Demand gen və lead gen B2B şirkətlərinin marketinq büdcələrini necə bölüşdürdüyü, kampaniyalarını necə strukturlaşdırdığı və uzun satış dövrlərində uğuru necə ölçdüyü ilə bağlı fundamental seçimi təmsil edir. Demand generation, potensial alıcıları dərhal əlaqə məlumatlarını istəmədən maarifləndirməklə, geniş bazar məlumatlılığı yaratmağa və məhsul kateqoriyasına uzunmüddətli maraq oyatmağa yönəlir. Əksinə, lead generation, satış boru kəmərlərini sürətlə doldurmaq üçün qapalı məzmun, ağ sənədlər və ya birbaşa məsləhət sorğuları təklif edərək dərhal əlaqə məlumatlarını əldə edir. Bu yanaşmalar arasında seçim etmək və ya onları effektiv şəkildə qarışdırmaq, təşkilatın özünü təmin edən gəlir mühərriki qurub-qurmadığını və ya izdihamlı bazarda azalan gəlirlərlə soyuq əlaqə siyahılarını tükədib-tükətmədiyini müəyyən edir.
Demand generation və lead generation arasındakı əsas fərq nədir?
Əsas fərq, alıcı səyahətindəki əsas məqsəd və konversiya hadisəsinin vaxtındadır. Demand generation, potensial müştəri forma doldurmazdan çox əvvəl bazarı maarifləndirmək və etibar yaratmaq fəlsəfəsi ilə işləyir. O, hər bir potensial alıcıya müvafiq kontekstə, obyektiv anlayışlara və aydın sənaye perspektivlərinə ehtiyacı olan bir fərd kimi yanaşır. Demand generation istifadə edən bir marka, qapalı olmayan anlayışları paylaşaraq, ətraflı nümunə araşdırmalarını açıq şəkildə dərc edərək və icma müzakirələrində iştirak edərək, satınalma komitəsi nəhayət alış qərarı verdikdə standart seçim olmağı hədəfləyir.
Lead generation isə dərhal əlaqə əldə etməyə və qısamüddətli boru kəməri sürətinə üstünlük verir. Lead generation kampaniyası mübadilə mexanizmlərinə çox güvənir: şirkət sənaye hesabatı, hesablama şablonu və ya eksklüziv vebinar kimi dəyərli bir aktiv təqdim edir, istifadəçi isə öz e-poçt ünvanını və telefon nömrəsini verir. Bu, CRM məlumat bazasını sürətlə doldursa da, tez bir cavab üçün resurs yükləyən, lakin real satınalma niyyəti və ya büdcə icazəsi olmayan keyfiyyətsiz kontaktlarla satış komandasını tez-tez doldurur.
Kampaniya strukturları tipik bir hesabda necə fərqlənir?
Tipik bir B2B reklam hesabında, əməliyyat quruluşu auditoriyanın hədəflənməsi və büdcə bölgüsünün iki tamamilə fərqli fəlsəfəsini əks etdirir. Demand generation kampaniyaları, qərar qəbul edənlərə sürtünməsiz çatmaq üçün LinkedIn Ads kimi platformalarda geniş, hesaba əsaslanan parametrlərdən və ya xüsusi sənaye filtrlərindən istifadə edir. Reklam vahidləri birbaşa lentdə oynayan yerli videoları, qapalı olmayan düşüncə liderliyi məqalələrini və ya marka hekayələrini əks etdirir. Məqsəd tezlik və marka xatırlanmasıdır, uğur isə forma doldurulması ilə deyil, video tamamlama dərəcələri, profil ziyarətləri və üzvi axtarış artımı ilə ölçülür.
Lead generation kampaniyaları hədəf parametrlərini yüksək niyyətli axtarış sorğularına və ya konversiya üçün hazırlanmış xüsusi vəzifə adlarına daraldır. Google Ads-də bu, proqram təminatı qiymətləri və ya satıcı müqayisələri kimi huni-altı açar sözlərə təklif verməyi və trafikin xüsusi formaları olan açılış səhifələrinə yönləndirilməsini əhatə edir. Sosial kanallarda, yerli lead gen formaları istifadəçi məlumatlarını əvvəlcədən dolduraraq sürtünməni azaldır, bu da xam təqdimat sayını artırır, lakin çox vaxt lead keyfiyyətini aşağı salır. Satış komandaları daha sonra bu kontaktları soyuq e-poçt ardıcıllığı və ya telefon zəngləri vasitəsilə dərhal əlaqə üçün qəbul edirlər.
