B2B pazarlamasında dark social, geleneksel web analitiği araçlarının kaynağı tanımlayamadığı özel, izlenemeyen kanallardan gelen trafik ve dönüşümleri ifade eder. Buna LinkedIn’deki doğrudan mesajlar, Slack topluluk önerileri, özel e-posta yazışmaları veya sektördeki meslektaşlar arasındaki ağızdan ağıza yönlendirmeler dahildir. Bu etkileşimler genel web dışında gerçekleştiği için, CRM’iniz bunları genellikle doğrudan trafik veya organik arama olarak etiketler ve bir alıcının web sitenize gelmeden önce izlediği gerçek yolu gizler.
Dark social B2B ilişkilendirmesini neden zorlaştırır?
Çoğu pazarlama ekibi, yatırım getirisini doğrulamak için tıklama tabanlı ilişkilendirmeye güvenir. Bir kullanıcı ücretli bir reklamdaki izleme bağlantısına tıklarsa, UTM parametreleri CRM’e tam olarak nereden geldiğini söyler. Dark social, izlenecek bir bağlantı olmadığı için bu sistemi bozar. Bir potansiyel müşteri çözümünüzü özel bir Slack kanalında duyduğunda ve ardından tarayıcısına URL’nizi yazdığında, sistem onu doğrudan bir ziyaretçi olarak görür. İlgiyi gerçekten tetikleyen konuşmanın bağlamını kaybedersiniz, bu da kanal performansı hakkında yanlış varsayımlara yol açar.
Bu sorun B2B’de özellikle keskindir çünkü uzun satış döngüleri birçok paydaşı içerir. Bir karar verici, açılış sayfanızı ziyaret etmeden önce markanızın adını üç farklı özel grupta görebilir. Raporlama yazılımınız yalnızca son tıklamaya kredi verirse, ilk farkındalıktan sorumlu olan huni üstü kampanyalarını kesebilirsiniz. İlişkilendirmenin nadiren mükemmel bir bilim olduğunu anlamak, pazarlamacıların odaklarını her tıklamayı izlemekten marka talebindeki daha geniş eğilimleri gözlemlemeye kaydırmalarına olanak tanır.
Hesaplarınızdaki dark social faaliyetini nasıl tanımlayabilirsiniz?
Bireysel dark social etkileşimlerini doğrudan izleyemeseniz de, hedef kitlenizin bu özel konuşmaları nerede yaptığını gösteren kalıpları tanımlayabilirsiniz. Google Analytics’teki doğrudan trafiğinize ve yönlendirme trafiğinize bakarak başlayın. Belirli bir kampanya aktifse, yönlendirme yolu bilinmiyor olarak görünse bile doğrudan trafikte karşılık gelen bir artış görebilirsiniz. Bu korelasyon, içeriğinizin tarayıcının yakalayamayacağı şekillerde özel olarak paylaşıldığını gösterir.
Gizli etkiyi tespit etme yöntemleri
- Nitel verileri doğrudan potansiyel müşterilerden almak için müşteri adayı formlarınıza ‘Bizi nereden duydunuz?’ alanı ekleyin.
- Özel topluluk tartışmalarını veya niş forumları izleyen sosyal dinleme araçlarındaki bahsetmelerinizi takip edin.
- İzlenebilen her türlü trafiğin doğru şekilde kategorize edildiğinden emin olmak için tüm genel bağlantılarda UTM parametrelerini kullanın.
- Marka arama hacmindeki artışları mevcut giden veya içerik dağıtım çabalarınızla karşılaştırın.
- Yüksek değerli açılış sayfalarına gelen trafikteki ani, açıklanamayan artışlar için yönlendirme kaynağı verilerini analiz edin.
Dark social’ı görmezden gelmenin riskleri nelerdir?
Bu fenomeni görmezden gelmek genellikle kötü bütçe tahsisine yol açar. Kontrol paneliniz ücretli aramanın ve organik aramanın tüm gelirinizi artırdığını gösteriyorsa, tüm fonlarınızı oraya kaydırabilir ve marka bilinirliğini gerçekten besleyen sosyal medya varlığını kesebilirsiniz. Bu, hedef kitlenizin konuştuğu yerlerde görünmeyi bıraktığınız bir döngü yaratır ve bu da sitenize gelen doğrudan trafik hacmini azaltır. Hatalı verilere güvenerek kendi talep yaratma motorunuzu esasen aç bırakırsınız.
Diğer bir risk, müşteri yolculuğunun yanlış anlaşılmasını içerir. Bir potansiyel müşterinin yalnızca yeniden hedefleme reklamına dayanarak satın almaya karar verdiğini varsayarsanız, ilk güveni oluşturan düşünce liderliği içeriğini ihmal ederken o reklamı çalıştırmaya devam edersiniz. B2B satışları itibar ve sosyal kanıta bağlıdır. Güvenin inşa edildiği kanalları görmezden geldiğinizde, alıcı değerlendirme sürecinin son aşamasına ulaşmadan önce onu etkileme yeteneğinizi kaybedersiniz.
Alien Road dark social içgörülerini nasıl uygular?
Alien Road’da dark social yaklaşımımız, içeriğin özel konuşmaların gerçekleştiği alanlardaki etkisini ölçmeye odaklanır. Mükemmel tıklama takibine takıntılı olmak yerine, içerik hacmi ile genel marka ilgisi arasındaki ilişkiye bakarız. Tipik bir etkileşim için, anonim trafik ile gerçek dünya konuşmaları arasındaki boşluğu kapatmak için müşteri adayı formlarından nitel geri bildirim alan bir takip kuruyoruz. Müşterilerin bazı kanalların markalaşma, diğerlerinin ise performans için olduğunu anlamalarına yardımcı oluyoruz.
Ayrıca müşterilerle içeriklerini paylaşılabilirlik için optimize etmek üzere çalışıyoruz. İçeriğiniz bir DM’ye veya grup sohbetine yapıştırılacak kadar değerliyse, dark social aracılığıyla doğal olarak yayılacaktır. Müşterilerimize belirli sektör sorunlarını çözen son derece eğitici, özlü varlıklar üretmeleri konusunda rehberlik ediyoruz. Bilginin kalitesine odaklanarak, potansiyel alıcılar özel ağlarında tavsiye istediklerinde markanızın önerilen marka olma olasılığını artırıyoruz.
Dark social’ı invaziv olmayan yöntemler olmadan izleyebilir misiniz?
Evet, invaziv olmayan, dolaylı ölçüm tekniklerini kullanarak bu kanallardaki görünürlüğünüzü artırabilirsiniz. Amaç, birey yerine toplama bakmaktır. Örneğin, yeni bir teknik raporu tanıtan bir LinkedIn kampanyası yürütüyorsanız, o teknik rapor URL’sine doğrudan ziyaretlerde bir artış görmelisiniz. İlişkilendirme aracı ikisini birbirine bağlayamasa bile, trafik artışının zamanlaması, kampanyanın doğrudan site ziyaretlerine dönüşen farkındalık yaratmadaki etkinliğinin güçlü bir göstergesidir.
Daha iyi görünürlük için pratik adımlar
- Son tıklama kaynaklarına aşırı kredi verip vermediğinizi görmek için ilişkilendirme modellerinizi denetleyin.
- Kendi kendine bildirilen ilişkilendirmeyi izlemek için demo talep formlarınıza zorunlu bir anket sorusu ekleyin.
- Sosyal medya yayın takviminizle birlikte Search Console’unuzdaki marka ile ilgili aramaların hacmini takip edin.
- Yeni müşterilerinizle işe alım süreci sırasında kaydolmadan önce hangi etkileri gördüklerini sormak için görüşme yapın.
- Paylaşılan bağlantıların alıcı için iyi bir deneyim sağlaması için web sitenizin hız ve okunabilirlik açısından optimize edildiğinden emin olun.
Dark social başarısı hakkında rapor vermenin en iyi yolu nedir?
Dark social hakkında rapor vermek, kesinlikle nicel metriklerden nicel ve nitel kanıtların bir karışımına geçiş gerektirir. Pazarlama sonuçlarınızı paydaşlara trafik kaynaklarını ‘Doğrudan/Marka’ ile ‘Ücretli/Performans’ gibi gruplara ayırarak sunmalısınız. ‘Doğrudan’ kutusunun dark social etkinizi içerdiğini kabul ederek, pazarlama çabalarınızın boru hattına nasıl katkıda bulunduğuna dair daha dürüst bir görüş sağlarsınız. Bu yaklaşım, karmaşık B2B satın alma döngülerinin gerçekliğini yansıttığı için liderlikle güven oluşturur.
Dark social yüzdelerini tahmin etme veya varsayma cazibesinden kaçının. Bunun yerine fenomeni net bir şekilde açıklayın. Stratejinizi desteklemek için formlarınızdan gelen kendi kendine bildirilen ilişkilendirme verilerini birincil kanıt olarak kullanın. Bir müşteri adayı bir formda ‘LinkedIn’ veya ‘Akran Önerisi’ seçtiğinde, standart analitik panosunun ne bildirdiğine bakılmaksızın pazarlamanızın nerede çalıştığına dair somut kanıtınız olur. Bu, pazarlama planınızı daha savunulabilir ve bütçe incelemeleri geldiğinde gerekçelendirilmesini daha kolay hale getirir.
Bu hafta nereden başlamalı
Bu hafta müşteri adayı yakalama sürecinizi denetleyerek başlayın. İletişim formlarınıza kullanıcılara sizi nereden duyduklarını soran basit bir soru ekleyin. Seçenekler listesini kısa tutun ve açık uçlu yanıtlar için bir ‘Diğer’ alanı ekleyin. Bu tek değişiklik, karmaşık analitik yapılandırmalarıyla aylarca uğraşmaktan daha fazla dark social ayak iziniz hakkında içgörü sağlayacaktır. Bu verilere sahip olduğunuzda, müşterileriniz tarafından sürekli olarak hangi kanalların belirtildiğini görmek için bunları mevcut trafik raporlarınızla birlikte inceleyin.
Ayrıca, paylaşılmasının kolay olduğundan emin olmak için mevcut sosyal medya içeriğinizi değerlendirin. Birinin içeriğinizi bir meslektaşına göndermesini isteyecek kadar değer sağlıyor musunuz? Gönderileriniz tamamen tanıtım amaçlıysa, özel gruplarda paylaşılmaları pek olası değildir. İçerik stratejinizi, potansiyel müşterilerinizin satış süreci sırasında sorduğu belirli soruları yanıtlamaya kaydırın. Bu sorulara doğru yanıtları verdiğinizde, içeriğiniz savunucularınızın dark social ortamında sizin adınıza satış yapmak için kullandıkları bir araç haline gelir.
Okumaya devam et: Linkedin Reklamları · B2B Pazarlama