Marketinq eksperimenti dizaynı, kampaniya performansına xüsusi dəyişikliklərin təsirini qiymətləndirmək üçün idarə olunan testlər yaratmağın sistemli prosesidir. Dəyişənləri təcrid etməklə, bizneslər təxminlərdən uzaqlaşır və büdcə bölgüsünü istiqamətləndirmək üçün yoxlanıla bilən nümunələrə güvənirlər. Yaxşı qurulmuş bir eksperiment aydın bir fərziyyə, müəyyən edilmiş auditoriya bölgüsü və statistik əhəmiyyət üçün kifayət qədər məlumat toplamaq üçün kifayət qədər uzun müddət tələb edir. Bu yanaşma komandalara performans artımının sadəcə son dəyişiklikdən qaynaqlandığını fərz etmək əvəzinə, hansı kreativ aktivlərin, eniş səhifələrinin və ya auditoriya seqmentlərinin həqiqətən konversiyanı artırdığını müəyyən etməyə imkan verir.
Marketinq eksperimentinizin məqsədi nədir?
Reklam platformanızda və ya veb saytınızın backend-ində hər hansı bir parametri dəyişməzdən əvvəl, təsir etmək istədiyiniz xüsusi metrikanı müəyyən edin. Məqsəd ümumi brend məlumatlılığını artırmaq kimi çox genişdirsə, nəticələr subyektiv qalacaq və dəqiqliklə ölçülməsi çətin olacaq. Bunun əvəzinə, klikləmə dərəcəsi (CTR), əldəetmə dəyəri (CPA) və ya konversiya dərəcəsi kimi tək, ölçülə bilən bir göstəriciyə diqqət yetirin. Məsələn, bir eniş səhifəsində iki fərqli başlıq sınaqdan keçirirsinizsə, məqsəd həmin səhifədəki formanın konversiya dərəcəsi ilə məhdudlaşdırılmalıdır. Hədəfi dar saxlamaqla, toplanan məlumatların cavablandırmaq istədiyiniz suala həqiqətən cavab verdiyinə əmin olursunuz.
Aydın bir fərziyyə, gözləntilərinizi aydınlaşdırmağa kömək edən sadə bir əgər-onda strukturunu izləyir. Məsələn, bir eniş səhifəsinin qəhrəman bölməsinə video rəy əlavə etsəniz, konversiya dərəcəsinin müəyyən bir faiz artacağını ifadə edə bilərsiniz. Bu bəyanat, test başlamazdan əvvəl qiymətləndirmə meyarlarınızın müəyyən edilməsini təmin edərək, eksperiment dizaynınız üçün təməl rolunu oynayır. Bu struktur olmadan, faktiki olaraq mövcud olmayan nümunələri tapmaq üçün məlumatları sonradan təhlil etmək tələsinə düşmək yaygındır; bu, çox vaxt yanlış büdcə qərarlarına gətirib çıxaran bir səhvdir.
Testinizin statistik cəhətdən əhəmiyyətli olduğuna necə əmin olursunuz?
Statistik əhəmiyyət, test qruplarınız arasındakı müşahidə olunan fərqin təsadüfi şansdan daha çox, etdiyiniz dəyişiklikdən qaynaqlandığını göstərir. Bu etimad səviyyəsinə çatmaq üçün nümunə ölçüsünün kifayət qədər böyük olduğundan əmin olmalısınız. Kiçik bir nümunə ölçüsü çox vaxt yüksək dəyişkənliklə nəticələnir, burada bir neçə təsadüfi konversiya eksperimentin bütün nəticəsini əyə bilər. Testi işə salmazdan əvvəl nə qədər istifadəçi və ya təəssüratın (impression) mənalı bir fərqi aşkar etmək üçün lazım olduğunu müəyyən etmək üçün nümunə ölçüsü kalkulyatorundan istifadə etməlisiniz. Bu hesablamalar baza konversiya dərəcənizə və aşkar etmək istədiyiniz minimum təsirə əsaslanır.
Statistik əhəmiyyətə nail olmaqda digər bir amil testin müddətidir. Testi yalnız bir və ya iki gün ərzində aparmaq, həftə sonu alıcıları kimi istifadəçi davranışının xüsusi bir alt qrupunu tuta bilər, lakin həftə içi ziyarətçilərin davranışını qaçıra bilər. Auditoriyanızın dəyişikliyə necə reaksiya verdiyinə dair tam bir mənzərə əldə etmək üçün eksperimenti ən azı bir tam biznes dövrü, adətən yeddi-on dörd gün ərzində aparın. Bu ardıcıllıq, nəticələri bulandıra bilən və yalançı müsbət nəticəyə gətirib çıxara bilən günün vaxtı dəyişiklikləri və ya mövsümi artımlar kimi xarici amilləri nəzərə almağa kömək edir.
