ABM metrikleri ve KPI’lar, hesap tabanlı pazarlama çabalarınızın hedef paydaşlara etkili bir şekilde ulaşıp ulaşmadığını ve beklenen iş sonuçlarını üretip üretmediğini belirlemek için kullanılan temel araçlardır. Tıklamalar veya genel gösterimler gibi yüzeysel metriklere odaklanmak yerine, etkili ABM ölçümü, belirli yüksek değerli hesaplar içindeki etkileşimi ve bu hesapların satış hunisi boyunca ilerlemesini takip eder. Pazarlama faaliyetini hesaba özel hedeflerle hizalayarak, ekipler geniş bir kitle oluşturmak yerine hangi içerik veya kanalların kilit karar vericilerle ilerlemeyi gerçekten tetiklediğini belirleyebilir.
Neden geleneksel potansiyel müşteri yaratma metriklerinden uzaklaşmalısınız?
Toplam potansiyel müşteri hacmi veya tıklama başına maliyet gibi geleneksel metrikler, genellikle birden fazla paydaş ve uzun karar verme süreçleri içeren B2B satış döngülerinin gerçeğini yansıtmakta yetersiz kalır. Tipik bir hesapta amaç, binlerce anonim iletişim kişisi toplamak değil, çözümünüzü satın alma yetkisine sahip belirli kişilerle ilişki kurmaktır. Odacığınızı hesap düzeyindeki verilere kaydırdığınızda, kaç kişinin bir bağlantıya tıkladığını sormayı bırakır ve hedef şirketten kaç paydaşın içeriğinizle etkileşime girdiğini sormaya başlarsınız. Bu değişim, anlamlı iş fırsatlarına nadiren dönüşen yüksek hacimli, düşük niyetli trafik için optimizasyon yapma gibi yaygın hatayı önler.
Bir pazarlama ekibinin tüm bütçesini geniş arama reklamlarına harcadığı bir durum düşünün. Yüksek hacimli bir trafik görebilirler, ancak bu ziyaretçiler ilk ABM stratejisinde tanımlanan hedef hesaplara ait değilse, bütçe esasen boşa harcanmış olur. Hesaba göre ölçüm yapmak, hesap kapsamı, hesap penetrasyonu ve bu şirketlerin huninin bir aşamasından diğerine geçiş hızı gibi metriklere baktığınız anlamına gelir. Bu belirli veri noktalarını takip ederek, pazarlama harcamalarınızın en yüksek yaşam boyu değeri sunan şirketlere yönlendirilmesini sağlar, daha hassas kaynak tahsisine ve satış ile pazarlama ekipleri arasında daha iyi işbirliğine olanak tanırsınız.
Hangi hesap düzeyindeki metrikler en çok önem taşır?
Etkili ABM takibi, hedef hesaplarla olan ilişkilerin derinliğini ve kalitesini değerlendiren bir dizi temel metriğe dayanır. Bu metrikler, markanızın bir şirkette satın alma kararlarını etkileyen belirli kişilerle ne kadar iyi rezonans kurduğuna dair net bir görünüm sağlamalıdır. İçerik tüketim kalıplarınızın hesapla olan ilişkinizin olgunluğuyla nasıl hizalandığını izlemeniz gerekir. Ekibiniz yalnızca açılma oranlarına bakıyorsa, doğru kişilerin mesajlarınızı gerçekten okuyup okumadığı bağlamını kaçırıyorsunuz demektir.
- Hesap Kapsamı: En az bir pazarlama temas noktasına ulaşılmış olan hedef hesap içindeki tanımlanmış paydaşların yüzdesi.
- Hesap Etkileşim Skoru: Bir teknik bülten indirmek, bir webiner’e katılmak veya bir fiyatlandırma sayfasını ziyaret etmek gibi belirli eylemlere değerler atayan özel bir metrik.
- Huni Hızı: Bir hesabın satış döngünüzün her aşamasında harcadığı süre, bu da besleme sürecindeki dar boğazları belirlemeye yardımcı olur.
- Hesap Başına Kazanım Oranı: Hedeflenmemiş hesaplarla karşılaştırıldığında, kapatılan ve kazanılan işe dönüşen hedef hesapların yüzdesini takip etmek.
