Платформа клиентских данных — это программное обеспечение, которое создает постоянную единую базу данных клиентов, доступную для других систем. Она собирает данные из нескольких источников, очищает их и объединяет для создания единого профиля клиента. Этот профиль становится основой для ваших маркетинговых кампаний, позволяя отправлять целевые сообщения и анализировать поведение на различных этапах взаимодействия. Компания использует эти платформы для разрушения информационных барьеров (силосов данных), которые часто существуют между такими отделами, как продажи, служба поддержки и цифровой маркетинг.
Почему бизнесу необходима платформа клиентских данных?
В типичном аккаунте интернет-магазина среднего размера данные рассредоточены по различным инструментам. У вас могут быть данные о транзакциях в Shopify, данные об активности в электронной почте в Mailchimp и данные о поведении на сайте в Google Analytics. Без центрального хранилища сложно увидеть весь путь отдельного покупателя. Платформа клиентских данных связывает эти разнородные данные в единый формат. Это позволяет понять, совершил ли пользователь, кликнувший по письму, покупку через мобильное приложение. Обладая такой ясностью, вы избегаете отправки избыточной рекламы или упущения возможностей для перекрестных продаж (кросс-селла) постоянным клиентам.
Большинство компаний работают с фрагментированными системами, которые не взаимодействуют друг с другом. Когда клиент обновляет свой адрес в вашем портале поддержки, ваше ПО для почтового маркетинга может не получить это обновление. Такое несоответствие приводит к плохому пользовательскому опыту и неточной отчетности. Платформа клиентских данных служит единым источником достоверных данных (source of truth) для всей информации о клиентах. Она предоставляет стандартизированное представление о клиенте, которое постоянно обновляется по мере возникновения новых взаимодействий. Когда ваши системы синхронизированы, ваша маркетинговая команда тратит меньше времени на очистку таблиц и больше времени на создание эффективных кампаний.
Чем платформа клиентских данных отличается от CRM?
Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) предназначена для ручного отслеживания взаимодействий и управления воронкой продаж. Она лучше всего работает, когда торговый представитель должен зафиксировать телефонный звонок или записать результат встречи. Напротив, платформа клиентских данных создана для высокоскоростного автоматизированного сбора данных. Она обрабатывает тысячи событий в секунду, таких как просмотры страниц, клики по кнопкам и брошенные корзины. В то время как CRM фокусируется на человеческих взаимоотношениях, платформа фокусируется на технических поведенческих данных, которые стимулируют автоматизированные маркетинговые усилия.
Многие организации используют оба инструмента одновременно, поскольку они служат разным целям. CRM — это место, куда команды продаж заходят, чтобы найти контекст перед звонком. Платформа клиентских данных — это место, куда команды маркетинга заходят для создания сегментов для автоматизированных почтовых рассылок. В рамках типичного процесса платформа возвращает агрегированные поведенческие данные обратно в CRM, предоставляя отделам продаж сводку того, что клиент делал на сайте до обращения в службу поддержки. Эта комбинация гарантирует, что у каждого члена команды есть необходимый контекст для эффективной работы.
Каковы основные компоненты этих платформ?
Для корректной работы эти системы опираются на специфическую техническую архитектуру. Во-первых, им необходимы коннекторы сбора данных, которые извлекают информацию из API, вебхуков и скриптов отслеживания. Эти коннекторы должны обрабатывать различные структуры данных, такие как логи JSON или выгрузки CSV, и приводить их к единой схеме. Во-вторых, им требуется механизм разрешения идентификаторов. Это процесс сопоставления различных идентификаторов, таких как адрес электронной почты, ID устройства и файл cookie, с одним конкретным человеком. Без этого шага вы бы воспринимали одного и того же клиента как трех разных людей.
Как только данные нормализованы и идентификаторы разрешены, платформа предоставляет механизм сегментации. Это позволяет группировать клиентов на основе конкретных поведенческих факторов или атрибутов. Например, вы можете создать сегмент пользователей, которые добавили товары стоимостью более 100 USD в корзину, но не завершили процесс оформления заказа. Наконец, платформе необходимы коннекторы активации. Это каналы, которые отправляют ваши сегменты в другие инструменты, такие как рекламная платформа или сервис почтовой рассылки. Это гарантирует, что собранные вами данные сразу же будут пригодны для проведения целевых маркетинговых кампаний.
Ключевые функции, на которые стоит обратить внимание при выборе платформы
- Сбор данных в реальном времени для обеспечения постоянной актуальности профилей клиентов.
- Удобный интерфейс, позволяющий маркетологам без технической подготовки создавать сегменты без написания кода SQL.
- Инструменты обеспечения конфиденциальности и соответствия требованиям для автоматического управления согласием пользователей и запросами на удаление данных.
- Встроенные интеграции с вашим существующим технологическим стеком, таким как платформа электронной коммерции и почтовые инструменты.
- Обширная документация и поддержка по настройке пользовательских схем данных.
Как Alien Road применяет эту технологию
В Alien Road мы следуем определенному процессу при помощи клиентам во внедрении платформы клиентских данных. Мы начинаем с фазы аудита, на которой сопоставляем все существующие источники данных. Это включает в себя проверку того, какие инструменты в настоящее время используются для отслеживания, и выявление пробелов. Затем мы настраиваем основные события отслеживания. Например, мы точно определяем, что представляет собой событие «конверсия» по сравнению с событием «просмотр». Мы следим за тем, чтобы эти события были единообразны на всех веб-сайтах и в мобильных приложениях, обеспечивая чистый поток данных на платформу.
После первоначальной настройки мы фокусируемся на разрешении идентификаторов. Мы связываем идентификаторы в различных системах, чтобы платформа могла соединить веб-посетителя с существующим подписчиком рассылки. Как только данные начинают поступать корректно, мы создаем первые сегменты на основе бизнес-целей клиента. Мы тестируем эти сегменты, запуская простую автоматизированную кампанию, например, напоминание о брошенной корзине. Наконец, мы создаем дашборд отчетности, который отслеживает успех этих кампаний. Следуя этому методу, мы превращаем «сырые» данные в надежную основу для роста.
Каковы основные трудности в процессе внедрения?
Внедрение редко бывает простым процессом. Самая частая проблема — «грязные» данные. Если ваши существующие скрипты отслеживания настроены неправильно, платформа будет собирать неточную информацию. Мы часто тратим время на очистку исторических данных, прежде чем платформа сможет предоставить полезные инсайты. Еще одно препятствие — внутреннее внедрение. Если команда не понимает, как использовать новые функции сегментации, платформа остается недоиспользованной базой данных. Обучение необходимо для того, чтобы каждый член команды знал, как экспортировать данные и применять их в своей повседневной работе.
Конфиденциальность данных также является важным фактором. Такие законы, как GDPR, требуют строгого управления использованием данных. Вы должны гарантировать, что ваша платформа способна удалять записи по запросу и отслеживать статус согласия пользователя. Мы рекомендуем нашим клиентам пересмотреть свои политики конфиденциальности и методы сбора данных во время настройки платформы. Такой проактивный подход экономит время и предотвращает регуляторные проблемы. Всегда документируйте, откуда поступают ваши данные и как они передаются сторонним системам.
С чего начать на этой неделе
Если вы хотите продвинуться вперед с платформой клиентских данных, начните с аудита вашей текущей ландшафтной структуры данных. Создайте простую таблицу с перечнем ваших инструментов и генерируемых ими данных. Это поможет вам решить, готовы ли вы к полноценной платформе или вам сначала нужно исправить текущее отслеживание. Ниже приведены первые шаги, которые следует предпринять:
- Составьте карту текущих источников данных и определите общие идентификаторы, такие как email или ID клиента.
- Определите три конкретные маркетинговые задачи, которые вы хотите решить, например, снижение брошенности корзин.
- Опросите свою команду, чтобы понять текущие узкие места в доступе к клиентским данным.
- Оцените уровень цифровой грамотности внутри команды и определите, нужна ли вам внешняя поддержка для технической настройки.
- Изучите платформы, которые предлагают бесплатную пробную версию или песочницу (sandbox) для тестирования вашей схемы данных.
Получив список, расставьте приоритеты для интеграций, которые оказывают наибольшее влияние на вашу выручку. Не пытайтесь подключить все инструменты сразу. Начните с вашего основного движка электронной коммерции и почтового инструмента. Создайте один высокоценный сегмент и запустите кампанию, чтобы убедиться в правильности потока данных. Убедившись в точности системы, вы сможете добавлять новые источники и создавать более сложные сегменты. Такой поэтапный подход позволяет увидеть ценность системы без перегрузки ваших технических ресурсов.
Читайте также: CRM-система · Email-маркетинг