Test strukturunuzu qurmaq üçün praktiki addımlar
- Kampaniyanın digər bütün elementlərini eyni saxlamaqla, düymə rəngi, başlıq və ya şəkil tərzi kimi dəyişdiriləcək bir müstəqil dəyişən seçin.
- Hər bir istifadəçinin nəzarət və ya test versiyasını görmək üçün bərabər şansa malik olmasını təmin edərək, trafikinizi bölmək üçün təsadüfi təyinat metodundan istifadə edin.
- Testin erkən dayandırılmasının qarşısını almaq üçün eksperiment başlamazdan əvvəl standart onlayn alətlərdən istifadə edərək tələb olunan nümunə ölçüsünü hesablayın.
- Gündəlik performans dalğalanmalarını nəzərə almaq üçün eksperimenti ən azı bir tam iş həftəsini əhatə edən müddət ərzində izləyin.
- Performansdakı fərqin mənalı hesab ediləcək qədər yüksək olub olmadığını müəyyən etmək üçün nəticələri nəzarət qrupunuzla müqayisə edin.
Alien Road marketinq eksperimentlərinə necə yanaşır?
Alien Road, müştərilərə cari hesab performansını pozmadan dəyişiklikləri sınaqdan keçirməyə kömək etmək üçün ardıcıl bir çərçivə tətbiq edir. Tipik bir əməkdaşlıqda, möhkəm bir performans bazası yaratmaq üçün cari hesab parametrlərinin dərin auditini aparmaqla başlayırıq. Ən yüksək təsir potensialı təklif edən xüsusi kampaniyanı və ya eniş səhifəsini müəyyən edirik və həmin məlumatlara əsaslanan idarə olunan bir test təklif edirik. Komandamız trafik bölgüsünün düzgün konfiqurasiya edildiyinə və izləmə piksellərinin hər iki qrupda dəqiq işlədiyinə əmin olaraq, eksperimentin platforma daxilində qurulmasını idarə edir.
Test başa çatdıqdan sonra komandamız nəticələri performans göstəricilərindəki fərqi vurğulayan aydın bir hesabatda toplayır. Biz qeyri-müəyyən məlumatlara əsaslanaraq tövsiyələr verməkdən çəkinirik, bunun əvəzinə ilkin nəticələr tələb olunan əhəmiyyət səviyyəsinə çatmadıqda testi təkrarlamağa üstünlük veririk. Məsələn, bir test yeni bir auditoriya seqmentinin daha aşağı qiymətə əhəmiyyətli dərəcədə daha yaxşı performans göstərdiyini aşkar edərsə, biz əsas hesabın performansını qoruyarkən həmin seqmentin miqyasını genişləndirmək üçün strukturlaşdırılmış bir plan təqdim edirik. Bu metodik yanaşma, hər bir dəyişikliyin intuisiyadan çox sübutla dəstəklənməsini təmin edir.
Eksperiment dizaynında qaçınılması lazım olan ümumi səhvlər
Testdə ən çox rast gəlinən səhvlərdən biri eyni anda çoxlu dəyişənləri dəyişdirməkdir. Başlığı, hərəkətə çağırış (CTA) düyməsini və fon şəklini tək bir testdə yeniləsəniz, bu elementlərdən hansının nəticəyə töhfə verdiyini bilməyəcəksiniz. Bu, qarışdırıcı dəyişənlər kimi tanınır və bütün eksperimenti gələcək planlaşdırma üçün yararsız edir. Dəyişiklik və nəticə arasında təmiz bir əlaqə saxlamaq üçün sınaqdan keçirmək istədiyiniz elementi həmişə təcrid edin. Tamamilə yeni bir səhifə tərtibatını sınaqdan keçirmək istəsəniz belə, dizaynın özünün performans dəyişikliyinin səbəbi olub-olmadığını aydın şəkildə görmək üçün mesajlaşmanı ardıcıl saxlamağa çalışın.