Hedef hesaplar içindeki içerik etkisini nasıl ölçersiniz?
İçerik etkisini ölçmek, basit sayfa görüntülemelerinin ötesine geçmeyi ve rol veya kıdeme göre etkileşimi takip etmeyi gerektirir. Örneğin, kurumsal yazılım satmak için bir kampanya yürütüyorsanız, BT yöneticisinin teknik belgeleri tüketip tüketmediğini, CFO’nun ise yatırım getirisi (ROI) odaklı vaka çalışmalarrıyla meşgul olup olmadığını bilmeniz gerekir. Bu ayrıntı düzeyi, mesajlaşma stratejinizin doğru kitleye ulaşıp ulaşmadığını belirlemenize olanak tanır. Tipik bir hesap etkileşimi kurulumunda, bir şirketten hangi belirli kişilerin varlıklarınızla etkileşime girdiğini izlemek için bir pazarlama otomasyon platformu kullanabilirsiniz. Bu, hunide takılıyor olabilecek belirli karar vericiler için eksik parçalar gibi içerik kitaplığınızdaki boşlukları belirlemenize yardımcı olur.
Belirli bir hedef şirketin yüksek niyetli içeriğinizle birden fazla etkileşime sahip olduğunu gözlemlediğinizde, bu satış ekibinin bir sohbet başlatması için bir sinyaldir. Tersine, bir hesap belirli bir süre boyunca hiçbir aktivite göstermediyse, yaklaşımınızı, belki de yeni bir içerik parçası sunarak veya mevcut reklam kreatifini yeniden değerlendirerek değiştirmenin zamanı gelmiş olabilir. Pazarlama verileri ile satış eylemi arasındaki bu geri bildirim döngüsü, başarılı bir ABM programının temelidir. Bu etkileşim sinyallerini tutarlı bir şekilde gözden geçirerek, ekibinizin dönüşme olasılığı düşük olan potansiyel müşterilere zaman harcamak yerine gerçekten ilgi gösteren hesaplara odaklanmaya devam etmesini sağlarsınız.
Alien Road bu ABM metriklerini nasıl uygular?
Alien Road, her kampanya için görünürlüğe ve veriye dayalı karar vermeye öncelik veren ABM’ye yapılandırılmış bir yaklaşım kullanır. Bir çalışmanın ilk aşamasında, mevcut müşteri tabanınıza ve büyüme hedeflerinize dayanarak yüksek değerli bir hesabın neye benzediğini tanımlamak için çalışırız. Ardından, her temas noktasının belirli bir hesapla eşleştirilmesini sağlayarak CRM ve reklam platformlarınızdaki etkinliği izlemek için izleme kurarız. Bu, pazarlama harcamalarınızın en üst düzey potansiyel müşterileriniz içinde iğneyi tam olarak nasıl hareket ettirdiğini gösteren raporlar sunmamıza olanak tanır. Örneğin, tipik bir çalışmada, belirli bir LinkedIn kampanyasının soğuk hesapları etkili bir şekilde ısıtıp ısıtmadığını belirlemek için 90 günlük bir süre boyunca etkileşim skorlarındaki değişimi takip edebiliriz.
Sürecimiz, kitle segmentlerinin ve sunulan içeriğin sürekli olarak iyileştirilmesini içerir. Hangi paydaşların hangi içerik türleriyle etkileşime girdiğini analiz eder, ardından reklam metnini ve yaratıcı varlıkları yinelemek için bu verileri kullanırız. Bir segment performans göstermiyorsa, hedef kriterlerini veya mesajlaşmayı bu belirli rollerin mevcut ihtiyaçlarına daha iyi uyacak şekilde ayarlarız. Bu ölçüm ve ayarlama döngüsünü sürdürerek, ekibinizin potansiyel müşterilerinizin değişen önceliklerini yansıtmayan durgun kampanyaların yaygın tuzağından kaçınmasına yardımcı oluruz. Bu, yatırımınızın her zaman sadece faaliyete değil, ilerlemeye odaklanmasını sağlar.
ABM ölçümündeki yaygın tuzaklar nelerdir?
