение тегов Google в зависимости от статуса согласия ваших посетителей. Если пользователь отказывается от согласия на использование файлов cookie, теги будут отправлять в Google пинги, которые не содержат личных идентификаторов. Это позволяет проводить базовое измерение конверсий и трафика, оставаясь при этом в соответствии как с политиками Apple, так и с региональными законами о конфиденциальности, такими как GDPR. Это необходимый мост для любого бренда, тратящего значительный бюджет на Google Ads.
Как провести аудит состояния вашего текущего отслеживания?
Аудит вашего отслеживания требует взгляда как на фронтенд, так и на бэкенд вашего маркетингового стека. Начните со сравнения общего количества заказов в Shopify или WooCommerce с заказами, о которых сообщается на ваших рекламных платформах. Нормально видеть расхождение от 15% до 30% в среде после iOS 14.5. Если разрыв превышает 40%, это, вероятно, указывает на технический сбой в вашей серверной настройке или неправильную конфигурацию триггеров событий. Alien Road предлагает регулярно еженедельно проверять эти цифры, чтобы выявлять тенденции на ранней стадии.
- Подтвердите владение доменом в Meta Business Suite в разделе «Безопасность бренда».
- Проверьте, что Conversions API активен и отправляет дедуплицированные события.
- Включите расширенные конверсии в Google Ads для повышения точности атрибуции.
- Просмотрите настройки «Идентификация для отчетов» в GA4, чтобы выбрать между смешанными или наблюдаемыми данными.
- Сравните общую выручку бэкенда с выручкой, о которой сообщает платформа, чтобы рассчитать множитель разрыва данных.
Управление атрибуцией в среде, ориентированной на конфиденциальность
Поскольку цифровые платформы больше не могут обеспечить идеальное представление о пути клиента, вы должны диверсифицировать свои инструменты измерения. Многие бренды сейчас используют моделирование маркетингового микса (MMM) или тестирование инкрементальности, чтобы понять истинное влияние своих расходов. Тестирование инкрементальности включает отключение рекламы в определенном географическом регионе, чтобы увидеть базовый уровень органических продаж. Это помогает понять, сколько продаж на самом деле стимулирует реклама, по сравнению с тем, сколько произошло бы в любом случае.
Опросы клиентов — еще один практический способ заполнить пробел в данных. Добавление вопроса «Откуда вы о нас узнали?» на странице благодарности после покупки предоставляет качественные данные, которые пиксель может упустить. Например, клиент может увидеть рекламу на своем iPhone, отказаться от отслеживания, а затем купить продукт на своем ноутбуке. Пиксель не сможет связать эти два события, но опрос клиента прояснит путь. Объединение этих собственных данных с метриками платформы создает более четкую картину вашей маркетинговой эффективности.
С чего начать аудит отслеживания на этой неделе
Вашим первым приоритетом должно быть обеспечение полной работоспособности вашего серверного отслеживания. Если вы используете Shopify, проверьте настройки канала Facebook и убедитесь, что выбрано «Максимальное» использование данных, так как это активирует Conversions API. Затем перейдите в свой Менеджер событий Meta и проверьте наличие предупреждений относительно вашей настройки агрегированного измерения событий. Если вы не приоритизировали свои восемь событий, ваша реклама может не оптимизироваться для покупок для многих пользователей iOS.
Наконец, переключите свое внимание на сбор собственных данных. Убедитесь, что ваши формы подписки по электронной почте и CRM собирают как можно больше деталей. Эти данные принадлежат вам и не подлежат тем же ограничениям отслеживания, что и сторонние файлы cookie. Создание сильного списка клиентов позволяет вам создавать высококачественные похожие аудитории (Lookalike Audiences) и списки ретаргетинга, которые не полагаются исключительно на данные пикселей. Предприняв эти шаги, вы создадите более устойчивый маркетинговый движок, способный выдержать будущие обновления конфиденциальности от любого технологического провайдера.
Читать далее: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг