Google Ads dönüşüm dəyəri qaydaları

Dönüşüm dəyəri qaydaları dönüşüm dəyərini yer, cihaz və ya auditoriya seqmenti kimi şərtlərə əsasən tənzimləməyə imkan verir. Bu funksionallıq müxtəlif mənfəət marjaları olan bir çox regionda fəaliyyət göstərən və ya müəyyən istifadəçi qruplarını fərqli qiymətləndirən reklamverənlər üçün vacibdir. Bir qayda təyin etdiyiniz zaman, Google Ads dönüşüm dəyərini təyin etdiyiniz faktorla vurur və bu, öz növbəsində, Hədəf ROAS kimi Smart Bidding strategiyalarınızı məlumatlandırır. Bu qaydalar olmadan, Google hər bir dönüşümü kontekstdən asılı olmayaraq eyni çəkiyə malik hesab edir ki, bu da qeyri-optimal təklif qərarlarına səbəb ola bilər.

Tipik bir hesabda, müəyyən bir metropoliten ərazisindən olan istifadəçilərin digərlərinə nisbətən daha yüksək orta sifariş dəyəri ilə dönüşüm etdiyini görə bilərsiniz. Dəyər qaydasını tətbiq etməklə, alqoritmə həmin yerdən gələn dönüşümün standart dönüşümdən 20% daha dəyərli olduğunu deyə bilərsiniz. Bu, müştərinin ödədiyi fiziki pul məbləğini dəyişmir, lakin təklif alqoritmlərinizə daxil edilən məlumatları dəyişir. Nəticədə, sistem bu dəyərli qarşılıqlı əlaqələrdən daha çoxunu əldə etmək üçün təklifləri tənzimləyəcək.

Quraşdırma prosesi hesab səviyyəsində baş verir və müxtəlif ssenariləri əhatə etmək üçün çoxsaylı qaydalar yarada bilərsiniz. Hər bir qayda bir şərt və bir əməliyyatdan ibarətdir. Şərt istifadəçinin kim olduğunu və ya harada olduğunu müəyyən edir, əməliyyat isə dəyərin necə dəyişdiriləcəyini diktə edir. Bu, çatdırılma xərclərinin və ya vergi dəyişikliklərinin müəyyən coğrafi regionları digərlərindən daha az gəlirli edə bildiyi e-ticarət platformaları üçün xüsusilə faydalıdır. Həmin aşağı marjinal sahələr üçün dönüşüm dəyərini azaltmaqla, alqoritmin potensial olaraq gəlirsiz satışlar üçün həddindən artıq təklif verməsinin qarşısını alırsınız.

Dəyər qaydalarından istifadə maliyyə məlumatlarınız və reklam platformanız arasında birbaşa əlaqə yaradır. Hansı müştəri seqmentlərinin ən yüksək ömürlük dəyər və ya mənfəət gətirdiyinə dair aydın anlayışınız varsa, bunu təklif daxiletmələrinizə çevirməlisiniz. Bir çox reklamverən çətinlik çəkir, çünki onların təklif strategiyaları əsas xərc strukturunu nəzərə almadan həcmi qovur. Dəyər qaydaları platformanı bütün dönüşümlərin mənfəət hesabatınızın gözündə eyni olmadığını qəbul etməyə məcbur edərək bu boşluğu aradan qaldırır.

Ümumi bir nümunə, bu qaydalardan oflayn və onlayn dönüşüm fərqlərini nəzərə almaq üçün istifadə etməkdir. Mağaza ziyarətlərini onlayn satışlarla yanaşı izləyirsinizsə, mağaza ziyarətlərinin daha yüksək orta əməliyyat ölçülərinə gətirib çıxardığını görə bilərsiniz. Mağaza ziyarəti dönüşümlərinə xüsusi bir dəyər qaydası təyin etməklə, fiziki və rəqəmsal kanallar arasında təklif intensivliyini tarazlaşdıra bilərsiniz. Bu, büdcənizin ən təsirli müştəri toxunuş nöqtələrinə yönəldilməsini təmin edərkən sağlam bir potensial müştəri axınını saxlamağa kömək edir.

Bu qaydaların təklif etdiyi çeviklik, mövsümi dəyişikliklər zamanı müvəqqəti düzəlişlərə də imkan verir. Məsələn, bilirsinizsə ki, keçmiş alıcılar kimi xüsusi bir auditoriya seqmenti bayram dövrlərində daha çox almağa meyllidir, həmin dönüşümləri mükafatlandırmaq üçün müvəqqəti bir dəyər qaydası tətbiq edə bilərsiniz. Mövsüm bitdikdən sonra qaydanı sadəcə silə və ya dayandıra bilərsiniz. Bu səviyyədə qranulyar nəzarət, adətən, yalnız standart dönüşüm izləmə parametrlərinə güvənərkən əskik olur və bu qaydaları proaktiv menecerlər üçün praktik bir alətə çevirir.

Bu qaydaların qurulması Google Ads interfeysində sadə bir prosesdir. Value Rules (Dəyər Qaydaları) tabını tapmaq üçün Goals (Məqsədlər) menyusu altındakı Conversions (Dönüşümlər) bölməsinə keçməlisiniz. Orada yeni bir qayda yarada və əhatə dairəsini seçə biləcəksiniz. Əvvəlcə hesabınızın artıq dönüşüm dəyərlərini izlədiyinə əmin olmalısınız, çünki dəyər qaydaları mövcud dəyər məlumatlarını sıfırdan yaratmaq əvəzinə dəyişdirmək üçün nəzərdə tutulub. Tarixi dəyər məlumatları olmadan, qaydaların tənzimləmək üçün bir bazası olmayacaq.

• Google Ads hesabınızdakı ‘Goals’ menyusuna keçin.
• ‘Conversions’ bölməsini seçin və sonra ‘Summary’ üzərinə klikləyin.
• Sol menyuda yerləşən ‘Value Rules’ tabını seçin.
• Konfiqurasiyaya başlamaq üçün ‘+ New rule’ düyməsinə klikləyin.
• Şərt növünü seçin: Location (Yer), Device (Cihaz) və ya Audience (Auditoriya).
• Qaydanın tətbiq olunmalı olduğu xüsusi dəyərləri və ya seqmentləri müəyyən edin.
• Düzəliş növünü təyin edin: Multiply (Vur), Add (Əlavə et) və ya Set a fixed value (Sabit dəyər təyin et).
• Qaydanı yadda saxlayın və düzgün tətbiq olunduğundan əmin olmaq üçün ‘Value Rules’ hesabatını izləyin.

Qaydanı təyin etdikdən sonra, o, dərhal təkliflərinizə təsir etməyə başlayacaq. Unutmaq olmaz ki, bu dəyişikliklər hesabat baxımından retrospektivdir, yəni tənzimlənmiş dəyərlər sütunlarınızda görünəcək. ‘Conversion Value’ sütunu ilə ‘Adjusted Conversion Value’ sütununuza diqqətlə baxmalısınız. Bu müqayisə qaydaların gözlənildiyi kimi işlədiyini və təklif strategiyanızın yeni məlumatlara sizin nəzərdə tutduğunuz kimi reaksiya verdiyini yoxlamağa kömək edir.

Əsas səhvlərdən biri, nəzərdə tutmadığınız şəkildə üst-üstə düşən ziddiyyətli qaydalar təyin etməkdir. Müəyyən bir şəhər üçün bir qaydanız və müəyyən bir cihaz üçün başqa bir qaydanız varsa, istifadəçinin hər ikisini işə salması mümkündür. Google Ads bunları yalnız ilk qaydanı və ya parametrlərinizdən asılı olaraq ən xüsusi qaydanı tətbiq etməklə idarə edir, lakin diqqətli olmasanız, bu, gözlənilməz davranış yarada bilər. Dönüşüm dəyərlərinizi təsadüfən şişirdə və ya azalda biləcək üst-üstə düşmələrin qarşısını almaq üçün qaydalar yaratmazdan əvvəl auditoriya seqmentlərinizi həmişə xəritələyin.

Digər bir ümumi səhv həddindən artıq tənzimləmədir. Onsuz da yüksək performans göstərən bir seqmentə 200% dəyər artımı tətbiq etsəniz, təklif alqoritmini bütün büdcənizi yalnız həmin seqmentə xərcləməyə məcbur edə bilərsiniz. Bu, digər potensial sahələrdə görünmənin itirilməsinə səbəb olur və ümumi hesab performansınızın azalmasına gətirib çıxara bilər. Həmişə konservativ düzəlişlərlə, bəlkə də 10-20% aralığında başlayın və qaydanın intensivliyini artırmaq barədə qərar verməzdən əvvəl ən azı iki həftəlik məlumatı gözləyin.

Keyfiyyətsiz məlumatlara etibar etmək üçüncü əsas tələdir. Əsas dönüşüm dəyəri məlumatlarınız qeyri-dəqiq və ya uyğunsuzdursa, dəyər qaydalarınız yalnız bu səhvləri gücləndirəcək. Qaydaları tətbiq etməyə başlamazdan əvvəl e-ticarət izləmə və ya CRM inteqrasiyanızın möhkəm olduğundan əmin olun. İzləmə teqləriniz dəfələrlə işə düşürsə və ya əməliyyatları qaçırırsa, pozulmuş məlumatların üzərinə dəyər qaydaları əlavə etmək nasazlıqların aradan qaldırılmasını əhəmiyyətli dərəcədə çətinləşdirəcək. Əvvəlcə məlumatlarınızın bütövlüyünü yoxlayın, sonra qaydaları tətbiq edin.

Bu qaydaların təsirini izləmək hesabat verməyə intizamlı yanaşma tələb edir. Həm ‘Conversion Value’, həm də ‘Adjusted Conversion Value’ daxil olan xüsusi bir hesabat yaratmalısınız. Bu iki metrik arasındakı fərqi izləməklə, qaydalarınızın hesab performansınıza nə qədər təsir etdiyini dəqiq görə bilərsiniz. Tənzimlənmiş dəyərinizin faktiki gəlirinizdən ardıcıl olaraq daha yüksək olduğunu görürsünüzsə, bilirsiniz ki, qaydalarınız təklif strategiyasını cari ROI-nizin dəstəklədiyindən daha aqressiv olmağa sövq edir.

Hər bazar ertəsi bu metrikaların xülasəsini e-poçtunuza göndərən avtomatlaşdırılmış bir hesabat qurmağı düşünün. Bu, bu qaydaların istifadəsində qəfil artımları və ya enişləri aşkar etməyə imkan verir. Müəyyən bir qaydanın demək olar ki, heç vaxt işə düşmədiyini görürsünüzsə, o, çox dar ola bilər. Əksinə, bir qayda dönüşümlərinizin 90%-i üçün işə düşürsə, bu, ‘qayda’ deyil, yeni bazis xəttiniz ola bilər. Qaydaları cari biznes məqsədlərinizə uyğun saxlamaq üçün strategiyanızı müvafiq olaraq tənzimləyin.

• Qaydalarınızın cari mənfəət marjaları ilə hələ də uyğun olduğundan əmin olmaq üçün onları hər rüb yoxlayın.
• Gözlənilən biznes nəticəsi daxil olmaqla, hər bir qaydanın niyə yaradıldığının sənədləşməsini aparın.
• Xüsusi dəyər qaydalarından ciddi şəkildə təsirlənən kampaniyaları qruplaşdırmaq üçün hesabınızdakı etiketlərdən istifadə edin.
• Statistik əhəmiyyətə çatmaq üçün kifayət qədər dönüşüm həcminiz varsa, qayda dəyişiklikləri üzərində A/B testi aparın.
• Qaydaların müxtəlif müştəri seqmentləri arasında üst-üstə düşmədiyi təmiz bir struktur saxlayın.
• Performans hesabatlarının düzgün şərh olunması üçün dəyişiklikləri komandanızla bölüşün.

Bu qaydaların idarə edilməsi təklif strategiyanızın özünü idarə etmək kimi qəbul edilməlidir. Bu, ‘qur və unut’ xüsusiyyəti deyil. Biznesiniz dəyişdikcə — məsələn, qiymət modelinizi dəyişirsinizsə və ya yeni coğrafi bazarlara genişlənirsinizsə — dəyər qaydalarınız yenilənməlidir. Alien Road mütəxəssisləri tez-tez hesabın sağlamlığının bu parametrlərin dövri baxışları ilə ən yaxşı şəkildə qorunduğunu görürlər. Əgər bir qayda artıq müştəri dəyərinizin reallığını əks etdirmirsə, alqoritmin köhnəlmiş məqsədləri qovmasının qarşısını almaq üçün onu dərhal silin.

Dönüşüm dəyəri qaydaları ilə səyahətinizə biznesiniz üçün daha dəyərli olduğunu bildiyiniz bir xüsusi seqmenti müəyyən edərək başlayın. Bir çoxları üçün bu, çatdırılmanın daha ucuz olduğu xüsusi bir coğrafi region və ya ‘geri qayıdan müştərilər’ kimi xüsusi bir auditoriyadır. Müəyyən edildikdən sonra, mənfəət marjalarınıza əsasən müvafiq düzəliş faktorunu hesablayın. Təxmin etməyin; məntiqli bir rəqəmə çatmaq üçün daxili satış məlumatlarınızdan istifadə edin. Google Ads hesabınızda tək bir qayda yaradın, onu tətbiq edin və performansı nəzərdən keçirmək üçün 14 gün sonraya təqvim xatırlatması qoyun.

İrəlilədikcə, hesabat panelinizdəki ‘Adjusted Conversion Value’ sütununa diqqət yetirin. Eksperiment müsbət nəticələr verərsə, tədricən digər seqmentlərə genişlənə və ya faktorlarınızı dəqiqləşdirə bilərsiniz. Eyni vaxtda çoxsaylı mürəkkəb qaydalar tətbiq etmək cazibəsindən qaçın, çünki bu, performans yaxşılaşmalarınızı nəyin sürdüyünü təcrid etməyi çətinləşdirir. Bu artan yanaşmanı tətbiq etməklə, bu dəqiq dəyər düzəlişləri vasitəsilə daha yüksək gəlirlilik üçün optimallaşdırarkən hesabınızın sabit qalmasını təmin edirsiniz.

Oxumağa davam edin: Google Reklamçılığı · Reklamçılıq