Hər bir yanaşma üçün hansı ölçülər vacibdir?
Uğuru səhv ölçmək, bu iki marketinq strategiyası arasında büdcəni yanlış bölüşdürməyin ən sürətli yoludur. Demand generation, marka sağlamlığını, auditoriya cəlbini və boru kəməri təsirini uzun müddət ərzində izləyən ölçülər tələb edir. Boru kəməri sürətini, hədəf siyahılarında hesabın nüfuzunu və üzvi birbaşa trafik artımını izləmək, standart lead başına xərc hesablamalarından daha aydın bir demand gen sağlamlığı mənzərəsi təqdim edir. Demand gen, alıcıları erkən maarifləndirməklə satış dövrlərini qısaltmağı hədəflədiyi üçün, atribut modelləri tək klikli konversiyalardan çox, aylar ərzində çox toxunuşlu qarşılıqlı əlaqələri nəzərə almalıdır.
- Hədəf hesablar üzrə boru kəməri sürəti və orta sövdələşmə ölçüsü
- Üzvi axtarış həcminin artımı və birbaşa marka trafik tendensiyaları
- Qapalı olmayan məzmun və sosial media kanallarında cəlb dərəcəsi
- Müəyyən edilmiş müəssisə seqmentləri daxilində hesab səviyyəsində əhatə dairəsi və tezlik
Lead generation ölçüləri ilk növbədə birbaşa əldəetmə xərclərinə, konversiya dərəcələrinə və dərhal satış inkişafı nümayəndəsinin fəaliyyətinə diqqət yetirir. Əsas performans göstəricilərinə lead başına xərc, açılış səhifəsinin konversiya dərəcəsi və marketinq üçün uyğun leadlərə çevrilən leadlərin faizi daxildir. Bu rəqəmləri CRM idarə panelində izləmək asan olsa da, onlar söhbətin keyfiyyətini və ya leadin müqavilə imzalamaq səlahiyyətinin olub-olmadığını əks etdirmir. Yalnız lead başına xərcə güvənmək, marketoloqları satış komandalarını məyus edən ucuz, aşağı niyyətli forma doldurmalarına optimallaşdırmağa təşviq edir.
- Lead başına xərc və açılış səhifəsinin konversiya faizi
- Satış inkişafı nümayəndələri tərəfindən idarə olunan lead-imkan konversiya dərəcəsi
- Qapalı aktivlər və vebinarlar üzrə forma doldurma həcmi
- Lead-ə cavab vermə sürəti və ilkin əlaqə bağlantısı dərəcəsi
Nə vaxt demand generation-a lead generation-dan üstünlük verməlisiniz?
Yeni məhsul kateqoriyası işə salarkən, uzun satış dövrləri olan müəssisə bazarına daxil olarkən və ya bir neçə şöbə arasında konsensus tələb edən mürəkkəb bir həll satarkən demand generation-a üstünlük vermək strateji cəhətdən məntiqlidir. Alıcılar hələ bir problemləri olduğunu anlamadıqda, onlardan ağ sənəd üçün lead forması doldurmalarını istəmək dərhal sürtünmə yaradır. Bunun əvəzinə, bazarı ictimai məqalələr, podkast çıxışları və maarifləndirici video kampaniyaları vasitəsilə maarifləndirmək lazımi təməli qurur ki, alıcı nəhayət ehtiyacı dərk etdikdə, sizin brendiniz ilk ağla gələn seçim olsun.
Yüksək müqavilə dəyərləri və mürəkkəb maraqlı tərəflər qrupları olan şirkətlər yalnız sürətli lead toplama formalarına güvənə bilməzlər. Beş-on nəfərlik bir satınalma komitəsi qapalı hesabatlara məhəl qoymayacaq, lakin onlar peşəkar şəbəkələrdə birbaşa paylaşılan sənaye tendensiyalarının ciddi təhlilini oxuyacaqlar. Demand generation, satış nümayəndəsi heç vaxt birbaşa əlaqə qurmazdan əvvəl həmin komitənin hər bir üzvünün şirkətinizin adını tanımasını və onu nüfuz və etibarlılıqla əlaqələndirməsini təmin edir.
