Görünmek yetmez. İş, doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesajla ulaşmaktır. Bir markanın dijitalde aldığı en büyük risk, reklam harcamasını bir büyüme kaldıracı yerine kontrolsüz bir gider kalemi olarak görmek ve onu gösterimle değerlendirmektir.
Reklam süreçlerini medya satın alımından kreatife, analitikten dönüşüm optimizasyonuna kadar uçtan uca, görünürlük değil kârlılık etrafında kurguluyoruz. Her kampanya, harcanan her birimin gösterebileceğiniz bir getiri sağlaması gereken bir yatırımdır.
Reklam aslında ne işe yarar
Kampanyalar, markanın bulunduğu aşamaya göre dört amaçtan birini taşır. Bilgilendirici reklam yeni olanı tanıtır. İkna edici reklam rekabetçi bir pazarda tercih sebebi yaratır. Hatırlatıcı reklam bilinen bir markanın zihindeki yerini korur. Marka inşa edici reklam uzun vadeli bağ kurar.
Bunları karıştırmak bir kampanyanın zayıf kalmasının en yaygın sebebidir. Son tıklamaya göre değerlendirilen bir marka kampanyası her zaman başarısız görünür ve genellikle tam işe yaramaya başlayacakken kesilir. Bütçe belirlenmeden önce hangi amacın geçerli olduğunda anlaşırız; çünkü amaç metriği, metrik de diğer her şeyi belirler.
Medya planlama
Medya planı en iyi bildiğimiz platformdan değil, kitleden ve marjdan başlar. Kanal karması, format ve bütçe dağılımı ürün ekonominize göre tasarlanır; tahmin, varsayımları yazılı hâlde teslim edilir ki güvenmek zorunda kalmayın, tartışabilesiniz.
Otuz bir reklam platformunu aynı ekiple yürütüyoruz. Bu ticari olarak önemli: yeni bir pazara girmek yeni bir ajansa brief vermek demek değil ve harcamayı kurulu olduğumuz tek ağda tutmak için hiçbir sebebimiz yok.
Kanallar ve her birinin güçlü yanı
Google Ads. Arama niyeti pazarlaması: kullanıcı aktif olarak çözüm ararken karşısına çıkmak. Arama ağı, görüntülü reklam, alışveriş ve video. Satın alma niyeti burada en yüksektir, dönüşüm en hızlıdır; bu da dikkatsizliğin en pahalıya patladığı yer olduğu anlamına gelir.
Meta Ads. Instagram ve Facebook üzerinde demografik, ilgi alanı ve davranış temelli hedefleme. Dönüşüm oranındaki işin çoğunu benzer kitleler ve yeniden pazarlama yapar, kalanını kreatif hacmi.
LinkedIn Ads. Karar vericilere unvan, şirket ölçeği, sektör ve kıdeme göre ulaşmanın en verimli yolu. Tıklama maliyeti yüksektir; nitelikli B2B fırsatının değeri daha yüksektir. Bu yüzden burada bütçeden çok kitle isabeti önemlidir.
Kreatif süs değildir
Otomatik platformlarda hedefleme kreatifin kendisidir. Sistemin öğrenebileceği kadar varyanta ihtiyacı vardır; ayda iki varlıkla beslenen bir kampanya ona neredeyse hiçbir şey vermez. Konseptler sonradan yeniden boyutlandırılmak yerine her platformun kendi ölçüsüne göre üretilir ve performans dosya adına göre değil konsepte göre okunacak biçimde adlandırılır.
İşe yarayan reklam birkaç temel mekanizmayı harekete geçirir. Görsel kontrast dikkati çeker. Güven, arzu ya da aciliyet gibi duygusal bir bağ dikkati tutar. Tekrar markayı zihne kazır. Gerçek müşteri kanıtı biçimindeki sosyal kanıt güven inşa eder. Net bir eylem çağrısı bunu kişinin gerçekten attığı bir adıma çevirir.
Ölçümleme
Modern reklamcılık sezgiyle değil veriyle yönetilir. Gösterim, tıklama oranı, tıklama başına maliyet, dönüşüm oranı ve reklam harcama getirisi anlık izlenir; Analytics ve sunucu taraflı takiple bütçenin her birimi haritalanır. Dönüşüm takibi bütçe yayına girmeden doğrulanır; çünkü otomatik teklif verme, doğru olsun olmasın kendisine verilen sinyale göre optimize eder.
Sık karıştırılan iki rakam var ve bu önemli. ROAS yalnızca reklama harcanan paranın getirdiği geliri ölçer. ROI ise operasyonel giderleri de düşerek gerçek kârlılığı gösterir. İkisini de raporlarız ve bir kararın hangisine dayandığını söyleriz.
Yapmayacağımız şeyler
Platformun kendine yazdığı getiriyi artımlı getiri gibi raporlamayız: üç platformun saydığı aynı satış hâlâ tek bir satıştır. Raporu güzel gösterdiği için bütçeyi bir kanala kaydırmayız. Ve dürüst yanıt, kısıtın medya değil teklifiniz, fiyatlandırmanız ya da açılış sayfanız olduğuysa, yönetim ücretini almadan önce bunu söyleriz.