Digər bir ümumi problem, ilkin məlumatlar perspektivli və ya məyusedici göründüyü üçün testi erkən bitirməyi əhatə edir. Aydın bir qalib gördüyünüz an testi dayandırmaq cazibədardır, lakin bu, çox vaxt zamanla davam gətirməyən qərəzli nəticələrə gətirib çıxarır. Məlumatlara hər saat baxsanız, testi çox güman ki, kampaniyanızın uzunmüddətli reallığını təmsil etməyən bir zirvədə və ya çökəklikdə dayandıracaqsınız. Təqviminizdə dəqiq bir başlanğıc və bitiş tarixi təyin edin və aralıq rəqəmlərin nə deməsindən asılı olmayaraq, həmin dövr başa çatana qədər testi müşahidə etməyə sadiq qalın.
Test uğurunuz üçün yoxlama siyahısı
- İşə başlamazdan əvvəl izləmə piksellərinizin həm nəzarət, həm də test səhifələrində aktiv olduğunu yoxlayın.
- Statistik cəhətdən əhəmiyyətli bir nəticə üçün tələb olunan təəssürat sayına çatmaq üçün büdcənizin kifayət olduğunu təsdiqləyin.
- Tətil satışları və ya sənaye xəbərləri kimi xarici hadisələrin müdaxiləsinin qarşısını almaq üçün testin başlanğıc və bitiş tarixlərini sənədləşdirin.
- İstifadəçi məlumatlarının çarpaz çirklənməsinin qarşısını almaq üçün test qrupunun və nəzarət qrupunun bir-birini istisna etdiyinə əmin olun.
- Nəticəyə əsasən növbəti hərəkətinizi planlaşdırın, istər qalibi miqyaslandırmaq, istərsə də fərziyyəni rədd etmək olsun.
Test başa çatdıqdan sonra nəticələri necə şərh etməli?
Eksperiment dövrü başa çatdıqdan sonra, dəyişikliyin orijinal məqsədlərinizə cavab verib-vermədiyini görmək üçün məlumatları təhlil edin. Test qrupu nəzarət qrupundan daha yaxşı performans göstəribsə, fərq marjasını yoxlayın və əldəetmə dəyərinin (CPA) limitləriniz daxilində qaldığından əmin olun. Konversiya dərəcəsində müsbət nəticə, test versiyasının saxlanması əhəmiyyətli dərəcədə bahalıdırsa, həmişə ümumi mənfəətdə müsbət nəticə demək deyil. Performansın tam mənzərəsini əldə etmək üçün potensial müştəri keyfiyyəti və ya ömür boyu dəyər (LTV) kimi nəticələrinizə təsir edən ikincil metriklərə həmişə baxın.
Nəticələr qeyri-müəyyəndirsə, eksperimentə uğursuzluq kimi baxmayın. Qeyri-müəyyən testlər nəyin işləmədiyinə dair dəyərli məlumat verir ki, bu da sizi gələcək büdcəni səmərəsiz strategiyalara sərf etməkdən xilas edir. Auditoriyanın təklif etdiyiniz dəyişikliyə laqeyd olduğunu görə bilərsiniz, bu da diqqətinizi huninin (funnel) fərqli bir hissəsinə yönəltməli olduğunuzu göstərir. Bu tapıntıları hesab arxivlərinizdə sənədləşdirin ki, eyni eksperimenti sonradan bunun bir təsadüf ola biləcəyi fərziyyəsi ilə təkrarlamayasınız.
Bu həftə haradan başlamalı
Bir müddətdir optimallaşdırmaq istədiyiniz aktiv bir reklam kampaniyası və ya eniş səhifəsi seçin. Hansı dəyişikliyin konversiya dərəcəsini yaxşılaşdıra biləcəyi barədə sadə bir fərziyyə hazırlamaqla başlayın və bu uğuru ölçmək üçün istifadə edəcəyiniz metrikanı müəyyən edin. Növbəti iki həftə ərzində etibarlı bir nəticəyə çatmaq üçün nə qədər trafikə ehtiyacınız olduğunu görmək üçün əsas bir kalkulyatordan istifadə edin. Bu parametrlərə sahib olduqdan sonra eksperimentinizi reklam platformanızda qurun və müdaxilə olmadan işləməsinə icazə verin. Növbəti on dörd günün sonuna qədər, rübün qalan hissəsi üçün strategiyanızı məlumatlandıracaq aydın bir cavabınız olacaq.
Oxumağa davam edin: Strateji Planlaşdırma · Strateji Planlaşdırma