ABM’deki en sık görülen hatalardan biri, satış ve pazarlama verilerini düzgün bir şekilde entegre etmemektir. Bu iki ekip ayrı ortamlarda faaliyet gösterdiğinde, parçalanmış içgörülere ve yanlış hizalanmış hedeflere yol açan tam müşteri yolculuğunu görme yeteneklerini kaybederler. Başka bir sorun, hesap odaklı etkiye odaklanmak yerine tüm bir sektörde marka farkındalığını ölçmeye çalışmak gibi çok geniş hedefler belirlemektir. Bu sorunlardan kaçınmak için ekibiniz, satış ve pazarlamayı hesap sonuçlarından sorumlu tek bir birim olarak ele alan birleşik bir raporlama yapısını benimsemelidir. Bu, nitelikli bir potansiyel müşterinin ne oluştuguna ve departmanlar arasında el değiştirmelerin nasıl gerçekleşmesi gerektiğine dair net tanımlar gerektirir.
- CRM ve reklam platformları arasında tutarsız veri takibi.
- Hesap etkileşiminin kalitesi yerine potansiyel müşteri sayısına odaklanmak.
- Paydaşa özel içerik tüketimini takip etmeyi ihmal etmek.
- Satış hunisi boyunca hesap ilerlemesi için net kilometre taşları tanımlayamamak.
- Hesap durumuyla ilgili olarak satış ve pazarlama ekipleri arasında düzenli iletişim eksikliği.
Daha iyi raporlama için satış ve pazarlama nasıl hizalanır?
Hizalanma, aynı gelir hedefleri seti için ortak sorumlulukla başlar. Pazarlama, satış ekibiyle aynı sonuç üzerinden ölçüldüğünde – hedef hesaplardan elde edilen gelir gibi –, nicelik yerine niteliğe odaklanma teşviki doğal olarak netleşir. Hesap ilerlemesini gözden geçirmek, özellikle huninin aşamaları arasında hareket eden hesaplara bakmak için düzenli toplantılar planlamalısınız. Bu belirli hesapları tartışmak, ekibinizin ilerlemeden hangi pazarlama içeriğinin veya satış outreach’inin sorumlu olduğunu anlamasını sağlar, bu da geleceğe yönelik stratejinizi geliştirmenize yardımcı olur. Bu incelemelerdeki tutarlılık, ivmeyi korumanın en iyi yoludur.
Toplantıların ötesinde, her iki ekip için de hesap etkinliğinin bir görünümünü sağlayan paylaşılan bir kontrol paneline ihtiyacınız var. Bu kontrol paneli, şu anda yüksek etkileşim seviyeleri gösteren hesapları vurgulamalı, satış ekibinin günlük outreach’i için etkili bir şekilde bir öncelik listesi görevi görmelidir. Verileri herkes için erişilebilir kılarak süreçteki tahminleri ortadan kaldırır ve satış temsilcilerinin doğru zamanda doğru kişilerle iletişim kurmasını sağlarsınız. Bu işbirlikçi ortam, pazarlama verilerini satış ekibinin daha fazla işi daha verimli bir şekilde kapatması için pratik bir kılavuza dönüştürdüğü için etkili ABM’nin ayırt edici özelliğidir.
Bu hafta nereden başlamalı?
En değerli potansiyel müşterilerinizi yansıttığından emin olmak için mevcut hesap listenizi denetleyerek başlayın. Doğrulanmış bir listeniz olduğunda, etkileşim geçmişinin ne kadarının şu anda bu belirli şirket kayıtlarıyla eşlendiğini görmek için CRM’nizi kontrol edin. Bir veya iki temel etkileşim metriği belirleyin – örneğin etkileşime giren paydaş sayısı veya hedef hesapların sitenizde geçirdiği ortalama süre – ve performansınız için bir temel oluşturun. İçerik kitaplığınızı gözden geçirmek ve ulaşmaya çalıştığınız karar vericilerin ağrı noktalarına doğrudan hitap eden varlıklarınız olduğundan emin olmak için bu haftayı kullanın. Bu ilk adımları atmak, ilerlemenizi takip etmek ve önümüzdeki aylarda ABM sonuçlarınızı iyileştirmek için size net bir başlangıç noktası verecektir.
Okumaya devam et: Linkedin Ads · B2B Marketing