Bir Müşteri Veri Platformu (CDP) ve bir Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) sistemi, modern bir pazarlama yığınında farklı işlevlere hizmet eder. Her ikisi de müşteri bilgilerini yönetse de, bir CRM bireysel etkileşimlere odaklanırken, CDP Institute’a göre bir CDP, diğer sistemler tarafından erişilebilen kalıcı, birleşik bir müşteri veritabanı oluşturur. İkisi arasında seçim yapmak, önceliğinizin doğrudan satış görüşmelerini yönetmek mi yoksa çok kanallı pazarlama otomasyonu için toplu bir profil oluşturmak mı olduğuna bağlıdır.
Bir CRM’in birincil işlevi nedir?
Bir CRM, öncelikle satış ekiplerinin bireysel potansiyel müşteriler ve müşterilerle olan ilişkilerini takip etmeleri için tasarlanmış bir veritabanıdır. Bir satış temsilcisinin ne zaman e-posta gönderdiği, toplantı planladığı veya bir anlaşma durumunu güncellediği gibi belirli olayları kaydeder. Tipik bir hesapta, her bir kişinin şu anda bir satış döngüsünde olduğu bir hattı yönetmek için bir CRM kullanırsınız. Buradaki veriler büyük ölçüde manuel veya işlemseldir ve çalışanların bir telefon görüşmesi veya demodan sonra not girmesine veya aşamaları güncellemesine dayanır.
CRM’ler bire bir iletişim için optimize edildiğinden, yüksek hacimli anonim davranış verilerini işlemekte zorlanırlar. Bir müşteri web sitenizi beş kez ziyaret ederse, üç farklı fiyatlandırma sayfasına tıklarsa ve satış ekibinizle iletişime geçmeden önce bir video izlerse, CRM yalnızca son dönüşüm olayını gösterebilir. Bu parçalanmış dijital temas noktalarını kapsamlı bir zaman çizelgesinde birleştirecek altyapıdan yoksundur. Satış ekiplerinin onlara güvenmesinin nedeni budur, ancak pazarlama ekipleri genellikle onları büyük ölçekli kitle segmentasyonu için sınırlayıcı bulurlar.
Bir CDP, bir CRM’den nasıl farklıdır?
Bir CDP, veri alımı, temizleme ve birleştirme için merkezi bir merkez görevi görür. İnsan tarafından okunabilir kişi girişleri bekleyen bir CRM’den farklı olarak, bir CDP web sitelerinden, mobil uygulamalardan ve arka uç sunucu günlüklerinden ham davranış verilerini almak için oluşturulmuştur. Henüz bir e-posta adresi sağlamış olup olmamasına bakılmaksızın her ziyaretçiye benzersiz bir tanımlayıcı atar. Bu kalıcı kimlik, platformun bir kullanıcıyı anonim bir tarayıcıdan veritabanınızdaki bilinen bir potansiyel müşteriye dönüşürken takip etmesine olanak tanır.
Bir CDP’nin birincil amacı, diğer sistemlere erişilebilir, birleşik bir görünüm sağlamaktır. Veriler birleştirildikten sonra, bu segmentleri e-posta platformlarına, reklam ağlarına veya kişiselleştirme araçlarına gönderebilirsiniz. Örneğin, sepete ürün ekleyen ancak satın almayan kullanıcıları belirlemek için bir CDP kullanabilir, ardından üçüncü taraf bir sosyal ağda bir reklam kampanyası başlatabilirsiniz. CRM bu eylemi gerçekleştiremez çünkü böyle belirli bir kitle segmenti oluşturmak için gereken web davranış günlüklerini barındırmaz.
İşletmeniz için hangi sisteme ihtiyacınız var?
Hangi aracı uygulayacağınıza karar vermek, mevcut müşteri yolculuğunuzun denetimiyle başlar. İş modeliniz yüksek temaslı satış toplantılarına, uzun müzakere döngülerine ve kişiselleştirilmiş telefon görüşmelerine dayanıyorsa, bir CRM önceliğinizdir. Anlaşmaların durumunu ve satış personelinize atanan görevleri takip eden bir sisteme ihtiyacınız vardır. Bir CRM olmadan, ekibiniz takip tarihlerini ve anlaşma ilerlemesini takip edemez, bu da gelir kapatma yeteneğinizi doğrudan etkiler.
Günde binlerce ziyaretçisi olan ve otomatik e-posta veya programatik reklamlara büyük ölçüde güvenen dijital öncelikli bir işletme yönetiyorsanız, muhtemelen bir CDP’ye ihtiyacınız vardır. Örneğin, reklamlara ayda binlerce harcayan bir Shopify mağazasının, hangi ziyaretçilerin sepetlerini farklı cihazlarda terk ettiğini tam olarak bilmesi gerekir. Bir CDP, mobil ve masaüstü davranışlarını tek bir profilde birleştirerek bunu sağlar. Daha sonra bu profili, mevcut müşterileri edinme reklamlarından hariç tutmak ve bütçenizden tasarruf etmek için kullanabilirsiniz.
Bir CRM ve bir CDP birlikte çalışabilir mi?
Birçok orta ve büyük ölçekli şirkette, bir CRM ve bir CDP birbirini dışlamaz; birbirini tamamlarlar. CDP, satış ekiplerinin telefonu kaldırmadan önce bir potansiyel müşterinin ilgisini anlamalarına yardımcı olmak için CRM’e temiz, davranışsal veriler besleyebilir. Örneğin, CDP bir potansiyel müşterinin son bir saat içinde fiyatlandırma sayfasını üç kez ziyaret ettiğini işaretlerse, bu bilgi CRM kaydına ‘yüksek niyet’ etiketi olarak aktarılabilir. Bu, satış temsilcisinin sunumunu son etkinliğe göre uyarlamasını sağlar.
Bu araçları entegre ederken şu en iyi uygulamaları izleyin:
- Birincil kaydı tanımlayın: CRM’in satış aşaması ve manuel iletişim bilgileri için doğruluk kaynağı olarak kalmasına izin verin.
- CDP’yi davranışsal merkez olarak ayarlayın: Web, uygulama ve olay tabanlı verileri almak ve işlemek için CDP’yi kullanın.
- Benzersiz kimlikler kullanın: Profilleri eşlemek için her iki sistemin de bir e-posta adresi veya benzersiz bir kullanıcı kimliği gibi ortak bir tanımlayıcıyı paylaştığından emin olun.
- Senkronizasyonu otomatikleştirin: Satış ekibini manuel giriş olmadan bilgilendirmek için sistemler arasında periyodik veri güncellemeleri planlayın.
Alien Road bu teknolojileri nasıl uyguluyor
Alien Road’da, genellikle müşterinin veri olgunluğunu gözden geçirerek başlarız. Tipik bir etkileşim için, ilk reklam tıklamasından nihai satın almaya kadar müşteri temas noktalarını haritalandırarak başlarız. Müşterinin parçalanmış verileri varsa (e-posta yazılımının kullanıcıya dair bir görünümü, CRM’in ise başka bir görünümü olduğu durumlar), bir CDP uygulamasını öneririz. Müşterinin dönüşüm hunisindeki darboğazları belirlemesini sağlayan temiz bir veri şeması oluşturmaya odaklanırız.
Örneğin, bir müşterinin CDP’nin ‘terk etme riski’ puanını CRM’ine gönderdiği bir bağlantı kurmasına yardımcı olabiliriz. Bu puan, CDP’nin davranış günlüklerindeki azalan aktiviteye göre hesaplanır. Puan belirli bir eşiğe ulaştığında, CRM otomatik olarak hesap yöneticisinin iletişime geçmesi için bir görev tetikler. Bu süreç, elde tutma oranlarını iyileştirmek için yüksek hacimli davranış verilerini yüksek değerli insan etkileşimleriyle nasıl bağladığımızı gösterir.
Dikkate alınması gereken temel sınırlamalar
Her iki sistemin de kullanıcıların satın alma sürecinde genellikle gözden kaçırdığı belirgin sınırlamaları vardır. Bir CRM bir analiz motoru değildir; milyonlarca olay genelinde karmaşık kohort tutma veya ilişkilendirme modellerini hesaplamak için tasarlanmamıştır. Bir CRM’i ağır veri sorguları çalıştırmaya zorlamak, yavaş yükleme sürelerine ve yanlış raporlara yol açacaktır. Benzer şekilde, bir CDP bir görev yönetimi aracı değildir. Bir satış görüşmesinin belirli notlarını takip edemez veya bir satış departmanının idari iş akışlarını yönetemez.
Bir diğer faktör, bu sistemleri sürdürmek için gereken teknik yüktür. Bir CRM, kullanıcıların alanları güncellemeyi ve notları kaydetmeyi hatırlaması gereken tutarlı bir veri hijyeni gerektirir. Ekip bu görevleri görmezden gelirse, CRM verileri işe yaramaz hale gelir. Bir CDP farklı bir beceri seti gerektirir, genellikle verilerin web sitenizden platforma doğru bir şekilde aktığından emin olmak için SQL bilgisi veya API entegrasyonlarında deneyimi olan birine ihtiyaç duyar. Uygun bakım olmadan, her iki sistem de beklediğiniz içgörüleri sağlayamaz.
Bu hafta nereden başlamalı
Bir sonraki adımınızı belirlemek için mevcut veri akışınızın basit bir denetimini yapın. İhtiyaçlarınızı netleştirmek için ekibinize şu üç soruyu sorun:
- Bir kullanıcının potansiyel müşteri olmadan önce web sitemizde ne yaptığını biliyor muyuz?
- Satış ekibimiz zamanını manuel veri girişine mi yoksa nitelikli potansiyel müşterileri takip etmeye mi harcıyor?
- E-postalarımızı belirli tarama davranışlarına göre kişiselleştirebiliyor muyuz?
Bu sorulara hayır cevabı verdiyseniz, sürecinizdeki belirli boşlukları belgeleyin. Sorununuz iç iletişim ve anlaşma takibi ise, CRM yapılandırmanızı optimize ederek başlayın. Sorununuz otomatik pazarlama kanallarınız için müşteri içgörüsü eksikliği ise, mevcut yığınınızın entegrasyon yeteneklerini potansiyel CDP sağlayıcılarıyla araştırın. Sepet terk etme veya potansiyel müşteri puanlama gibi tek bir kullanım durumuna odaklanın ve entegrasyonun otuz gün içinde dönüşüm oranlarınızı nasıl iyileştirdiğini görmek için test edin.
Okumaya devam edin: CRM Sistemi · E-posta Pazarlaması