Lead generation biznesiniz üçün nə vaxt düzgün seçimdir?
Lead generation, daha qısa satış dövrləri, aşağı qiymət nöqtələri və ya alıcıların dərhal həll yollarını fəal şəkildə axtardığı aydın əməliyyat niyyəti olan bizneslər üçün effektiv olaraq qalır. Əgər potensial müştəri bu həftə məlum bir darboğazı həll etmək üçün xüsusi proqram təminatı aləti axtarırsa, onları birbaşa demo sorğu forması olan yüksək konversiyalı açılış səhifəsinə göndərmək bu aktiv tələbi səmərəli şəkildə ələ keçirir. Bu ssenarilərdə bazar artıq məhsul kateqoriyasını başa düşür, buna görə də marketinq tapşırığı maarifləndirmədən ələ keçirməyə və konversiyaya keçir.
Sərt pul axını məhdudiyyətləri altında fəaliyyət göstərən startaplar, paralel olaraq uzunmüddətli marka kapitalı qurarkən dərhal gəlir axınlarını təmin etmək üçün tez-tez lead generation-dan istifadə edirlər. Hər iki sistemi tarazlaşdırmaq, altı aylıq marka məlumatlılığı kampaniyasının yetişməsini gözləyərkən nağd pulun tükənməsi kimi ümumi tələdən qaçınır. Hibrid model şirkətə axtarış reklamları və lead formaları vasitəsilə mövcud aşağı asılan meyvələri ələ keçirməyə, eyni zamanda gələcək rübləri qidalandırmaq üçün daha geniş maarifləndirici kampaniyalara investisiya qoymağa imkan verir.
Alien Road demand gen və lead gen-i necə tətbiq edir
Alien Road-da müştəri əlaqələri, marketinq və satış arasında sürtünmənin harada baş verdiyini müəyyən etmək üçün mövcud gəlir boru kəmərinin geniş auditi ilə başlayır. Demand gen və lead gen arasında seçim etməyə məcbur etmək əvəzinə, komandamız məhsulun mürəkkəbliyinə və satış dövrünün uzunluğuna uyğun olaraq büdcəni bölüşdürən inteqrasiya olunmuş arxitekturalar hazırlayır. Müəssisə müştəriləri üçün biz LinkedIn-də və qapalı olmayan maarifləndirici aktivləri birbaşa hədəf hesab siyahılarına çatdıran niş sənaye nəşrlərində çoxkanallı demand generation kampaniyaları qururuq.
Dərhal boru kəməri sürəti tələb edən performans yönümlü kampaniyalar üçün biz bu məlumatlılıq səylərini axtarış və sosial platformalarda yüksək niyyətli lead toplama huniləri ilə birləşdiririk. Bu ikili yanaşma, satış komandalarının həm strateji söhbətlərə hazır olan isti, maarifləndirilmiş hesabları, həm də sürətli həllər axtaran dərhal daxil olan leadləri almasını təmin edir. Boru kəmərinin hərəkətini davamlı olaraq izləyərək və atribut modellərini tənzimləyərək, Alien Road markalara uzunmüddətli bazar mövcudluğunu qurban vermədən reklam xərclərindən gəliri maksimuma çatdırmağa kömək edir.
Bu həftə haradan başlamaq lazımdır
Cari CRM məlumat bazanızı nəzərdən keçirin və son altı ayda bağlanmış-qazanılmış ilk on sövdələşmənizin konversiya yolunu təhlil edin. Bu müştərilərin sürətli lead maqnit forması vasitəsilə daxil olub-olmadığını və ya maarifləndirici məzmun və birbaşa qarşılıqlı əlaqələr vasitəsilə uzun müddət ərzində brendinizlə əlaqə saxlayıb-saxlamadıqlarını müəyyən edin. Satış komandanız daxil olan leadlərin əksəriyyətinin uyğun olmadığını bildirirsə, lead generation büdcənizin iyirmi faizini peşəkar şəbəkələrdə qapalı olmayan maarifləndirici məzmuna yönəldin. Brend görünürlüğünün daxil olan boru kəməri keyfiyyətinizə necə təsir etdiyini müşahidə etmək üçün növbəti otuz gün ərzində hesab cəlbi ölçülərini izləyin.
Oxumağa davam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing